Kniha Jak se budují značky (How Brands Grow), vyšla zhruba před deseti lety, lidé z reklamního byznysu z ní ale stále těží a jejího autora Byrona Sharpa se stále doptávají na podrobnosti. „V knize se řeší základní pravidla toho, jak značky soupeří a jak zákazníci nakupují. Jsou to jakoby fyzikální zákony, které se nemění ani po nástupu digitálních technologií,“ vysvětlil popularitu publikace šéf Ehrenberg-Bassova institutu a profesor marketingu Sharp v podcastu Better Marketing Pod od Světové federace zadavatelů (WFA). „Myslím, že za dalších deset let budu pořád odpovídat na podobné otázky, protože je pořád třeba měnit špatně zažitou praxi a stále je co objevovat,“ dodal.
Moderátora podcastu Davida Wheldona, který letos získal Řád britského impéria za zásluhy o reklamu a marketing během své pětatřicetileté kariéry, zajímaly ty největší mýty a omyly, které v marketingu stále panují.
„Největším problémem marketingu je nepochopení toho, co je a jak funguje reklamaJedna z forem marketingové komunikace. Jejím smyslem je doručit reklamní sdělení (message) cílové skupině a změnit její uvažování, chování, typicky za účelem prodeje produktu či podpory komunikované značky. Primárně se jedná o placené informace, které jsou šířeny především prostřednictvím televize, tisku, rádia, outdooru (venkovní reklamy) nebo internetu. Reklama může být určena různým cílovým skupinám (ženám/mužům, rodinám s dětmi, generaci Z) či lokalitám (celonárodní/regionální).
V televizním prostředí se reklamou rozumí jakékoliv veřejné oznámení vysílané za úplatu či jinou obdobnou protihodnotu, a to s cílem propagovat dodání zboží nebo poskytnutí služeb za úplatu. Reklamou se však rozumí i vlastní propagace provozovatele vysílání, tzv. self-promo. Reklamu musí vysílatelé do vysílání zařazovat v blocích, izolované spoty lze do vysílání zařazovat jen výjimečně (vyjma přenosů sportovních událostí). Reklama musí být snadno rozeznatelná a zřetelně oddělená od ostatních částí vysílání. Vysílací zákon stanovuje časové limity pro vysílání reklamy a způsoby jejího zařazení do vysílání. Do času vyhrazeného pro vysílání reklamy se nepočítají různé bezúplatně vysíláné charitativní spoty, oznámení ve veřejném zájmu a self-promo vysílatelů.. Už jen to, že se používá pojem ‚search advertising‘ je špatně. Když si někdo něco vyhledává na internetu, je to jakoby už stál u regálu v obchodě, pak jde o podporu prodeje produktů, ne reklamu,“
reagoval Sharp.
Nepochopení vychází podle něj z dlouhodobého pojetí reklamy jako změny postoje lidí s pomocí přesvědčivých argumentů ve stylu obchodních zástupců, s čímž bude obor bojovat ještě dlouhé roky. „Lidé si pořád myslí, že reklamaJedna z forem marketingové komunikace. Jejím smyslem je doručit reklamní sdělení (message) cílové skupině a změnit její uvažování, chování, typicky za účelem prodeje produktu či podpory komunikované značky. Primárně se jedná o placené informace, které jsou šířeny především prostřednictvím televize, tisku, rádia, outdooru (venkovní reklamy) nebo internetu. Reklama může být určena různým cílovým skupinám (ženám/mužům, rodinám s dětmi, generaci Z) či lokalitám (celonárodní/regionální).
