Britský řetězec Aldi postavil svou komunikaci na sociálních sítích na schopnosti reagovat v reálném čase a opustit tradiční marketingové postupy. Na letošním ročníku konference OmniConnect popsal změnu a výsledky komunikace na sítích Darren Hawkins, Head of Effectiveness, McCann Worldgroup Europe & UK. Právě rychlost, autenticita a práce s aktuálními momenty stály za výrazným růstem značky mezi mladým publikem, na které se potravinový řetězec zaměřil.
Podstatné je pochopit, že sociální sítě fungují jinak než klasická média. „V sociálních médiích se věci dějí tady a teď. Pokud chcete být součástí konverzace, musíte ten moment chytit. Za pár hodin už je pryč,“ popsal. Aldi se proto rozhodlo opustit zdlouhavé schvalovací procesy typické pro retail a vsadilo na rychlou, improvizovanou kreativu. Kampaně často vznikaly během jediného dne a okamžitě šly ven. „Ne všechno bylo perfektní. Ale bylo to venku ve chvíli, kdy na tom záleželo,“ popsal.
Rozhodující změna přišla i v samotném obsahu. Zatímco konkurence na sociálních sítích sázela na produktové fotografie a promo nabídky, Aldi se rozhodlo jít opačným směrem. „Všichni ukazovali jídlo. Ale publikum sledovalo hudbu, gaming nebo popkulturu. Nebyl tam žádný průnik,“ přiblížil. Značka proto začala stavět obsah na humoru a zábavě, což dlouhodobě patří mezi její silné stránky. Navázala tím i na předchozí úspěšné kampaně, jako byla „Like BrandZnačka (míněno v obchodním kontextu). Zahrnuje název, logo, slogan a design spojený se značkou nebo specifickým produktem. Značka je symbolické označení pro všechny informace spojené s produktem a slouží pro vytváření asociací a očekávání spojených s ním. Brand safety zahrnuje důležitost umístění reklamy nebo propagaci značky v takovém mediálním prostředí, kterému divák důvěřuje a které samo o sobě značku podpoří. Televizní prostředí je pro značky považováno za bezpečnější než online platformy s nižší možností kontroly.s“ nebo vánoční série Kevin the Carrot.
Video: Vánoční reklamaJedna z forem marketingové komunikace. Jejím smyslem je doručit reklamní sdělení (message) cílové skupině a změnit její uvažování, chování, typicky za účelem prodeje produktu či podpory komunikované značky. Primárně se jedná o placené informace, které jsou šířeny především prostřednictvím televize, tisku, rádia, outdooru (venkovní reklamy) nebo internetu. Reklama může být určena různým cílovým skupinám (ženám/mužům, rodinám s dětmi, generaci Z) či lokalitám (celonárodní/regionální).
V televizním prostředí se reklamou rozumí jakékoliv veřejné oznámení vysílané za úplatu či jinou obdobnou protihodnotu, a to s cílem propagovat dodání zboží nebo poskytnutí služeb za úplatu. Reklamou se však rozumí i vlastní propagace provozovatele vysílání, tzv. self-promo. Reklamu musí vysílatelé do vysílání zařazovat v blocích, izolované spoty lze do vysílání zařazovat jen výjimečně (vyjma přenosů sportovních událostí). Reklama musí být snadno rozeznatelná a zřetelně oddělená od ostatních částí vysílání. Vysílací zákon stanovuje časové limity pro vysílání reklamy a způsoby jejího zařazení do vysílání. Do času vyhrazeného pro vysílání reklamy se nepočítají různé bezúplatně vysíláné charitativní spoty, oznámení ve veřejném zájmu a self-promo vysílatelů. Aldi z roku 2025, zdroj: Aldi
Interně Aldi definovalo svůj přístup jednoduchým principem: „Jsme piráti, ne námořnictvo“. Tím chtělo vyjádřit rozdíl oproti rigidní, hierarchické komunikaci konkurence. „Námořnictvo je formální, přesné a pomalé. Piráti jsou rychlí, odvážní a jdou po příležitostech, „ilustroval Hawkins. Tento přístup vedl k celé řadě virálních kampaní – například reakci na spor o „housenkový dort“, který na britských sociálních sítích silně rezonoval.
Výsledky: růst napříč klíčovými metrikami
Nová strategie přinesla výrazné obchodní i brandZnačka (míněno v obchodním kontextu). Zahrnuje název, logo, slogan a design spojený se značkou nebo specifickým produktem. Značka je symbolické označení pro všechny informace spojené s produktem a slouží pro vytváření asociací a očekávání spojených s ním. Brand safety zahrnuje důležitost umístění reklamy nebo propagaci značky v takovém mediálním prostředí, kterému divák důvěřuje a které samo o sobě značku podpoří. Televizní prostředí je pro značky považováno za bezpečnější než online platformy s nižší možností kontroly.ové výsledky. Aldi se podle dat YouGov dostalo na špičku v ukazateli „buzz“, tedy aktuální popularity značky, a to i oproti výrazně větším konkurentům, přestože mají až trojnásobný tržní podíl.
Vzrostl také sharePodíl živé sledovanosti daného kanálu na celkové sledovanosti v daném časovém úseku. Udává se v procentech. Synonymy jsou podíl na sledovanosti či podíl na trhu. of search (podílu na vyhledávání), který dlouhodobě výrazně převyšoval podíl značky na trhu. „Je to signál chování. Lidé něco udělali a začali vás hledat,“ vysvětlil, proč tuto metriku považuje za podstatnou. Kampaň zároveň výrazně posílila vnímání značky u mladého publika (tzv. pre-family audience).
- Salience (známost značky) vzrostla o téměř 20 bodů.
- Consideration (zvažování nákupu) se zvýšilo z 51 % na 58 %.
- Důvěra ve značku narostla o zhruba 20 %.
- BrandZnačka (míněno v obchodním kontextu). Zahrnuje název, logo, slogan a design spojený se značkou nebo specifickým produktem. Značka je symbolické označení pro všechny informace spojené s produktem a slouží pro vytváření asociací a očekávání spojených s ním. Brand safety zahrnuje důležitost umístění reklamy nebo propagaci značky v takovém mediálním prostředí, kterému divák důvěřuje a které samo o sobě značku podpoří. Televizní prostředí je pro značky považováno za bezpečnější než online platformy s nižší možností kontroly. power se zvýšila o více než 1 procentní bod, což stačilo k dorovnání předchozího deficitu vůči konkurenci.
- Engagement vzrostl o 91,23 %.
- Zásahviz Reach v cílové skupině mladých bezdětných lidí o 7,4 %.
- Čistý zisk vzrostl o 42 milionů liber.
- Návratnost investic ROIUkazatel návratnosti investic, který dokáže kvantifikovat, kolik vydělá každá koruna investovaná do reklamy. Může být vyjádřen v procentech, korunách, eurech, dolarech apod. se zvýšila o 66,2 %.
- Výrazné byly i : sociální kampaně dosahovaly zhruba 86 % efektivity televizních kampaní, přestože rozpočtově tvořily jen asi pětinu investic.
Značky by tak měly reagovat v reálném čase a neměly by se bát improvizace. Obsah by se měl přizpůsobovat skutečným zájmům publika a komunikace by měla stavět na autenticitě místo kopírování konkurence „Marketing potřebuje pravidla. Ale zároveň musí nechat prostor pro náhodu a příležitosti,“ uzavřel své vystoupení v Praze Darren Hawkins.
Zdroj: mediaguru.cz