Televize nikam neodchází, najdeme ji všude
Od chvíle, kdy byla před více než 80 lety odvysílána první reklamaJedna z forem marketingové komunikace. Jejím smyslem je doručit reklamní sdělení (message) cílové skupině a změnit její uvažování, chování, typicky za účelem prodeje produktu či podpory komunikované značky. Primárně se jedná o placené informace, které jsou šířeny především prostřednictvím televize, tisku, rádia, outdooru (venkovní reklamy) nebo internetu. Reklama může být určena různým cílovým skupinám (ženám/mužům, rodinám s dětmi, generaci Z) či lokalitám (celonárodní/regionální).
V televizním prostředí se reklamou rozumí jakékoliv veřejné oznámení vysílané za úplatu či jinou obdobnou protihodnotu, a to s cílem propagovat dodání zboží nebo poskytnutí služeb za úplatu. Reklamou se však rozumí i vlastní propagace provozovatele vysílání, tzv. self-promo. Reklamu musí vysílatelé do vysílání zařazovat v blocích, izolované spoty lze do vysílání zařazovat jen výjimečně (vyjma přenosů sportovních událostí). Reklama musí být snadno rozeznatelná a zřetelně oddělená od ostatních částí vysílání. Vysílací zákon stanovuje časové limity pro vysílání reklamy a způsoby jejího zařazení do vysílání. Do času vyhrazeného pro vysílání reklamy se nepočítají různé bezúplatně vysíláné charitativní spoty, oznámení ve veřejném zájmu a self-promo vysílatelů., ušla televize dlouhou cestu. Dramaticky se inovovala a vytvořila některé divácky nejpřitažlivější zážitky ze sledování, které mají inzerenti k dispozici - ať uvažujeme o kvalitě nabízeného obsahu programů, různých obrazovkách, zařízeních a platformách, kde je dostupný obsah ke konzumaci, nebo o vznikajících formách adresovatelnosti založené na datech a umožněné technologií.
Televize - dříve některými lidmi považovaná za médium v poslední fázi rozkladu - ve skutečnosti dosáhla při získávání nové podoby významného bodu. Nad vodviz Video na vyžádání (VOD)ou ji podržel rok 2020, který můžeme označit za „rok televize“. Chování při sledování televizeV kontextu PEM je to taková televizní aktivita respondenta, která zahrnuje:
Živé sledování televize (Definováno jako přítomnost osoby v místnosti, v níž je zapnut televizní přijímač zobrazující živé vysílání TV kanálu (tj. v reálném čase), a přihlášení této osoby prostřednictvím TV metrového systému.)
Nahrávání (Zaznamenávání televizního vysílání videorekordérem nebo jiným zařízením, které to umožňuje. Nahrávání může být prováděno na jiném TV kanálu, než který je živě sledován. U nahrávání není známa osoba, pouze domácnost. Tato aktivita není zahrnuta do živého sledování.)
Přehrávání (Definováno jako přítomnost osoby v místnosti, v níž je zapnut televizní přijímač a videorekordér, DVD nebo jiné zařízení, které to umožňuje, který přehrává obsah záznamu ze zapnutého videa, DVD či jiného zařízení podobné funkčnosti. Nerozlišuje se původ záznamu. Tato aktivita není zahrnuta do živého sledování.)
Sledování teletextu (Definováno jako přítomnost osoby v místnosti, v níž je zapnut televizní přijímač, na kterém je naladěn neprůhledný teletext libovolného TV kanálu. Tato aktivita není zahrnuta do živého sledování. Sledování průhledného teletextu se považuje za živé sledování.)
se změnilo a televize se stala zdrojem důvěryhodného obsahu. Růst vykázaly všechny formy televize - jak lineární či s pevnou programovou skladbou, tak různé formáty na vyžádání nebo iniciované uživateli.
S pomocí tržních sil - jak publika, tak distribuce - v souladu s širší definicí konzumace má televize šanci utvářet svůj vlastní osud a transformovat se.
