Na konferenci BrandZnačka (míněno v obchodním kontextu). Zahrnuje název, logo, slogan a design spojený se značkou nebo specifickým produktem. Značka je symbolické označení pro všechny informace spojené s produktem a slouží pro vytváření asociací a očekávání spojených s ním. Brand safety zahrnuje důležitost umístění reklamy nebo propagaci značky v takovém mediálním prostředí, kterému divák důvěřuje a které samo o sobě značku podpoří. Televizní prostředí je pro značky považováno za bezpečnější než online platformy s nižší možností kontroly. Management 2025 vystoupil Sorin Patilinet, autor nové knihy Marketingová efektivita a globální marketingový praktik. Ve svém vystoupení přirovnal budování značek k inženýrskému dílu, které podobně jako stavby řazené mezi sedm divů světa obstojí ve zkoušce času. Vyjmenoval proto sedm klíčových pilířů – „sedm divů efektivity“. Patří k nim strategie, produkt, cena, distribuce, média, kreativita a měření. Každý z těchto pilířů hraje zásadní roli v dlouhodobém růstu značky.
U produktu vyzdvihl nejen funkčnost, ale i inovaci a atraktivní design. Cena musí být odrazem hodnoty, retail funguje jako místo objevování i konverze a může značce poskytnout rychlý odrazový můstek. Velký důraz kladl i na média a na rovnováhu mezi krátkodobými prodeji a dlouhodobým budováním hodnoty značky. Kreativitu označil za motor emocí a zapamatovatelnosti a neméně důležité je měření.
Na závěr shrnul tři doporučení pro praxi: metody efektivity adaptovat podle firemní kultury rozhodování, být konzistentní ve výzkumu a využívat interní soutěživost jako motivaci.
Po své prezentaci nám poskytl Sorin Patilinet rozhovor, můžete ho číst níže.
Začněme od začátku. Jak byste popsal marketingovou efektivitu? Co marketingová efektivita vlastně znamená?
Marketingová efektivita je algoritmus, který umožňuje vytvořit přímé spojení mezi vstupy, které vložíte do marketingového plánu a očekávanými výstupy. Tyto výstupy se liší podle organizace a obchodního modelu. Některé firmy měří efektivitu návratností investic (ROIUkazatel návratnosti investic, který dokáže kvantifikovat, kolik vydělá každá koruna investovaná do reklamy. Může být vyjádřen v procentech, korunách, eurech, dolarech apod.) nebo dopadem na prodej, jiné například počtem instalací aplikace či cenou akcií. Každá firma tedy má jiné metriky úspěchu, ale podstata marketingové efektivity je vždy v pochopení vztahu mezi tím, co do marketingu vložíte, a tím, co z toho získáte.
Může se marketingová efektivita měnit v čase? Například to, co bylo efektivní před 20 lety, dnes není?
Ne, podstata se nezměnila. Před 20 lety bylo cílem stále přeměnit spotřebitele na zákazníky, zvýšit penetraci a rozšířit distribuci. Holisticky vzato marketingová efektivita zůstává stejná. Změnily se jen nástroje a způsoby, jakým efekt dosahujeme, protože kanály se vyvinuly v důsledku změn spotřebitelů. Cíle ale zůstávají stejné.
Pokud by si firma stanovila za cíl vyprodat zásoby a dosáhne toho i za ceny výrazného snížení ceny produktu, je to marketingová efektivita?
Není, to je efektivita zásob. Marketingová efektivita je kombinace všech prvků, které dohromady přispívají k úspěchu marketingu. Výkonnost jakékoliv zavedené značky se hodnotí celkově. Snížení ceny může krátkodobě fungovat, ale hodnota značky a její dlouhodobý potenciál se mohou snížit.
[gallery columns="4" ids="38254,38253,38255,38256"]
Napsal jste knihu s názvem Marketingová efektivita, která nedávno vyšla. Jaká je její hlavní myšlenka?
Zkoumal jsem, jaké informace pro rozhodování má marketingový průmysl k dispozici. Zjistil jsem, že většina zdrojů pochází od akademiků, agentur a výzkumných společností. Skutečně jen velmi málo značek se otevírá a ukazuje, jak fungují v praxi.
