BUDOUCNOST TELEVIZNÍHO PLÁNOVÁNÍ

Jedna z otázek, které jsem na akci Mediatelu nazvané Budoucnost televize dostal, zněla: „Bude větší streamování znamenat rozmanitější distribuční prostředí pro televize podporované reklamou a jak mají inzerenti pojímat příležitost v tomto prostoru?“ nebo nějak podobně.  

Stručně jsem odpovídal ano a domnívám se, že příležitost spočívá v tom, že si určíme nejlepší a nejkvalitnější obsah, který přinese co nejširší sledovanostviz Rating, a že budeme úzce spolupracovat s partnery, kteří takový požadavek splňují, abychom co nejlépe využili současných podmínek televize. Je to poměrně přímočará odpověď, ale jde o přístup, na nějž se až příliš často zapomíná, a ze všech formátů to platí zejména pro hodnocení „online“ médií.

Televize je dlouhodobě označována za baštu budování značky: velmi kvalitní prostředí, které odráží produkty inzerentů, angažované publikum, které se nechá zaujmout a zajistí, že diváci reklamní sdělení vidí a slyší, a vysoký počet takových diváků, aby celý proces proběhl rychle a v požadovaném měřítku. Profesní zdatnost při plánování reklamy v tomto prostředí je zakotvena právě na těchto principech, jejichž důležitost je při využívání síly televizní obrazovky i nadále zásadní.

Sledování televizeV kontextu PEM je to taková televizní aktivita respondenta, která zahrnuje:

Živé sledování televize (Definováno jako přítomnost osoby v místnosti, v níž je zapnut televizní přijímač zobrazující živé vysílání TV kanálu (tj. v reálném čase), a přihlášení této osoby prostřednictvím TV metrového systému.)
Nahrávání (Zaznamenávání televizního vysílání videorekordérem nebo jiným zařízením, které to umožňuje. Nahrávání může být prováděno na jiném TV kanálu, než který je živě sledován. U nahrávání není známa osoba, pouze domácnost. Tato aktivita není zahrnuta do živého sledování.)
Přehrávání (Definováno jako přítomnost osoby v místnosti, v níž je zapnut televizní přijímač a videorekordér, DVD nebo jiné zařízení, které to umožňuje, který přehrává obsah záznamu ze zapnutého videa, DVD či jiného zařízení podobné funkčnosti. Nerozlišuje se původ záznamu. Tato aktivita není zahrnuta do živého sledování.)
Sledování teletextu (Definováno jako přítomnost osoby v místnosti, v níž je zapnut televizní přijímač, na kterém je naladěn neprůhledný teletext libovolného TV kanálu. Tato aktivita není zahrnuta do živého sledování. Sledování průhledného teletextu se považuje za živé sledování.)
v tradičním smyslu se však roztříštilo vinou online distribuce a v oblasti diváckého času, což bylo kdysi „výsostné území“ tradiční televize, vznikla konkurence. V konečném důsledku to znamená, že z hlediska inzerentů je příležitost fragmentovanější a díky novým platformám, službám a obsahu se stále vyvíjí.

Jedním z možných řešení této fragmentace diváků by bylo popřemýšlet, jak zdroje obsahu agregovat, a pak se chopit vedení s pomocí dat/přesnosti/adresovatelnosti. Háček je v tom, že důležitost obsahu (což je základní pilíř, o nějž se má hodnocení televize opírat, aby přinášela hodnotu, kterou prokazatelně přinášet umí) tu nehraje hlavní roli.

Služba Adsmart společnosti Sky - o níž se mluví jako o možné nejlepší službě adresovatelné televize na světě - měla s využitím dat pro televizní obrazovku úspěch, a to zejména mezi menšími inzerenty. Přesto se nejedná o převažující způsob dodávání hodnoty inzerentům - ten spočívá v kvalitě obsahu, vztahu k divákům a v počtu diváků, které mohou značky díky společnosti Sky zasáhnout.

Je třeba říci, že si také můžeme vzít ponaučení z toho, jak jsou online média využívána, aby nám pomohla řídit náš přístup k televizi propojené s internetem. Střednědobá až dlouhodobá agregace inventory, sledování dat, hypercílení a využívání technologií celkově nezohlednily hodnotu kvalitního obsahu a smysluplný zásahviz Reach. Výsledkem je, že nabízená online média jsou většinou považována za kanál pro činnosti v dolní části marketingového trychtýře a že si získala pověst, která vyvolává obavy o bezpečnost značek, otázky ohledně transparentnosti a mnoho dalších výzev, což vyplývá z nejnovější zprávy ISBA/PWC.

Strategie plánování pro online kanály, kde je na prvním místě obsah, by zmírnila mnohé, ne-li všechny, z těchto výzev a přinesla by příležitosti pro budování značky v hlavním vysílacím čase, které skutečně existují a které jsou v online médiích často přehlíženy.

Tento přístup je ještě relevantnější, pokud vezmeme v úvahu trh connected TVviz Smart TV. V případě televizní obrazovky totiž mluvíme o budování značky, povědomí, marketingu v horní části trychtýře - a televize dokázala, že právě to jsou její nejsilnější stránky.

Pokud se vydáme pouze cestou, po níž nás vedou dataV oblasti mediálního marketingu se jedná o informace o spotřebitelích, které zahrnují mimo jiné nákupní chování, osobní zájmy nebo psychografiku. Vlastníkem dat je buď klient/inzerent nebo mohou být získána od externích poskytovatelů. „Deklarovaná data“ jsou informace o pohlaví, adrese, věku, ale i postojích či hodnotách a jsou poskytnuta s přímým souhlasem jednotlivých osob, zatímco „pozorovaná/zaznamenaná data“ jsou shromažďována např. pomocí souborů cookies, které sledují preference a zájmy napříč internetem. a kde hrají prim technologie (a to jen proto, že můžeme), riskujeme, že se zředí obrovský potenciál connected TVviz Smart TV spočívající v tom, že umí vyvážit posun v konzumaci lineární televizeLineární vysílání je vysílatelem naprogramovaná sekvence v denním vysílacím plánu, kterou divák nemůže nijak ovlivnit. Je to klasické televizní nebo rozhlasové vysílání tak, jak ho známe, kdy jeden pořad následuje druhý (oddělený znělkami, reklamami a dalšími částmi vysílání). Opakem je non-linear broadcast, tedy nelineární vysílání, kdy si divák volí, co a v jakém čase bude sledovat. To znamená například podcasting, různé videotéky, VOD (video-on-demand) služby apod. a zachovat příležitost, kterou inzerentům při budování byznysu nabízí velká obrazovka. Dnešní televize je kombinací lineárního vysílání a obsahu poskytovaného ze záznamu a na požádání - je financovaná předplatiteli i podporovaná reklamou. K dispozici je více obsahu, distribuce je rozmanitá a profil diváků se neustále vyvíjí.

Pokud jako zadavatel reklamyFyzická či právnická osoba, firma, která investuje do propagace vlastní značky nebo produktů. Ten, kdo za reklamu ve finále skutečně zaplatí. při plánování v tomto prostoru považujete obsah za prvořadý a základní, můžete tuto fragmentaci překlenout. Můžete navázat silný vztah s diváky ve vysoce kvalitním prostředí a můžete v dnešních televizních podmínkách využít dominantních vlastností a hodnoty velké obrazovky.

Zdroj: mediatel.co.uk