Efektivita je všechno
Televize je také jedním z nejprůkazněji podporovaných reklamních kanálů z hlediska výkonnosti a dodání hodnoty a na tomto základě je obecně chápána jako nejefektivnější forma reklamy - bez výjimky.
Je těžké přehlídnout nebo odmítnout množství vysoce kvalitních a náročných studií provedených akademickými, oborovými a komerčními subjekty pro ověření efektivity odvětví televizní reklamy, které představuje 200 miliard USD. Pro marketéry je televize známá jako mediální kanál, který ztělesňuje samotná pravidla a principy růstu značek, ať měříme dlouhodobé budování značky nebo krátkodobou aktivaci značky a výsledky prodeje.
„Digitální“ očekávání v rámci plánování, nákupu a měření nyní nastavují provozní benchmark pro moderní marketéry a jejich agentury. Mluvíme-li o bezprostřednosti, dostupnosti, přesnosti nebo transparentnosti měření - a o datech, která je podporují -, čelí televize významnému nedostatku ve výkonu, který se projevuje absencí „uživatelského zážitku“ bezdotykového ovládání, viditelnosti a zapojení.
Je-li efektivita vším, problém televize není její schopnost poskytovat hodnotu inzerentům. Její problém je neschopnost měřit a vyčíslovat hodnotu efektivity a demokratizovat pochopení, optimalizaci a rozšiřování informací v reálném čase.
Výzvy plynoucí ze změny
Pozitivní frontendová inovace mění způsob, jakým diváci televizi konzumují. Objektivní pohled na provozní vrstvu, o niž se probíhající změna opírá, odhaluje výzvy, které - budou-li ponechány bez povšimnutí - zabrání potenciálnímu budoucímu růstu televize.
Paradoxní v tuto chvíli samozřejmě je, že s reklamou v CTV je měření ve skutečnosti čím dál těžší, nikoli lepší, a CTV tak zůstává pro značky další černou skříňkou. Existují pochybnosti o efektivitě plánování a nákupu CTV, a proto marketingové investice budou (a měly by) přicházet pomalu.
Jako odvětví, které díky technologiím přeplňuje možnosti televize, teď musíme přijmout za vlastní níže uvedené oblasti, které byly přirozeně včleněny do samotné struktury televizního prostředí a které můžeme shrnout takto:
Narůstající a zbytečně složitá infrastruktura a jazyk, který uvádí do pohybu transformaci, ale brzdí pochopení pro marketéry. OTT, IPTVTelevize přes internetový protokol šíří služby digitální televize prostřednictvím IP protokolu přes zabezpečené počítačové sítě. Na rozdíl od klasického vysílání může být komunikace obousměrná., ATV, MVPD, BVODviz Televize na vyžádání (BVOD), AVODviz Video na vyžádání (VOD), SVODviz Předplacené video na vyžádání (SVOD), TVODZpůsob distribuce videa na vyžádání (VOD), kdy si zákazníci mohou vybrat pouze část nabízeného obsahu a platí tak za zhlédnutí jednotlivě bez potřeby předplatného (např. jeden film ve videotéce)., STB, HBBTV, ACR, DAI, SSAI. Tyto zkratky pravděpodobně povrchně známe, ale jejich šíření dělá více škody než užitku, protože jsou obecně matoucí.
Již tak přehuštěný technologický ekosystém televizní reklamy (zahrnující facilitátory poptávky a nabídky, tvůrce a distributory obsahu a datové agregátory), který nadále roste spolu s nekompatibilitou a interoperabilitou. Pokud k tomu přičteme nové subjekty, oddělené pomyslnou zdí od ostatních, hrozí nám riziko, že vytvoříme sila, která plodí disharmonii a omezují efektivitu.
