BUDOVÁNÍ DŮVĚRY ZNAČKY JE JAKO „SKLÁDÁNÍ EIFFELOVKY ZE SIREK“

Vybudovat důvěru trvá dlouho, je to pracné a navíc se může celý výsledek za chvíli zhroutit, zaznělo na konferenci Communication Summit.

Důvěra se stává v dnešním světě čím dál důležitější a má přímý dopad na obchodní výsledky společnosti. Za příklad lze uvést Teslu, které jen v prvním čtvrtletí letošního roku klesl odbyt o 13 procent na 336 681 vozů, pod čímž se významně podepsal šéf automobilky Elon Musk a jeho politická angažovanost, která negativně ovlivňuje důvěryhodnost značky. Právě na téma důvěry zaznělo mnohé na konferenci Communication Summit, jež pořádala v minulém týdnu společnost Blue Events.

Pro budování důvěryhodnosti značky je zásadní konzistence

O stále důležitějším vlivu důvěry na obchodní výsledky promluvil ve svém příspěvky Andrew Tindall z agentury System1. Od roku 2000 se důvěryhodnost značky do obchodního zisku propisuje mnohem více a je vidět, že důvěryhodné značky rostou rychleji.

Podle Tindalla lze důvěru značky pozitivně budovat přes výběr médií, v nichž bude komunikovat, pomocí „plynulosti“ a konzistence komunikace. K důvěryhodnosti může přispět pozice značky ve vyhledávání, displejová reklamaJedna z forem marketingové komunikace. Jejím smyslem je doručit reklamní sdělení (message) cílové skupině a změnit její uvažování, chování, typicky za účelem prodeje produktu či podpory komunikované značky. Primárně se jedná o placené informace, které jsou šířeny především prostřednictvím televize, tisku, rádia, outdooru (venkovní reklamy) nebo internetu. Reklama může být určena různým cílovým skupinám (ženám/mužům, rodinám s dětmi, generaci Z) či lokalitám (celonárodní/regionální).

V televizním prostředí se reklamou rozumí jakékoliv veřejné oznámení vysílané za úplatu či jinou obdobnou protihodnotu, a to s cílem propagovat dodání zboží nebo poskytnutí služeb za úplatu. Reklamou se však rozumí i vlastní propagace provozovatele vysílání, tzv. self-promo. Reklamu musí vysílatelé do vysílání zařazovat v blocích, izolované spoty lze do vysílání zařazovat jen výjimečně (vyjma přenosů sportovních událostí). Reklama musí být snadno rozeznatelná a zřetelně oddělená od ostatních částí vysílání. Vysílací zákon stanovuje časové limity pro vysílání reklamy a způsoby jejího zařazení do vysílání. Do času vyhrazeného pro vysílání reklamy se nepočítají různé bezúplatně vysíláné charitativní spoty, oznámení ve veřejném zájmu a self-promo vysílatelů., rádio, tisk a televize. Naopak sociální sítě a videoobsah tolik nápomocné nejsou.



Fluency neboli „plynulost“ měří sílu brandZnačka (míněno v obchodním kontextu). Zahrnuje název, logo, slogan a design spojený se značkou nebo specifickým produktem. Značka je symbolické označení pro všechny informace spojené s produktem a slouží pro vytváření asociací a očekávání spojených s ním. Brand safety zahrnuje důležitost umístění reklamy nebo propagaci značky v takovém mediálním prostředí, kterému divák důvěřuje a které samo o sobě značku podpoří. Televizní prostředí je pro značky považováno za bezpečnější než online platformy s nižší možností kontroly.ingu v reklamě a je dána přesností a rychlostí rozpoznání značky. V tomto ohledu velmi dobře skóruje reklamaJedna z forem marketingové komunikace. Jejím smyslem je doručit reklamní sdělení (message) cílové skupině a změnit její uvažování, chování, typicky za účelem prodeje produktu či podpory komunikované značky. Primárně se jedná o placené informace, které jsou šířeny především prostřednictvím televize, tisku, rádia, outdooru (venkovní reklamy) nebo internetu. Reklama může být určena různým cílovým skupinám (ženám/mužům, rodinám s dětmi, generaci Z) či lokalitám (celonárodní/regionální).