Vedl jsem mnoho rozhovorů s akademiky, kteří mi říkali, že pro ně je při zkoumání marketingové efektivity nejdůležitější akademická přísnost. Neřeší, kolik to stojí nebo jestli se studie dá opakovat. Značky mají ale úplně jiné cíle. V knize proto stavím na svých zkušenostech s marketingovou efektivitou a přináším praktický pohled na témata, o kterých se často diskutuje. Chci také posunout diskusi dál od samotné efektivity reklamy, protože o té se většinou mluví. Měli bychom ale mluvit i o efektivitě cen, produktů, celé strategii a dalších prvcích marketingu. Oborový narativ se často zaměřuje jen na to „jak zlepšit tuto reklamu“. Jenže reklamaJedna z forem marketingové komunikace. Jejím smyslem je doručit reklamní sdělení (message) cílové skupině a změnit její uvažování, chování, typicky za účelem prodeje produktu či podpory komunikované značky. Primárně se jedná o placené informace, které jsou šířeny především prostřednictvím televize, tisku, rádia, outdooru (venkovní reklamy) nebo internetu. Reklama může být určena různým cílovým skupinám (ženám/mužům, rodinám s dětmi, generaci Z) či lokalitám (celonárodní/regionální).
V televizním prostředí se reklamou rozumí jakékoliv veřejné oznámení vysílané za úplatu či jinou obdobnou protihodnotu, a to s cílem propagovat dodání zboží nebo poskytnutí služeb za úplatu. Reklamou se však rozumí i vlastní propagace provozovatele vysílání, tzv. self-promo. Reklamu musí vysílatelé do vysílání zařazovat v blocích, izolované spoty lze do vysílání zařazovat jen výjimečně (vyjma přenosů sportovních událostí). Reklama musí být snadno rozeznatelná a zřetelně oddělená od ostatních částí vysílání. Vysílací zákon stanovuje časové limity pro vysílání reklamy a způsoby jejího zařazení do vysílání. Do času vyhrazeného pro vysílání reklamy se nepočítají různé bezúplatně vysíláné charitativní spoty, oznámení ve veřejném zájmu a self-promo vysílatelů. je jen malou částí marketingového mixu, a rozhodně ne jeho většinou.
Tak i přesto si dovolím zůstat u otázky na reklamu. Co podle vás odlišuje dobré reklamní kampaně od skutečně efektivních kampaní?
U většiny zavedených značek přispívá reklamaJedna z forem marketingové komunikace. Jejím smyslem je doručit reklamní sdělení (message) cílové skupině a změnit její uvažování, chování, typicky za účelem prodeje produktu či podpory komunikované značky. Primárně se jedná o placené informace, které jsou šířeny především prostřednictvím televize, tisku, rádia, outdooru (venkovní reklamy) nebo internetu. Reklama může být určena různým cílovým skupinám (ženám/mužům, rodinám s dětmi, generaci Z) či lokalitám (celonárodní/regionální).
V televizním prostředí se reklamou rozumí jakékoliv veřejné oznámení vysílané za úplatu či jinou obdobnou protihodnotu, a to s cílem propagovat dodání zboží nebo poskytnutí služeb za úplatu. Reklamou se však rozumí i vlastní propagace provozovatele vysílání, tzv. self-promo. Reklamu musí vysílatelé do vysílání zařazovat v blocích, izolované spoty lze do vysílání zařazovat jen výjimečně (vyjma přenosů sportovních událostí). Reklama musí být snadno rozeznatelná a zřetelně oddělená od ostatních částí vysílání. Vysílací zákon stanovuje časové limity pro vysílání reklamy a způsoby jejího zařazení do vysílání. Do času vyhrazeného pro vysílání reklamy se nepočítají různé bezúplatně vysíláné charitativní spoty, oznámení ve veřejném zájmu a self-promo vysílatelů. k prodejům zhruba mezi 0–15 % krátkodobě, ale v dlouhodobém horizontu se tento efekt přibližně zdvojnásobí. Celkově tedy může reklamaJedna z forem marketingové komunikace. Jejím smyslem je doručit reklamní sdělení (message) cílové skupině a změnit její uvažování, chování, typicky za účelem prodeje produktu či podpory komunikované značky. Primárně se jedná o placené informace, které jsou šířeny především prostřednictvím televize, tisku, rádia, outdooru (venkovní reklamy) nebo internetu. Reklama může být určena různým cílovým skupinám (ženám/mužům, rodinám s dětmi, generaci Z) či lokalitám (celonárodní/regionální).