Televizní dataV oblasti mediálního marketingu se jedná o informace o spotřebitelích, které zahrnují mimo jiné nákupní chování, osobní zájmy nebo psychografiku. Vlastníkem dat je buď klient/inzerent nebo mohou být získána od externích poskytovatelů. „Deklarovaná data“ jsou informace o pohlaví, adrese, věku, ale i postojích či hodnotách a jsou poskytnuta s přímým souhlasem jednotlivých osob, zatímco „pozorovaná/zaznamenaná data“ jsou shromažďována např. pomocí souborů cookies, které sledují preference a zájmy napříč internetem. - podle jakéhokoli standardu - jsou získávána zdánlivě pomalu, nic nevyjadřují a nejsou propojená. To platí zejména pro starší systémy a metody agregace používané pro lineární televizi, ale nedostatek transparentnosti ohledně původviz Video na vyžádání (VOD)u a kvality dat, to je realita u všech televizí a podporuje špatné měření. Odvětví CTV neúnavně sleduje svůj cíl adresovatelnosti diváků a personalizace a stejně patrné jsou i neustálé „digitální“ otázky typu cílení na domácnosti nebo na jednotlivce, online nebo offline identita či ochrana soukromí a umožnění souhlasu.
Impulz pro budoucnost televize jako celku
Ve společnosti Adgile jsme vždy uplatňovali odlišný pohled. Budovali jsme společnost s představou, že budeme přinášet inteligentní viditelnost v reálném čase a kontrolu v lineární televizi i televizi na vyžádání. Tvoříme - neslučujeme - unikátní televizní dataV oblasti mediálního marketingu se jedná o informace o spotřebitelích, které zahrnují mimo jiné nákupní chování, osobní zájmy nebo psychografiku. Vlastníkem dat je buď klient/inzerent nebo mohou být získána od externích poskytovatelů. „Deklarovaná data“ jsou informace o pohlaví, adrese, věku, ale i postojích či hodnotách a jsou poskytnuta s přímým souhlasem jednotlivých osob, zatímco „pozorovaná/zaznamenaná data“ jsou shromažďována např. pomocí souborů cookies, které sledují preference a zájmy napříč internetem. pomocí vlastní vizuální technologie podporované umělou inteligencí. Tato technologie uživatelům umožňuje chápat, optimalizovat a rozšiřovat televizní plánování a nákup pomocí naší analytiky, atribuceZahrnuje použití analytických modelů, které umí přiřadit jednotlivým mediálním kanálům, jimž byl zákazník vystaven a na které případně zareagoval (nákup), příslušný kredit. Konečným cílem takové analýzy je optimalizace marketingových výdajů a synergie mediálních kanálů. a možností aktivace produktů.
Říkáme tomu „Efektivita televize jako celku“.
„Televize jako celek“ není nový pojem, ale chceme mu dát nový význam. Věříme, že představuje víc než jen zjednodušený souhrn lineární televizeLineární vysílání je vysílatelem naprogramovaná sekvence v denním vysílacím plánu, kterou divák nemůže nijak ovlivnit. Je to klasické televizní nebo rozhlasové vysílání tak, jak ho známe, kdy jeden pořad následuje druhý (oddělený znělkami, reklamami a dalšími částmi vysílání). Opakem je non-linear broadcast, tedy nelineární vysílání, kdy si divák volí, co a v jakém čase bude sledovat. To znamená například podcasting, různé videotéky, VOD (video-on-demand) služby apod., VODviz Video na vyžádání (VOD) a CTV.
Jakožto definice kategorie je televize jako celek mnohem větší. Směřuje k holistickému a integrovanému řízení všech televizí - sjednocuje různé způsoby, jimiž je možné televizi konzumovat, s lepšími způsoby měření a posilováním efektivity. Jde o zlepšování kvality dat, plánování a nákup, možnosti talentů a obchodní a odvětvový růst.