V televizním prostředí se reklamou rozumí jakékoliv veřejné oznámení vysílané za úplatu či jinou obdobnou protihodnotu, a to s cílem propagovat dodání zboží nebo poskytnutí služeb za úplatu. Reklamou se však rozumí i vlastní propagace provozovatele vysílání, tzv. self-promo. Reklamu musí vysílatelé do vysílání zařazovat v blocích, izolované spoty lze do vysílání zařazovat jen výjimečně (vyjma přenosů sportovních událostí). Reklama musí být snadno rozeznatelná a zřetelně oddělená od ostatních částí vysílání. Vysílací zákon stanovuje časové limity pro vysílání reklamy a způsoby jejího zařazení do vysílání. Do času vyhrazeného pro vysílání reklamy se nepočítají různé bezúplatně vysíláné charitativní spoty, oznámení ve veřejném zájmu a self-promo vysílatelů. v rádiu. U značek, jejichž „plynulost“ je v rádiovém spotu nadprůměrná, je důvěra posílena až dvojnásobně oproti značkám s nízkou „plynulostí“.

Pro důvěryhodnost značky je rovněž zásadní konzistence komunikace, která spočívá jednak v kreativních základech, jež dbá na konzistentní positioning, dlouhodobá práce s kreativním nápadem i agenturou. Ukazuje se, že více se marketingu firem vyplácí, mění-li se kreativní agentury méně často, nicméně u marketérů je situace opačná – ve firmách, kde nedochází k personální obměně, dosahují marketingové aktivity slabších výsledků.





Konzistence je také o koherenci komunikace. Je nutné, aby byla značka konzistentní napříč mediálními kanály, nebála se nechat své reklamní kampaně běžet po delší dobu a také své publikum dokázala pobavit. V neposlední řadě záleží i na samotné exekuci, jež by měla umně pracovat s jednotlivými kódy značky. Konzistentně vedené značky rostou rychleji. „Ty nejkonzistentnější mají až 4,8 x větší brandZnačka (míněno v obchodním kontextu). Zahrnuje název, logo, slogan a design spojený se značkou nebo specifickým produktem. Značka je symbolické označení pro všechny informace spojené s produktem a slouží pro vytváření asociací a očekávání spojených s ním. Brand safety zahrnuje důležitost umístění reklamy nebo propagaci značky v takovém mediálním prostředí, kterému divák důvěřuje a které samo o sobě značku podpoří. Televizní prostředí je pro značky považováno za bezpečnější než online platformy s nižší možností kontroly. efekt,“ dodal Tindall.

Důvěra čtenářů je vůbec nejdůležitějším aktivem médií

Důvěryhodnosti médií se věnoval Robert Čásenský, který od ledna vede jako šéfredaktor Seznam Zprávy. „Budování důvěry je jako skládání Eiffelovky ze sirek. Je to dlouhodobá a pracná činnost, jejíž výsledek se může velmi rychle zhroutit,“ řekl a poukázal přitom na to, jak se médiím nevyplácí plně spoléhat na umělou inteligenci, která si příběhy neověřuje, ale sama dotváří.

„Bez lidí to nejde, ale bez strojů už také ne,“ podotkl Čásenský s tím, že na stránkách Seznamu je publikováno tři tisíce textů denně, z čehož zhruba dvě třetiny pocházejí z externích zdrojů. Na Seznam Newsfeedu se objevují texty ze 420 webů a k jejich vyhodnocování se již několik let používají automatizované systémy. Za loňský rok stroje projely 610 662 publikovaných článků, z nichž bylo vyhodnoceno 37 526 s titulky s vyšší hodnotou clickbaitového skóre, které byly následně dány ke kontrole, případně vyřazeny.

Důvěra je podle Čásenského jedno z nejdůležitějších aktiv jakéhokoliv média. „Selhání nikdy nelze vyloučit, ale určitými kroky a postupy mu lze předcházet,“ poradil. Zásadní je, aby se autoři článků orientovali v tématu, protože „našlehanou vodu“ čtenáři rychle prohlédnou. Rovněž je nutné ověřovat informace, kontrolovat výstupy a dbát na pravdivost titulků, jejichž znění se neodchyluje od obsahu článku. „Clickbait je jedním z jedů české žurnalistiky a hodně rychle se na to zvyká, ale nikdo z nás se nechce cítit opakovaně podváděn,“ uvedl Čásenský.

