BUDE ROK 2022 PRŮLOMOVÝ PRO ADRESOVATELNOU REKLAMU?

Jak si adresovatelná televizní reklamaJedna z forem marketingové komunikace. Jejím smyslem je doručit reklamní sdělení (message) cílové skupině a změnit její uvažování, chování, typicky za účelem prodeje produktu či podpory komunikované značky. Primárně se jedná o placené informace, které jsou šířeny především prostřednictvím televize, tisku, rádia, outdooru (venkovní reklamy) nebo internetu. Reklama může být určena různým cílovým skupinám (ženám/mužům, rodinám s dětmi, generaci Z) či lokalitám (celonárodní/regionální).

V televizním prostředí se reklamou rozumí jakékoliv veřejné oznámení vysílané za úplatu či jinou obdobnou protihodnotu, a to s cílem propagovat dodání zboží nebo poskytnutí služeb za úplatu. Reklamou se však rozumí i vlastní propagace provozovatele vysílání, tzv. self-promo. Reklamu musí vysílatelé do vysílání zařazovat v blocích, izolované spoty lze do vysílání zařazovat jen výjimečně (vyjma přenosů sportovních událostí). Reklama musí být snadno rozeznatelná a zřetelně oddělená od ostatních částí vysílání. Vysílací zákon stanovuje časové limity pro vysílání reklamy a způsoby jejího zařazení do vysílání. Do času vyhrazeného pro vysílání reklamy se nepočítají různé bezúplatně vysíláné charitativní spoty, oznámení ve veřejném zájmu a self-promo vysílatelů. stojí nyní, jaké výzvy přetrvávají a bude rok 2022 skutečně zlomový?

Vedoucí pracovníci agentur, televizních a reklamně-technologických společností se vyjádřili na nedávném webináři pořádaném iniciativou Go Addressable, kterou letos založily společnosti Altice USA, Charter Communications, Comcast, Cox Media, WarnerMedia/DirecTV Dish Media a Vizio, aby pomohly urychlit zavádění této technologie.

Mezi pozitivní ukazatele řadí podle nového průzkumu Advertiser Perceptions provedeného pro Go Addressable adresovatelnou reklamu 88 % agentur a marketérů, kteří uvedli, že ji považují za důležitou pro budoucnost televizní reklamy, tři čtvrtiny považují adresovatelnou lineární reklamu za klíčovou pro dosažení marketingových cílů a čtvrtina těch, kteří adresovatelnou reklamu ještě nepoužívají, uvedla, že s ní začne v příštím roce.

Přesto jen jeden z deseti inzerentů tvrdí, že je se současnými možnostmi adresovatelné reklamy "velmi spokojen", zatímco jeden ze čtyř tvrdí, že je nespokojen.

„Stále je na čem pracovat,“ shrnuje Marcien Jenckes, prezident pro reklamu společnosti Comcast.

Na otázku, jak adresovatelná reklamaJedna z forem marketingové komunikace. Jejím smyslem je doručit reklamní sdělení (message) cílové skupině a změnit její uvažování, chování, typicky za účelem prodeje produktu či podpory komunikované značky. Primárně se jedná o placené informace, které jsou šířeny především prostřednictvím televize, tisku, rádia, outdooru (venkovní reklamy) nebo internetu. Reklama může být určena různým cílovým skupinám (ženám/mužům, rodinám s dětmi, generaci Z) či lokalitám (celonárodní/regionální).

V televizním prostředí se reklamou rozumí jakékoliv veřejné oznámení vysílané za úplatu či jinou obdobnou protihodnotu, a to s cílem propagovat dodání zboží nebo poskytnutí služeb za úplatu. Reklamou se však rozumí i vlastní propagace provozovatele vysílání, tzv. self-promo. Reklamu musí vysílatelé do vysílání zařazovat v blocích, izolované spoty lze do vysílání zařazovat jen výjimečně (vyjma přenosů sportovních událostí). Reklama musí být snadno rozeznatelná a zřetelně oddělená od ostatních částí vysílání. Vysílací zákon stanovuje časové limity pro vysílání reklamy a způsoby jejího zařazení do vysílání. Do času vyhrazeného pro vysílání reklamy se nepočítají různé bezúplatně vysíláné charitativní spoty, oznámení ve veřejném zájmu a self-promo vysílatelů. v současné době zapadá do celkové strategie, ji Dave Campanelli, výkonný viceprezident a investiční ředitel společnosti Horizon Media, označil za „důležitou, ale doplňkovou.“

Někteří klienti mají vyhrazené rozpočty pro adresovatelnou reklamu již několik let, a přestože je pomalu navyšují, agentura očekává, že se výdaje v příštích několika letech zvýší, protože odvětví bude spolupracovat na překonání zbývajících překážek - jako například na „nutnosti použít pět nebo šest zdrojů, abychom se dostali na celostátní úroveň“, řekl Campanelli. Dodal, že rozvoj vlastních adresovatelných sítí ze strany agentur rovněž urychlí přijetí.