V televizním prostředí se reklamou rozumí jakékoliv veřejné oznámení vysílané za úplatu či jinou obdobnou protihodnotu, a to s cílem propagovat dodání zboží nebo poskytnutí služeb za úplatu. Reklamou se však rozumí i vlastní propagace provozovatele vysílání, tzv. self-promo. Reklamu musí vysílatelé do vysílání zařazovat v blocích, izolované spoty lze do vysílání zařazovat jen výjimečně (vyjma přenosů sportovních událostí). Reklama musí být snadno rozeznatelná a zřetelně oddělená od ostatních částí vysílání. Vysílací zákon stanovuje časové limity pro vysílání reklamy a způsoby jejího zařazení do vysílání. Do času vyhrazeného pro vysílání reklamy se nepočítají různé bezúplatně vysíláné charitativní spoty, oznámení ve veřejném zájmu a self-promo vysílatelů. tvořit asi jednu třetinu dopadu na značku z dlouhodobého hlediska. Větší vliv má například dostupnost produktu, základní nabídka, balení a podobně. To, co mám na komunikaci a reklamě rád, je, že je to jediný nástroj, který dlouhodobě buduje značku. Vše ostatní, co děláme jako například promo akce nebo slevy, řeší spíše krátkodobý problém, ale značku nebuduje. Důvod, proč dnes máme velké značky, jako Pepsi, Lays nebo Snickers, je právě ten, že v minulosti investovaly do reklamy.
Pokud se vrátím k otázce, co odlišuje dobré kampaně od skutečně efektivních, recept neexistuje. Během mé práce v Marsu jsme měřili více než 4000 kampaní a žádný univerzální vzorec jsme nenašli. Cílem bylo, aby měření neomezovalo kreativitu. Přesto se některé principy opakují. Patří k nim upoutání pozornosti. Vidíme, že doba pro její získání se stále snižuje, protože lidé stále více preferují krátké formáty. Proto je důležité komunikaci „naplnit“ momenty, které upoutají pozornost: známé situace, zvuky, hudbu, která je snadno rozpoznatelná. Důležité jsou také emoce. Akademické studie potvrzují, že emocionální reklamaJedna z forem marketingové komunikace. Jejím smyslem je doručit reklamní sdělení (message) cílové skupině a změnit její uvažování, chování, typicky za účelem prodeje produktu či podpory komunikované značky. Primárně se jedná o placené informace, které jsou šířeny především prostřednictvím televize, tisku, rádia, outdooru (venkovní reklamy) nebo internetu. Reklama může být určena různým cílovým skupinám (ženám/mužům, rodinám s dětmi, generaci Z) či lokalitám (celonárodní/regionální).
V televizním prostředí se reklamou rozumí jakékoliv veřejné oznámení vysílané za úplatu či jinou obdobnou protihodnotu, a to s cílem propagovat dodání zboží nebo poskytnutí služeb za úplatu. Reklamou se však rozumí i vlastní propagace provozovatele vysílání, tzv. self-promo. Reklamu musí vysílatelé do vysílání zařazovat v blocích, izolované spoty lze do vysílání zařazovat jen výjimečně (vyjma přenosů sportovních událostí). Reklama musí být snadno rozeznatelná a zřetelně oddělená od ostatních částí vysílání. Vysílací zákon stanovuje časové limity pro vysílání reklamy a způsoby jejího zařazení do vysílání. Do času vyhrazeného pro vysílání reklamy se nepočítají různé bezúplatně vysíláné charitativní spoty, oznámení ve veřejném zájmu a self-promo vysílatelů. funguje lépe než produktově orientovaná. A dobré je také zjednodušit výstupy, aby pro zákazníky byly dobře pochopitelné.
