Lídři v odvětví letos na veletrhu diskutovali o tom, co je nového a co nás v televizní reklamě čeká. Během čtyř dní na bulváru Las Vegas Strip jsem zaznamenal čtyři velká témata - jak výzvy, tak příležitosti, s nimiž musíme v roce 2023 počítat.
Automatizace dosáhla bodu zlomu
Během roku 2023 bude automatizace prostřednictvím nákupu v konvergovaném televizním prostředí i nadále na vzestupu. Podle společnosti eMarketer byl rok 2022 první, kdy video předčilo ostatní položky ve výdajích na programatickou reklamu. Hlavním motorem této změny byla televize připojená k internetu.
Programatická reklamaJedna z forem marketingové komunikace. Jejím smyslem je doručit reklamní sdělení (message) cílové skupině a změnit její uvažování, chování, typicky za účelem prodeje produktu či podpory komunikované značky. Primárně se jedná o placené informace, které jsou šířeny především prostřednictvím televize, tisku, rádia, outdooru (venkovní reklamy) nebo internetu. Reklama může být určena různým cílovým skupinám (ženám/mužům, rodinám s dětmi, generaci Z) či lokalitám (celonárodní/regionální).
V televizním prostředí se reklamou rozumí jakékoliv veřejné oznámení vysílané za úplatu či jinou obdobnou protihodnotu, a to s cílem propagovat dodání zboží nebo poskytnutí služeb za úplatu. Reklamou se však rozumí i vlastní propagace provozovatele vysílání, tzv. self-promo. Reklamu musí vysílatelé do vysílání zařazovat v blocích, izolované spoty lze do vysílání zařazovat jen výjimečně (vyjma přenosů sportovních událostí). Reklama musí být snadno rozeznatelná a zřetelně oddělená od ostatních částí vysílání. Vysílací zákon stanovuje časové limity pro vysílání reklamy a způsoby jejího zařazení do vysílání. Do času vyhrazeného pro vysílání reklamy se nepočítají různé bezúplatně vysíláné charitativní spoty, oznámení ve veřejném zájmu a self-promo vysílatelů. stále více nabízí neuvěřitelné příležitosti pro lepší cílení, měření a možnosti atribuceZahrnuje použití analytických modelů, které umí přiřadit jednotlivým mediálním kanálům, jimž byl zákazník vystaven a na které případně zareagoval (nákup), příslušný kredit. Konečným cílem takové analýzy je optimalizace marketingových výdajů a synergie mediálních kanálů., které mohou přinést relevantnější sdělení a maximalizovat výsledky.
Pro programatickou reklamu je životně důležité plně využít potenciál pro prémiové video, vzájemnou důvěru a spolupráci v celém odvětví. Strana nákupu potřebuje a zaslouží si důvěru v tom, co dodává a jak to měří. Stejně tak strana prodeje potřebuje vědět, že je její inventory trvale zastoupené a správně monetizované.
Odvětví má v tomto ohledu před sebou ještě kus cesty, ale základ je položen a vize zjednodušené automatizované budoucnosti televize je čím dál reálnější.
Kdo nemá FAST, může se jít pást
Služby FAST (bezplatná reklamou podporovaná streamovaná televize) průběžně získávají na oblibě, a to i v čím dál přeplněnějším mediálním prostředí. Kanály FAST teď představují úctyhodných 50 % celkové sledovanosti OTT a 29 % všech zhlédnutí reklamy. Tyto údaje uvádí poslední zpráva o videotrhu od společnosti FreeWheel.
FAST je výhra pro všechny strany ekosystému. Pro spotřebitele je to nákladově úsporný způsob sledování obsahu bez předplatného. Pro prodejce je to příležitost ke zvýšení distribuce živého obsahu nebo obsahu na vyžádání. A inzerentům otevírá cestu k nalezení a zapojení publika, které objevuje nový obsah ve streamovaném formátu.
Zejména když uvážíme všechny ekonomické protivětry, které může tento rok přinést, vlastníci médií by měli do FAST platforem či kategorií investovat. Jinak riskují, že prodělají.
Větší regulace přinese nové strategie
Je jasné, že téměř všem nákupčím televize bude letos ležet na srdci ochrana soukromí. A ne jen tak pro nic za nic. Tento měsíc nabývají účinnosti nové zákony o ochraně osobních údajů a během roku 2023 přibudou ještě další. Z toho můžou vyplynout větší komplikace.
Co má inzerent dělat? Na veletrhu CES znovu zaznělo, že možností pro lepší cílení diváků, měření a atribuci je spousta. Klíčové ale je, abychom při tom neobětovali důvěru spotřebitelů a ochranu osobních údajů. V našem odvětví platí, že veškeré strategie by měly vycházet z toho, že sloužíme svým spotřebitelům, a proto je musíme iniciativně chránit. Abychom toho dosáhli, naše odvětví stále vytváří mnoho standardů a přizpůsobuje se. Interoperabilita odvětví pro rozsah a flexibilitu nám pak pomůže rychle se adaptovat na budoucí předpisy.
Můžeme se těšit ze spousty inovací a pomocí nových a kreativních přístupů musíme pokračovat v cestě kupředu. Musíme zachovat sílu a výkonnost televize způsobem, který chrání soukromí.
Priorita zážitku z reklamy je neoddiskutovatelná
Poslední argument je možná ten nejdůležitější. Postavit spotřebitele na první místo je klíčové pro jakoukoli úspěšnou strategii nákupu videomédií. Ze streamování se stává běžná věc a spotřebitelé mají méně trpělivosti s „novými“ problémy streamované reklamy, jako je opakování reklam a mrtvý vysílací časV kontextu PEM se jedná o časový úsek na jednom TV kanálu, popsaný ve vysílacím protokolu daného televizního dne.. Je načase držet krok s lineární televizí.
V roce 2023 by mělo být hlavní prioritou zlepšení zážitku ze stremované reklamy s větším zaměřením na cílení pouze na nejangažovanější a nejvstřícnější diváky pomocí relevantních kreativních sdělení. Další prioritou, která je možná důležitější než kdy dřív, je sázka na technologii. Ta pomáhá doručovat reklamy plynuleji a s jasným záměrem, bez konfliktů, bez opakování a bez hluchých míst.
Dnes máme na výběr spoustu možností a zážitky podporované reklamou nabízí více velkých streamovacích služeb. Spotřebitelé zůstanou loajální pouze k těm platformám nebo inzerentům, kteří vytvářejí příjemnější divácký zážitek a kteří pracují tak, aby si zasloužili jejich cenný čas a peníze.
Dnešní televizní ekosystém s množstvím platforem a obrazovek je ve stavu neustálé změny. A je na nás, abychom odvětví v těchto často rozbouřených vodách drželi nad hladinou. Tyto faktory nadále mění televizní reklamu, jak ji známe. Proto musí být technologie i strany nákupu a prodeje v reklamním průmyslu v roce 2023 i nadále pohotové, proaktivní a inovativní, pokud mají uspět.
Zdroj: adage.com