Cara Lewisová, výkonná viceprezidentka, vedoucí investic do médií v USA ve společnosti Dentsu, souhlasila a dodala, že „klienti chtějí povědomí, ale chtějí také obchodní výsledky - a přidání adresovatelných linií je jedním ze způsobů, jak toho dosáhnout.“

„Digitální sledování je hnacím motorem mediálních strategií směrem k adresovatelnosti,“ ačkoli bodu zvratu můžeme dosáhnout až v roce 2023, poznamenala Marissa Jimenezová, výkonná ředitelka společnosti Finecast.

Adresovatelné reklamě se navíc v poslední době dává více prostoru, protože potřeba řešit problémy tradiční lineární televizeLineární vysílání je vysílatelem naprogramovaná sekvence v denním vysílacím plánu, kterou divák nemůže nijak ovlivnit. Je to klasické televizní nebo rozhlasové vysílání tak, jak ho známe, kdy jeden pořad následuje druhý (oddělený znělkami, reklamami a dalšími částmi vysílání). Opakem je non-linear broadcast, tedy nelineární vysílání, kdy si divák volí, co a v jakém čase bude sledovat. To znamená například podcasting, různé videotéky, VOD (video-on-demand) služby apod. dává za vznik méně formálnímu pracovnímu prostředí a strukturu, což podněcuje větší spolupráci mezi vedoucími pracovníky na straně prodeje, kteří mají hluboké znalosti komplexního adresovatelného ekosystému, investičními týmy, reklamně-technologickými společnostmi a dalšími hráči, upozornila Nicole Saewert Whiteselová, výkonná viceprezidentka pro pokročilou televizi a úspěch klientů ve společnostiPublicis Media.

V nadcházejících měsících by marketéři měli využívat adresovatelnou reklamu k lepšímu pochopení segmentů v rámci svého publika a toho, jak velké by adresovatelné segmenty měly být v rámci celkového mediálního plánu, aby byli připraveni, až nastane čas rozšířit své programy, shodli se Saewert Whitesel a Lewis.

Campanelli dodal, že adresovatelná reklamaJedna z forem marketingové komunikace. Jejím smyslem je doručit reklamní sdělení (message) cílové skupině a změnit její uvažování, chování, typicky za účelem prodeje produktu či podpory komunikované značky. Primárně se jedná o placené informace, které jsou šířeny především prostřednictvím televize, tisku, rádia, outdooru (venkovní reklamy) nebo internetu. Reklama může být určena různým cílovým skupinám (ženám/mužům, rodinám s dětmi, generaci Z) či lokalitám (celonárodní/regionální).

V televizním prostředí se reklamou rozumí jakékoliv veřejné oznámení vysílané za úplatu či jinou obdobnou protihodnotu, a to s cílem propagovat dodání zboží nebo poskytnutí služeb za úplatu. Reklamou se však rozumí i vlastní propagace provozovatele vysílání, tzv. self-promo. Reklamu musí vysílatelé do vysílání zařazovat v blocích, izolované spoty lze do vysílání zařazovat jen výjimečně (vyjma přenosů sportovních událostí). Reklama musí být snadno rozeznatelná a zřetelně oddělená od ostatních částí vysílání. Vysílací zákon stanovuje časové limity pro vysílání reklamy a způsoby jejího zařazení do vysílání. Do času vyhrazeného pro vysílání reklamy se nepočítají různé bezúplatně vysíláné charitativní spoty, oznámení ve veřejném zájmu a self-promo vysílatelů. by měla být cenná nejen pro cílení na segmenty, ale i jako rozšiřovač dosahu, protože inzerenti díky ní mohou identifikovat, ve kterých domácnostech žijí příznivci klasické televize a ve kterých ne.

„Každý zadavatel lineární reklamy může také využít výhod adresovatelné reklamy,“ řekl. „Adresovatelná reklamaJedna z forem marketingové komunikace. Jejím smyslem je doručit reklamní sdělení (message) cílové skupině a změnit její uvažování, chování, typicky za účelem prodeje produktu či podpory komunikované značky. Primárně se jedná o placené informace, které jsou šířeny především prostřednictvím televize, tisku, rádia, outdooru (venkovní reklamy) nebo internetu. Reklama může být určena různým cílovým skupinám (ženám/mužům, rodinám s dětmi, generaci Z) či lokalitám (celonárodní/regionální).

V televizním prostředí se reklamou rozumí jakékoliv veřejné oznámení vysílané za úplatu či jinou obdobnou protihodnotu, a to s cílem propagovat dodání zboží nebo poskytnutí služeb za úplatu. Reklamou se však rozumí i vlastní propagace provozovatele vysílání, tzv. self-promo. Reklamu musí vysílatelé do vysílání zařazovat v blocích, izolované spoty lze do vysílání zařazovat jen výjimečně (vyjma přenosů sportovních událostí). Reklama musí být snadno rozeznatelná a zřetelně oddělená od ostatních částí vysílání. Vysílací zákon stanovuje časové limity pro vysílání reklamy a způsoby jejího zařazení do vysílání. Do času vyhrazeného pro vysílání reklamy se nepočítají různé bezúplatně vysíláné charitativní spoty, oznámení ve veřejném zájmu a self-promo vysílatelů. se uplatní prakticky u každé značky,“ i když rozsah jejího využití bude záviset na povaze značky.