Oborový narativ se často zaměřuje jen na to ,jak zlepšit tuto reklamu'. Jenže reklamaJedna z forem marketingové komunikace. Jejím smyslem je doručit reklamní sdělení (message) cílové skupině a změnit její uvažování, chování, typicky za účelem prodeje produktu či podpory komunikované značky. Primárně se jedná o placené informace, které jsou šířeny především prostřednictvím televize, tisku, rádia, outdooru (venkovní reklamy) nebo internetu. Reklama může být určena různým cílovým skupinám (ženám/mužům, rodinám s dětmi, generaci Z) či lokalitám (celonárodní/regionální).
V televizním prostředí se reklamou rozumí jakékoliv veřejné oznámení vysílané za úplatu či jinou obdobnou protihodnotu, a to s cílem propagovat dodání zboží nebo poskytnutí služeb za úplatu. Reklamou se však rozumí i vlastní propagace provozovatele vysílání, tzv. self-promo. Reklamu musí vysílatelé do vysílání zařazovat v blocích, izolované spoty lze do vysílání zařazovat jen výjimečně (vyjma přenosů sportovních událostí). Reklama musí být snadno rozeznatelná a zřetelně oddělená od ostatních částí vysílání. Vysílací zákon stanovuje časové limity pro vysílání reklamy a způsoby jejího zařazení do vysílání. Do času vyhrazeného pro vysílání reklamy se nepočítají různé bezúplatně vysíláné charitativní spoty, oznámení ve veřejném zájmu a self-promo vysílatelů. je jen malou částí marketingového mixu, a rozhodně ne jeho většinou.
Sorin Patilinet
Jak jsou podle vašeho názoru dnes značky úspěšné v aplikaci marketingové efektivity?
Samozřejmě existují značky, které to dělají opravdu dobře. Přesto si stále často myslíme, že stačí vzít televizní reklamu a „převést“ ji do digitálu. Tento přístup by měl být úplně obrácený. Měli bychom vyvíjet obsah primárně pro krátké formáty a teprve poté z něj vytvořit delší materiál. Stále jsme zamilovaní do dlouhých příběhů, protože vypadají hezky, ale lidé je ve skutečnosti nesledují. Kdybychom sledovali vlastní chování s telefonem a interakci s reklamou, tvořili bychom lepší briefy a zaměřili se na lepší nápady.
Dostáváme se k tomu, jak efektivitu vyhodnocovat. Jaké nástroje pro měření marketingové efektivity jsou nejvhodnější?
Nejlepší nástroje jsou ty, které sledují chování zákazníků a jejich reakce na expozici reklamě. Zajímá vás například, zda konkrétní reklamaJedna z forem marketingové komunikace. Jejím smyslem je doručit reklamní sdělení (message) cílové skupině a změnit její uvažování, chování, typicky za účelem prodeje produktu či podpory komunikované značky. Primárně se jedná o placené informace, které jsou šířeny především prostřednictvím televize, tisku, rádia, outdooru (venkovní reklamy) nebo internetu. Reklama může být určena různým cílovým skupinám (ženám/mužům, rodinám s dětmi, generaci Z) či lokalitám (celonárodní/regionální).
V televizním prostředí se reklamou rozumí jakékoliv veřejné oznámení vysílané za úplatu či jinou obdobnou protihodnotu, a to s cílem propagovat dodání zboží nebo poskytnutí služeb za úplatu. Reklamou se však rozumí i vlastní propagace provozovatele vysílání, tzv. self-promo. Reklamu musí vysílatelé do vysílání zařazovat v blocích, izolované spoty lze do vysílání zařazovat jen výjimečně (vyjma přenosů sportovních událostí). Reklama musí být snadno rozeznatelná a zřetelně oddělená od ostatních částí vysílání. Vysílací zákon stanovuje časové limity pro vysílání reklamy a způsoby jejího zařazení do vysílání. Do času vyhrazeného pro vysílání reklamy se nepočítají různé bezúplatně vysíláné charitativní spoty, oznámení ve veřejném zájmu a self-promo vysílatelů. získala větší pozornost než jiná, zda vyvolala pozitivní emoce nebo zda byla srozumitelná.
