AKA: ČISTÉ INVESTICE DO REKLAMY LETOS VZROSTOU O 8 %, LONI BYLY VYŠŠÍ O 12 %

Asociace komunikačních agentur (AKA) a Asociace mediálních agentur (ASMEA) zveřejňují ve spolupráci s ResSolution Group odhad vývoje čistých marketingových investic na českém trhu.



Trh marketingové komunikace rostl v roce 2023 o 12 %, pro rok 2024 se očekává, že růst dosáhne 8,4 % a celkový objem čistých investic se vyšplhá na 157 mld. Kč. Růst je podpořen očekáváním návratu k „předcovidovému normálu“, který v roce 2022 narušila válka na Ukrajině a následná ekonomická a energetická krize. Dominantní roli ve výdajích na reklamu v Česku hrají stále televize a online média. Predikci přináší výzkum realizovaný ve spolupráci profesních asociací AKA, ASMEA a ResSolution Group prováděný mezi marketingovými decision makery. Realizuje se už osmým rokem. Výsledky zveřejnila AKA ve své pravidelné Zprávě o reklamě.

„Rok 2023 už se nesl v mnohem optimističtějším duchu než rok 2022. Procentní růst investic se zrychlil a dosáhl podobných hodnot jako v předcovidových letech,“ okomentovala výsledky průzkumu Lucie Vlčková, Senior Research Manager z agentury Nielsen / ResSolution Group.

V oblasti marketingových investic došlo v roce 2023 k oživení, a i výhledy pro rok 2024 jsou proto optimistické a naznačují návrat k situaci před pandemií. Zatímco v minulosti docházelo k pomalejšímu růstu především u takzvaných nemediálních kanálů (věrnostní programy, sponzoringCílená komerční komunikace, která v myslích zákazníků spojuje značku či produkt se třetí stranou. Značka se tedy napojuje na asociace spojené se sponzorovanou událostí, člověkem, pořadem, objektem nebo médiem. Tyto asociace se pak – za úplatu – přenášejí na značku jako takovou. V prostředí televizního vysílání je sponzoring formou obchodního sdělení, jeho podstatou je obdobně jako u reklamy či umístění produktu propagace. Sponzorování je příspěvek poskytnutý k přímému nebo nepřímému financování programu nebo pořadu s cílem propagovat své jméno, název, výrobek, službu apod. Oznámení o sponzorování pořadů či programů (tzv. sponzorské vzkazy) nesmí na rozdíl od reklamy obsahovat zvláštní propagační zmínky, nesmí přímo nabádat k nákupu výrobků a služeb. Sponzory nemohou být výrobci cigaret a tabákových výrobků, ve sponzorských vzkazech nelze propagovat léky vázané v ČR na lékařský předpis. Každý sponzorovaný pořad i program musí být vždy zřetelně označen jménem/názvem/logem/jinou značkou sponzora. Sponzorovat nelze zpravodajské a politicko-publicistické pořady. Sponzorovat pak nelze programy, u nichž nadpoloviční podíl denního vysílacího času tvoří pořady, které nelze sponzorovat., eventy, dárky, shoppermarketing, telemarketing, interní komunikace, online a mobilní podpora aj.) v roce 2023 tyto začaly růst stejně intenzivně jako mediální kanály (obojí podle odhadu o 8,4 %). Výsledky výzkumu také ukazují rostoucí optimismus a spokojenost mezi zadavateli, což se projevuje téměř zdvojnásobením počtu zadavatelů, kteří zvyšují své marketingové rozpočty oproti minulému roku.



„Z výsledků výzkumu je patrný nárůst příprav a produkce nových kampaní směřujících do období očekávaného růstu spotřebitelské poptávky. Očekávaný růst objemu investic v nemediálních kanálech, tedy aktivačních kanálech, přesáhne 7 mld. Kč. Nejvyšší dynamiku růstu je třeba očekávat v shoppermarketingových aktivitách, telemarketingu a věrnostních programech podporujících spotřebitelskou loajalitu. Je cítit jednoznačný trend, kdy klienti po letech nejistot začínají připravovat nové kampaně zaměřující se na podporu prodeje,“ říká David Čermák, předseda sekce aktivačních agentur AKA a CEO Momentum Czech Republic.

Trendy: Umělá inteligence a udržitelnost

V poslední době je snaha využívání umělé inteligence jedním z hlavních trendů. AI je aplikována v řadě oblastí, včetně analýzy dat, předpovídání zákaznických trendů a tvorby personalizovaných doporučení pro klienty. Přestože umělá inteligence přináší časovou efektivitu a snižování nákladů, může mít i negativní dopady, například na sociální sítě. Více než 70 % spotřebitelů předpokládá, že AI bude mít negativní vliv na fungování sociálních sítí, což by mohlo do roku 2025 vést k významnému poklesu uživatelské aktivity na velkých platformách. Do roku 2028 se také očekává až 50% pokles v organickém vyhledávání způsobený nasazením AI.