Potřeba je také, aby média držela nepředpojatý přístup k informacím a neměla předem rozhodnuto, „kdo je padouch a kdo hrdina". Prostor musí dostat všechny strany příběhu a každou verzi je třeba ověřit. „Ke všem zdrojům je nutné přistupovat kriticky. U nás máme pravidlo, že buď šéfredaktor, nebo vedoucí rubriky musí znát všechny zdroje, s nimiž článek pracuje. Nechceme být totiž používáni někým, o kom nevíme, kdo to je, ani k nejasným účelům,“ prozradil Čásenský a doplnil, že svět se musí popisovat takový, jaký je, ne takový, jaký bychom si přáli, byť je to někdy těžké.

O důvěře je potřeba přemýšlet jako o kapitálu

Rostislav Starý z agentury Konektor je toho názoru, že důvěra je měřitelná. „Měli bychom o ni mluvit jako o kapitálu, protože to pomůže oboru PR být srozumitelný i v rámci firmy,“ řekl s tím, že prostředkem k tomu může být ukazatel tzv. reputačního kapitálu, jenž popisuje důvěru, kredibilitu a společenskou legitimitu značky v čase.

Reputační kapitál se sestavuje z několika měřitelných kritérií. Za prvé jde o viditelnost značky, její mentální dostupnost, konzistenci i sentiment, který vyvolává. Měřit ji lze pomocí mediální analýzy. Za druhé se jedná o důvěru v leadership, tedy jak je vedení dané firmy viditelné konzistentní, srozumitelné a i sympatické. Až 82 % respondentů bude spíše důvěřovat firmě, pokud její CEO a vedení komunikují na sociálních sítích, což lze opět měřit mediální analýzou nebo monitoringem sociálních sítí, zejména LinkedInu. Za třetí je zde zákaznická zkušenost, kterou je možné sledovat prostřednictvím NPS nebo přes zákaznické recenze. Za čtvrté hrají důležitou roli v budování důvěry i třetí strany v podobě partnerů, asociací, expertů, ambasadorů nebo různých ocenění a certifikátů. A za páté roste vliv employer brandZnačka (míněno v obchodním kontextu). Zahrnuje název, logo, slogan a design spojený se značkou nebo specifickým produktem. Značka je symbolické označení pro všechny informace spojené s produktem a slouží pro vytváření asociací a očekávání spojených s ním. Brand safety zahrnuje důležitost umístění reklamy nebo propagaci značky v takovém mediálním prostředí, kterému divák důvěřuje a které samo o sobě značku podpoří. Televizní prostředí je pro značky považováno za bezpečnější než online platformy s nižší možností kontroly.u a interní důvěry, které se mohou měřit pomocí výzkumu spokojenosti či externích nástrojů, jako je Atmoskop či Glassdoor.



Nezastupitelnou roli reputaci dokazuje i fakt, že spotřebitelé dají přednost při nákupu tomu produktu, jehož značka má lepší reputaci, a to i v případě, že je o 20 % dražší. Reputace firmy jako dobrého zaměstnavatele je navíc důležitější pro více lidí (86 %) než možnost kariérního růstu.

K důvěře přispívají i behaviorální přístupy

Jak lze posílit důvěryhodnost v komunikaci pomocí behaviorální psychologie, přiblížil Sebastian Salomon-Ballada s Tu Vy Do ze společnosti Behavioral Insights Team. Pomoci k tomu může metoda EAST neboli čtyři behaviorální přístupy, v nichž je důraz kladen na jednoduchost, atraktivitu, společenský rozměr a dobré načasování (Make it Easy, Attractive, Social a Timely).

Sdělení musí být pro publikum jednoduché a čtivé, bez specifického žargonu a klíčové informace jasně zdůrazněné. K porozumění pomáhají i vizualizace a interaktivní design, či přizpůsobení cílové skupině. Rovněž je potřeba přidat jasné call-to-action, tedy pokyn, co a jak je potřeba udělat poté.

K atraktivitě pomáhají emoce, rámování neboli framing, které sdělení přibližuje k osobě adresáta. Vyplácí se ukázat pro a proti, vyprávět příběhy či odpovídat na časté otázky. Společenský rozměr sdělení dodá třetí strana – důvěryhodné osobnosti, případy dobré praxe, doporučení ostatních či příklady nových přístupů a jejich dopadů. A pro správné načasování je dobré, když sdělení pomáhá publiku plánovat, představí mu akční plán i jednotlivé dílčí kroky, které vedou k cíli. K okamžité reakci inspiruje jasný deadline či vytváření časového tlaku, zároveň pomáhá i připomínání.

Zdroj:  mediaguru.cz