Pokud jde o oblasti, kde má adresovatelná reklamaJedna z forem marketingové komunikace. Jejím smyslem je doručit reklamní sdělení (message) cílové skupině a změnit její uvažování, chování, typicky za účelem prodeje produktu či podpory komunikované značky. Primárně se jedná o placené informace, které jsou šířeny především prostřednictvím televize, tisku, rádia, outdooru (venkovní reklamy) nebo internetu. Reklama může být určena různým cílovým skupinám (ženám/mužům, rodinám s dětmi, generaci Z) či lokalitám (celonárodní/regionální).

V televizním prostředí se reklamou rozumí jakékoliv veřejné oznámení vysílané za úplatu či jinou obdobnou protihodnotu, a to s cílem propagovat dodání zboží nebo poskytnutí služeb za úplatu. Reklamou se však rozumí i vlastní propagace provozovatele vysílání, tzv. self-promo. Reklamu musí vysílatelé do vysílání zařazovat v blocích, izolované spoty lze do vysílání zařazovat jen výjimečně (vyjma přenosů sportovních událostí). Reklama musí být snadno rozeznatelná a zřetelně oddělená od ostatních částí vysílání. Vysílací zákon stanovuje časové limity pro vysílání reklamy a způsoby jejího zařazení do vysílání. Do času vyhrazeného pro vysílání reklamy se nepočítají různé bezúplatně vysíláné charitativní spoty, oznámení ve veřejném zájmu a self-promo vysílatelů. nejvíce prostoru ke zlepšení, je to rozsah a měření.

Campanelli uvedl, že dalším velkým krokem je uvolnění národního inventáře lineárních sítí pro adresované vysílání.

Uznává sice, že mezi ožehavé otázky patří to, jak nákup adresovatelné reklamy jednoho inzerenta ovlivňuje publikum, které získávají ostatní inzerenti v programu, a zda by žádoucí adresované segmenty měly být oceňovány s velkou přirážkou, ale řekl, že „je důležité, aby je odvětví vyřešilo.“

Lewis naznačil, že vzhledem k neochotě sítí v této oblasti a obtížným otázkám s tím spojenými by bylo možné v krátkodobém horizontu dosáhnout rychlejšího a významnějšího pokroku tím, že se zaměříme na vykazování a dosažení rozsahu na lokální úrovni pomocí spolupráce.

„Potřebujeme zlepšení v oblasti měření a reportingu - mnoho klientů chce rychlejší časový rámec a my musíme lépe využívat dataV oblasti mediálního marketingu se jedná o informace o spotřebitelích, které zahrnují mimo jiné nákupní chování, osobní zájmy nebo psychografiku. Vlastníkem dat je buď klient/inzerent nebo mohou být získána od externích poskytovatelů. „Deklarovaná data“ jsou informace o pohlaví, adrese, věku, ale i postojích či hodnotách a jsou poskytnuta s přímým souhlasem jednotlivých osob, zatímco „pozorovaná/zaznamenaná data“ jsou shromažďována např. pomocí souborů cookies, které sledují preference a zájmy napříč internetem. a zprávy,“ řekla.

Získání reportů, které pokrývají MVPD (vícekanálové distributory videoprogramů), a propojení reportů o připojené televizi a adresovatelných lineárních televizí jsou klíčové cíle a zvýšení dostupnosti dat o set-top boxech je podle ní důležité pro zlepšení jednotlivých možností.

Může být obtížné vyhodnocovat a řídit kampaně napříč více médii a výkon adresovatelné reklamy ve srovnání s běžnou lineární reklamou, uvedla Saewert Whiteselová, a pro podporu dnešní stále dynamičtější optimalizace videa je zapotřebí rychlejšího reportingu.

„Potřebujeme být schopni začlenit adresovatelné reklamy do zbytku reportingu kampaní, namísto toho, abychom se na ně dívali odděleně, a odklonit se od nutnosti mít atribuční studii pro každou kampaň,“ souhlasil Jimenez ze společnosti Finecast.

Další položka na seznamu přání pro rok 2022: Snadnější a nákladově efektivnější způsoby vytváření více verzí kreativy, aby se využila možnost personalizace zpráv, která je jádrem hodnoty adresovatelného obsahu.

Lewis poznamenal, že spolupráce v oboru by pravděpodobně mohla umožnit sdílení některých videoaktiv, která nejsou specifická pro danou značku a nebyla použita ve skutečných reklamách.

Zdroj: mediapost.com