V televizním prostředí se reklamou rozumí jakékoliv veřejné oznámení vysílané za úplatu či jinou obdobnou protihodnotu, a to s cílem propagovat dodání zboží nebo poskytnutí služeb za úplatu. Reklamou se však rozumí i vlastní propagace provozovatele vysílání, tzv. self-promo. Reklamu musí vysílatelé do vysílání zařazovat v blocích, izolované spoty lze do vysílání zařazovat jen výjimečně (vyjma přenosů sportovních událostí). Reklama musí být snadno rozeznatelná a zřetelně oddělená od ostatních částí vysílání. Vysílací zákon stanovuje časové limity pro vysílání reklamy a způsoby jejího zařazení do vysílání. Do času vyhrazeného pro vysílání reklamy se nepočítají různé bezúplatně vysíláné charitativní spoty, oznámení ve veřejném zájmu a self-promo vysílatelů. pomůže okamžitě zvýšit tržby a pohnout s tržním podílem. Když jsou frustrovaní z toho, že změna nepřichází, vyhazují peníze za modelování marketingového mixu. To jsou nesmysly,“ dodal Sharp.
Podle diskuse Sharpa s Wheldonem je jedním ze základních pilířů růstu byznysu dvojboj mentální a fyzické dostupnosti značky, které se musejí vzájemně překrývat. Je tedy chybou, když se marketingové rozpočty snaží neplýtvat penězi na budování brandu a oslovování zákazníků, u nichž je nízká pravděpodobnost prodeje.
„S takovým přístupem ale nezískáváte nové zákazníky a váš byznys se bude zmenšovat. To, že dosáhnete růstu díky vytěžování stávajících a loajálních zákazníků, ‚cross-selingem‘ a podobně, to si můžete opravdu jen myslet,“ uvedl Sharp s tím, že podniky dost často chybují v tom, že neumí využívat vlastní dataV oblasti mediálního marketingu se jedná o informace o spotřebitelích, které zahrnují mimo jiné nákupní chování, osobní zájmy nebo psychografiku. Vlastníkem dat je buď klient/inzerent nebo mohou být získána od externích poskytovatelů. „Deklarovaná data“ jsou informace o pohlaví, adrese, věku, ale i postojích či hodnotách a jsou poskytnuta s přímým souhlasem jednotlivých osob, zatímco „pozorovaná/zaznamenaná data“ jsou shromažďována např. pomocí souborů cookies, které sledují preference a zájmy napříč internetem..
Uvedl příklad bank, které se snaží zvyšovat loajalitu klientů zvyšováním zákaznické spokojenosti, i když jim vlastní dataV oblasti mediálního marketingu se jedná o informace o spotřebitelích, které zahrnují mimo jiné nákupní chování, osobní zájmy nebo psychografiku. Vlastníkem dat je buď klient/inzerent nebo mohou být získána od externích poskytovatelů. „Deklarovaná data“ jsou informace o pohlaví, adrese, věku, ale i postojích či hodnotách a jsou poskytnuta s přímým souhlasem jednotlivých osob, zatímco „pozorovaná/zaznamenaná data“ jsou shromažďována např. pomocí souborů cookies, které sledují preference a zájmy napříč internetem. ukazují, že to na zákaznickou věrnost nemá vliv. Nebo příklad překvapených zástupců retailu, jejichž dataV oblasti mediálního marketingu se jedná o informace o spotřebitelích, které zahrnují mimo jiné nákupní chování, osobní zájmy nebo psychografiku. Vlastníkem dat je buď klient/inzerent nebo mohou být získána od externích poskytovatelů. „Deklarovaná data“ jsou informace o pohlaví, adrese, věku, ale i postojích či hodnotách a jsou poskytnuta s přímým souhlasem jednotlivých osob, zatímco „pozorovaná/zaznamenaná data“ jsou shromažďována např. pomocí souborů cookies, které sledují preference a zájmy napříč internetem. z jejich pokladen ukazují, že zhruba polovina nákupů představuje šest a méně položek, ale oni se soustředí na co nejplnější košíky.
„To je jeden z důvodů, proč mýty v marketingu přetrvávají. Dalším je i to, když se nikdo neodváží rozporovat názory seniorních lidí, kteří mýty používají,“ prohlásil Sharp v podcastu WFA a přidal i radu, kterou si mohou marketing pomoci: „Pracujte na základě doložitelných důkazů a dat. S nimi budete moci ukázat, jaké efekty má budování značky a marketingu. Nesnažte si přisvojovat zásluhy za růst tržeb, o to se snaží všechna oddělení ve firmě.“
Zdroj: mam.cz