„Vzhledem k dramatickému rozvoji nástrojů AI se musí celý komunikační průmysl adaptovat na novou realitu a kontinuální učící se proces, stejně tak jej čeká definice standardů užití AI. V daleko větší míře se budeme na online platformách potýkat s dezinformacemi a snahou o ovlivnění veřejného mínění a reputace značek prostřednictvím AI,“ říká Kateřina Hrubešová, výkonná ředitelka AKA. Dalším významným trendem je udržitelnost. Značky se stále více zaměřují na ekologické aspekty své činnosti. I když udržitelnost je pro spotřebitele stále důležitější, kvalita, funkčnost a cena zůstávají pro mnohé hlavními prioritami.

Vývoj ceníkových cen v médiích a velikost trhu

Mediální trh se v loňském roce stabilizoval, a podobně jako v minulých letech, i letos došlo podle monitoringu Ad Intel společnosti Nielsen k růstu ceníkové hodnoty mediálního prostoru (rok 2022 – 125,5 mld. Kč, 2023 – 134,8 mld. Kč**). Internet a televize si udržují pozici silných médií s kontinuálním nárůstem, růst zaznamenává i rádio. Tisk zůstává na stejné úrovni a venkovní reklamaJedna z forem marketingové komunikace. Jejím smyslem je doručit reklamní sdělení (message) cílové skupině a změnit její uvažování, chování, typicky za účelem prodeje produktu či podpory komunikované značky. Primárně se jedná o placené informace, které jsou šířeny především prostřednictvím televize, tisku, rádia, outdooru (venkovní reklamy) nebo internetu. Reklama může být určena různým cílovým skupinám (ženám/mužům, rodinám s dětmi, generaci Z) či lokalitám (celonárodní/regionální).

V televizním prostředí se reklamou rozumí jakékoliv veřejné oznámení vysílané za úplatu či jinou obdobnou protihodnotu, a to s cílem propagovat dodání zboží nebo poskytnutí služeb za úplatu. Reklamou se však rozumí i vlastní propagace provozovatele vysílání, tzv. self-promo. Reklamu musí vysílatelé do vysílání zařazovat v blocích, izolované spoty lze do vysílání zařazovat jen výjimečně (vyjma přenosů sportovních událostí). Reklama musí být snadno rozeznatelná a zřetelně oddělená od ostatních částí vysílání. Vysílací zákon stanovuje časové limity pro vysílání reklamy a způsoby jejího zařazení do vysílání. Do času vyhrazeného pro vysílání reklamy se nepočítají různé bezúplatně vysíláné charitativní spoty, oznámení ve veřejném zájmu a self-promo vysílatelů. vykazuje pouze mírné zlepšení.

„Odhadujeme, že průměrná TV inflace v minulém roce přesáhla míru tržní inflace. Hlavní důvody se nicméně přesunuly z faktických (ceny vstupů, nejistota na trhu) do tržních (rostoucí poptávka, nedostatek inventory). Na trhu roste poptávka a nedostává se inventory, především u TV. To znamená, že zdražování mediálního prostoru pokračovalo, a to – v průměru za celý trh – nad úroveň tržní inflace. Otázkou pro tento rok tedy je, jak se s těmito rozevírajícími se nůžkami vyrovnat,“ říká Ondřej Novák, ředitel ASMEA (Asociace mediálních agentur).

Lidl největším zadavatelem v roce 2023

Už několik let se mezi deseti největšími zadavateli reklamy drží potravinové řetězce, které mezi sebou soutěží a zvyšují své investice do reklamy. Jediným zadavatelem z této skupiny, který nezvýšil své investice o dvouciferné číslo, je Sazka, která se přesto umístila jako pátý největší zadavatel v roce 2023.

Největším zadavatelem je řetězec Lidl (1,966 mld. Kč), následován Kauflandem (1,9 mld. Kč) a Albertem (1,6 mld. Kč).

Kromě potravinových řetězců, finančních institucí, farmaceutických firem a elektroniky, které pravidelně obsazují přední místa v žebříčcích největších zadavatelů, se letos do top 5 kategorií dostaly také rekreační služby. Snaží se tak reagovat na rostoucí poptávku, která byla v minulých letech potlačena.



Zpráva o reklamě také uvádí, že platy marketingových pracovníků se v roce 2024 zvýšily o 5,88 % oproti předchozímu roku.

Celou Zprávu o reklamě za rok 2023 je možné přečíst si zde nebo v dokumentu níže.

Zpráva O Reklamě 2023

Metodika výzkumu odhadu čistých investic

• Metodika: Výzkum byl realizován prostřednictvím internetového sběru dat (CAWI). Respondenti byli osloveni z klientské databáze Aktivačních agentur, interní databáze zpracovatele a specifického subpanelu Českého národního panelu.


• Sběr: Terénní sběr dat proběhl na sklonku roku 2023.


• Cílová skupinaČást televizní populace, resp. panelu s určitými společnými charakteristikami. Každá cílová skupina je jednoznačně definovaná konkrétní kombinací jednotlivých znaků (proměnných) nebo svým televizním chováním. Reklama inzerovaná v televizi je prodávána podle sledovanosti v takzvané nákupní cílové skupině (v ČR Dospělí 15+ nebo Dospělí 15–54 nebo Dospělí 15–69). Základem pro tuto cenu je cena za ratingový bod (CPP, Cost Per Point).: Osoby zodpovědné za marketingovou komunikaci jako takovou a rozhodující o výši a rozložení investic do marketingové komunikace.


• Vzorek: Analýza dat byla uskutečněna na vzorku 116 respondentů.

Zdroj: mediaguru.cz