Dnes existuje spousta nástrojů pro vyhodnocení takových cílů. I v Česku vidím firmy, které staví na neurovědě a měření pozornosti, což umožňuje chytřejší předtestování kampaní a zvyšuje šanci, že budou úspěšné. Během samotné kampaně pak můžete sledovat různé signály, které ukazují, zda kampaň funguje, například ve srovnání s benchmarky z minulosti. Pro mě je ale vždy hlavním cílem propojit tato měření s prodeji a transakcemi, tedy skutečnými obchodními výsledky. V případě měření považuju pochopení skutečného chování spotřebitelů za důležitější než to, co deklarují. Proto sám deklaratorní průzkumy nepoužívám. Samozřejmě ale stále existují situace, kdy se lidem otázky kladou, například v rámci etnografického, explorativního nebo primárního výzkumu.
Často si myslíme, že stačí vzít televizní reklamu a ,převést' ji do digitálu. Tento přístup by měl být úplně obrácený.
Sorin Patilinet
Co byste poradil firmám, které chtějí vybudovat kulturu marketingové efektivity? Na co se mají především soustředit?
Myslím, že prvním krokem je důkladně pochopit, jaký efekt chcete sledovat, a zajistit, aby s tím souhlasily všechny klíčové strany ve firmě od CFO po CEO. Měřící ukazatele efektivity mohou být například hodnota značky (brandZnačka (míněno v obchodním kontextu). Zahrnuje název, logo, slogan a design spojený se značkou nebo specifickým produktem. Značka je symbolické označení pro všechny informace spojené s produktem a slouží pro vytváření asociací a očekávání spojených s ním. Brand safety zahrnuje důležitost umístění reklamy nebo propagaci značky v takovém mediálním prostředí, kterému divák důvěřuje a které samo o sobě značku podpoří. Televizní prostředí je pro značky považováno za bezpečnější než online platformy s nižší možností kontroly. equity), tržby nebo dividendy, ale všichni musí mluvit stejnou „řečí výsledků“.
Druhým klíčovým prvkem je podpora vedení. Metoda měření vyžaduje konzistenci, a bez podpory vedení se zaměříte na nesprávné věci.
Třetí oblastí, kterou jsem zdůraznil i ve svém vystoupení na konferenci, je konzistentní měření. Neměňte metodu jen proto, že jste unavení nebo vás nudí. Stejně tak bychom neměli měnit kreativní koncepty jen proto, že jsme „unavení“ z předchozí kampaně.
Kultura efektivity rovněž zahrnuje konkurenci a motivaci týmů, například formou interních soutěží nebo ocenění za nejlepší výsledky. Kulturu nelze budovat jen prezentacemi v power pointu. Lidé o tom musí mluvit a sdílet výsledky.
Ve firmách, které se soustředí na rychloobrátkové zboží a silně investují do reklamy v médiích, může být asi obtížnější kombinovat krátkodobý a dlouhodobý komunikační efekt. Jak se s tím pracuje?
Je pravda, že pro tyto firmy jsou prodeje důležité, ale zároveň musí myslet na dlouhodobý rozvoj značky. Existují různé páky, které ovlivňují dlouhodobou hodnotu značky, například komunikace, budování značky, reklamaJedna z forem marketingové komunikace. Jejím smyslem je doručit reklamní sdělení (message) cílové skupině a změnit její uvažování, chování, typicky za účelem prodeje produktu či podpory komunikované značky. Primárně se jedná o placené informace, které jsou šířeny především prostřednictvím televize, tisku, rádia, outdooru (venkovní reklamy) nebo internetu. Reklama může být určena různým cílovým skupinám (ženám/mužům, rodinám s dětmi, generaci Z) či lokalitám (celonárodní/regionální).