Odráží ambici odvětví spojit síly a realizovat svůj skutečný potenciál pomocí ochrany a podpory osvědčených silných stránek televize (kvalita obsahu, zkušenosti s vysíláním, efektivní reklamní praxe a obchodní výsledky) a zároveň učinit pokrok směrem k budoucnosti, kde jsou jako základní stimul využívána dataV oblasti mediálního marketingu se jedná o informace o spotřebitelích, které zahrnují mimo jiné nákupní chování, osobní zájmy nebo psychografiku. Vlastníkem dat je buď klient/inzerent nebo mohou být získána od externích poskytovatelů. „Deklarovaná data“ jsou informace o pohlaví, adrese, věku, ale i postojích či hodnotách a jsou poskytnuta s přímým souhlasem jednotlivých osob, zatímco „pozorovaná/zaznamenaná data“ jsou shromažďována např. pomocí souborů cookies, které sledují preference a zájmy napříč internetem. a technologie a kde jsou masové cílení a adresovatelnost v odpovídajícím rozsahu správně vyvážené.
Víme, že televize jako celek vyžaduje další změnu - změnu chování, údajů a provozu - a cílem tohoto prohlášení je podnítit pozitivní posun. Abychom dali diskusi směr a programu akčnost, chtěli jsme upozornit na to, jaké změny, jež považujeme za nezbytné a proveditelné, můžeme v našem odvětví udělat právě teď.
Spolupráce: Jednoduše řečeno, odvětví usilující o společný cíl - efektivitu televize jako celku. Spolupráce na tom, abychom odstraňovali a nestavěli „zdi“, které nás oddělují, protože mohou stát v cestě měření celkových výsledků reklamy. Budování interoperability a kompatibility při sdílení dat napříč platformami. Lineární televizeLineární vysílání je vysílatelem naprogramovaná sekvence v denním vysílacím plánu, kterou divák nemůže nijak ovlivnit. Je to klasické televizní nebo rozhlasové vysílání tak, jak ho známe, kdy jeden pořad následuje druhý (oddělený znělkami, reklamami a dalšími částmi vysílání). Opakem je non-linear broadcast, tedy nelineární vysílání, kdy si divák volí, co a v jakém čase bude sledovat. To znamená například podcasting, různé videotéky, VOD (video-on-demand) služby apod. a televize na vyžádání oceňované pro své odlišné silné stránky při plnění potřeb diváků, ne dvojí honba za CTV jako za náhradou sledování pevně stanoveného programu.
Harmonizace: Dosažení nezbytné transparentnosti a unifikace dat napříč všemi formami televize, aby byla univerzálně odpovědná. Povýšení všech forem dat s cílem získat 3D obrázek identity - a posun od hledání definice pouze diváků k definici, která zahrnuje kontext reklamy a dataV oblasti mediálního marketingu se jedná o informace o spotřebitelích, které zahrnují mimo jiné nákupní chování, osobní zájmy nebo psychografiku. Vlastníkem dat je buď klient/inzerent nebo mohou být získána od externích poskytovatelů. „Deklarovaná data“ jsou informace o pohlaví, adrese, věku, ale i postojích či hodnotách a jsou poskytnuta s přímým souhlasem jednotlivých osob, zatímco „pozorovaná/zaznamenaná data“ jsou shromažďována např. pomocí souborů cookies, které sledují preference a zájmy napříč internetem. o obsahu jakožto vyžadovanou konstantu, jež přinese jediný zdroj pravdy.
Zjednodušení: Zjednodušení definice, jazyka a řízení. Jednoduchost přispívá k pochopení, přijetí a podpoře. Odmítáme to, čemu nerozumíme. Potřebujeme odstranit zbytečně komplikovaný ekosystém a představit televizi jako celek jakožto médium, které plní potřeby moderních marketérů a diváků - dodat hodnotu po celé zákaznické cestě, budovat značky v dlouhodobém výhledu a ukazovat komerční odpovědnost v blízké budoucnosti.
Televize jako celek nakonec vytváří lepší odvětví pro všechny - diváky, značky, agentury a vysílatele - a je naše povinnost společně si tuto příležitost uvědomit. Musíme se posunout od současného zaměření na CTV jako na jediné řešení v odvětví pro dosažení efektivity televizní reklamy. Není jediné. Odpověď přinese spojení televize. Spolupráce, harmonizace, zjednodušení. Podpořme budoucnost televize jako celku.
Zdroj: warc.com