V televizním prostředí se reklamou rozumí jakékoliv veřejné oznámení vysílané za úplatu či jinou obdobnou protihodnotu, a to s cílem propagovat dodání zboží nebo poskytnutí služeb za úplatu. Reklamou se však rozumí i vlastní propagace provozovatele vysílání, tzv. self-promo. Reklamu musí vysílatelé do vysílání zařazovat v blocích, izolované spoty lze do vysílání zařazovat jen výjimečně (vyjma přenosů sportovních událostí). Reklama musí být snadno rozeznatelná a zřetelně oddělená od ostatních částí vysílání. Vysílací zákon stanovuje časové limity pro vysílání reklamy a způsoby jejího zařazení do vysílání. Do času vyhrazeného pro vysílání reklamy se nepočítají různé bezúplatně vysíláné charitativní spoty, oznámení ve veřejném zájmu a self-promo vysílatelů. a podobně. Na druhou stranu jsou postupy, které vyvolávají krátkodobou reakci, jako jsou promo akce, slevy nebo inovace produktů, které zaujmou maloobchodníky. To, zda se firma soustředí více na krátkodobý nebo dlouhodobý efekt, závisí na tom, jak rozloží investice mezi tyto oblasti. Velcí zadavatelé ale nikdy nezanevřou na dlouhodobý růst a vždy investují do budování značky.
Velcí zadavatelé nikdy nezanevřou na dlouhodobý růst a vždy investují do budování značky.
Sorin Patilinet
Ve své prezentaci jste na příkladech jednotlivých sedmi divů svět popisoval klíčové elementy marketingové efektivity. Jak tyto prvky integrovat?
Odkaz na sedm divů jsem použil jako metaforu, abych ukázal, že bychom měli myslet nad rámec reklamy a dívat se na marketing širším pohledem. Někteří odborníci to nazývají klasickými čtyřmi P – produkt, cena, místo a propagace. Jde o holistický pohled na marketingovou efektivitu. Neměli bychom se zaměřovat jen na to, zda jedna reklamaJedna z forem marketingové komunikace. Jejím smyslem je doručit reklamní sdělení (message) cílové skupině a změnit její uvažování, chování, typicky za účelem prodeje produktu či podpory komunikované značky. Primárně se jedná o placené informace, které jsou šířeny především prostřednictvím televize, tisku, rádia, outdooru (venkovní reklamy) nebo internetu. Reklama může být určena různým cílovým skupinám (ženám/mužům, rodinám s dětmi, generaci Z) či lokalitám (celonárodní/regionální).
V televizním prostředí se reklamou rozumí jakékoliv veřejné oznámení vysílané za úplatu či jinou obdobnou protihodnotu, a to s cílem propagovat dodání zboží nebo poskytnutí služeb za úplatu. Reklamou se však rozumí i vlastní propagace provozovatele vysílání, tzv. self-promo. Reklamu musí vysílatelé do vysílání zařazovat v blocích, izolované spoty lze do vysílání zařazovat jen výjimečně (vyjma přenosů sportovních událostí). Reklama musí být snadno rozeznatelná a zřetelně oddělená od ostatních částí vysílání. Vysílací zákon stanovuje časové limity pro vysílání reklamy a způsoby jejího zařazení do vysílání. Do času vyhrazeného pro vysílání reklamy se nepočítají různé bezúplatně vysíláné charitativní spoty, oznámení ve veřejném zájmu a self-promo vysílatelů. funguje, a pokud ne, celý marketingový plán zahodit. Existuje mnoho faktorů, které přispívají k úspěchu marketingu, a samotná diskuse o těchto faktorech už firmě poskytuje lepší výchozí pozici.
Sorin Patilinet
Marketingový stratég, inženýr a autor. V současnosti spolupracuje s globálními marketingovými týmy PepsiCo, předtím vedl globální marketingový výzkum ve společnosti Mars. Je autorem knihy Marketing Effectiveness: Applying Marketing Science for BrandZnačka (míněno v obchodním kontextu). Zahrnuje název, logo, slogan a design spojený se značkou nebo specifickým produktem. Značka je symbolické označení pro všechny informace spojené s produktem a slouží pro vytváření asociací a očekávání spojených s ním. Brand safety zahrnuje důležitost umístění reklamy nebo propagaci značky v takovém mediálním prostředí, kterému divák důvěřuje a které samo o sobě značku podpoří. Televizní prostředí je pro značky považováno za bezpečnější než online platformy s nižší možností kontroly. Growth, pravidelně vyučuje na Wharton Business School pro MBA studenty. Přispívá také do titulu Marketing Week a radí lídrům od startupů až po globální korporace, jak dělat marketing chytřeji a efektivněji.
Zdroj: mediaguru.cz