V okamžiku triumfu, kdy puk prolétne brankovou čarou a stadion exploduje v euforii, nebýváme sami. Naše radost se mísí s radostí těch okolo nás, ať už jsou to členové rodiny sdílející s námi sportovní zážitek na televizních obrazovkách, nebo neznámí lidé sedící okolo nás na tribuně. Je to chvíle, kdy jsou všichni Češi svornou komunitou vášnivých duší, které spojuje hokejový duch. Češi a hokej prostě patří k sobě.
Historie českého hokeje
Vlastně není divu. Už na počátku minulého století hrálo v Praze pravidelně hokej nejméně pět mužstev. O prvním utkání, kdy Slavia Praha porazila Bruslařský závodní klub 11:4, psal tisk 6. ledna 1901. Český svaz Hockeyový byl oficiálně úředně posvěcen 19. listopadu 1908. Český hokej následně desítky let zažíval vzestupy i pády, výhry i tragické události.
A pak přišlo úžasné období českého hokeje. Předzvěstí všeho byl titul mistrů světa ve Vídni v roce 1996. Generace hráčů kolem Roberta Reichla, Pavla Patery, Davida Výborného či Martina Ručinského získala na šampionátu zlato celkem pětkrát. Nejcennějšího triumfu však čeští hokejisté dosáhli na olympiádě 1998 v Naganu. Mezi hvězdami týmu byli i Jaromír Jágr a brankář Dominik Hašek. Ti se samozřejmě jako správné celebrity objevili i v televizní reklamě:
Video: ReklamaJedna z forem marketingové komunikace. Jejím smyslem je doručit reklamní sdělení (message) cílové skupině a změnit její uvažování, chování, typicky za účelem prodeje produktu či podpory komunikované značky. Primárně se jedná o placené informace, které jsou šířeny především prostřednictvím televize, tisku, rádia, outdooru (venkovní reklamy) nebo internetu. Reklama může být určena různým cílovým skupinám (ženám/mužům, rodinám s dětmi, generaci Z) či lokalitám (celonárodní/regionální).
V televizním prostředí se reklamou rozumí jakékoliv veřejné oznámení vysílané za úplatu či jinou obdobnou protihodnotu, a to s cílem propagovat dodání zboží nebo poskytnutí služeb za úplatu. Reklamou se však rozumí i vlastní propagace provozovatele vysílání, tzv. self-promo. Reklamu musí vysílatelé do vysílání zařazovat v blocích, izolované spoty lze do vysílání zařazovat jen výjimečně (vyjma přenosů sportovních událostí). Reklama musí být snadno rozeznatelná a zřetelně oddělená od ostatních částí vysílání. Vysílací zákon stanovuje časové limity pro vysílání reklamy a způsoby jejího zařazení do vysílání. Do času vyhrazeného pro vysílání reklamy se nepočítají různé bezúplatně vysíláné charitativní spoty, oznámení ve veřejném zájmu a self-promo vysílatelů. na kotel Viadrus s Jaromírem Jágrem
Jágr se ovšem objevil v reklamě vícekrát. Už v roce 1995 propagoval kolo Olpran, v roce 1998 zase vychvaloval americkou žvýkačku a mimo jiné doporučoval divákům i televizní soutěž Bingo, s tím, že se v ní dá vydělat peněz jako želez. Dominik Hašek si zase zahrál v reklamě na energetický drink Excalibur (1997) nebo na nápoje svojí značky Smarty či platební kartu Mastercard.
Hokej a národní hrdost
Olympijský turnaj v Naganu tehdy paralyzoval celou zemi. Kvůli časovému posunu se chodilo pozdě do práce, restaurace a bary byly už od rána nacpané k prasknutí, ve školách se místo výuky sledovala televize a po návratu hokejistů vítaly „zlaté hochy“ davy příznivců. Všechno vyvrcholilo oslavami na Staroměstském náměstí. Olympijský triumf probudil v lidech národní hrdost a hokejistům dodal nebývalé sebevědomí.
Nagano se stalo vrcholem a zároveň symbolem zlatého věku českého hokeje. V letech 1999 až 2001 vyhráli Češi třikrát po sobě mistrovství světa. Před nimi se to povedlo jen Kanadě a SSSR. Na zlatý hattrick navázali ještě tituly ze šampionátů v letech 2005 a 2010. Čeští hokejisté mnohokrát dokázali, že patří mezi světovou špičku a hokej právem patří mezi nejoblíbenější národní sporty českého publika.
Jako přibití u televizní obrazovky
Obliba sportovních pořadů u Čechů je zřejmá i ze statistik sledovanostviz Ratingi. Z celkového času, který čeští diváci ve věku 15–69 let stráví před televizní obrazovkou, je 5 % věnováno sportovním pořadům. Až na jednu jedinou výjimku je toto číslo dlouhodobě stabilní. V roce 2020 vypukla celosvětová pandemie covidu a řada sportovních akcí byla zrušena nebo odložena. V důsledku toho podíl sportovních pořadů na celkovém čase sledování klesl na 3 %.
Podle dat tvoří televizní publikum sportovních kanálů převážně muži ve věku 25–54 let. Tito muži navíc často mají vyšší příjmy a bydlí ve větších městech. Pro inzerenty, kteří se snaží cílit na tuto specifickou demografickou skupinu, jako jsou sázkové společnosti, výrobci automobilů nebo odvětví online her, jsou sportovní kanály placené televize skutečně atraktivní.
Podle sledovanostviz Rating-sportovni-prenosy-o2-tv-telly.A230808_103342_mediahub_jpl">údajů operátorů O2 TV a Telly konzumuje průměrný Čech šest hodin sportu měsíčně, tedy 1,5 hodiny týdně, což odpovídá zhruba jednomu fotbalovému či hokejovému zápasu. Zlatým hřebem sledovanostviz Ratingi sportovních přenosů je tradičně květen. V měsíci, kdy se koná mistrovství světa v ledním hokeji a vrcholí většina sportovních soutěží, se týdenní doba sledování sportovního obsahu v televizi zvyšuje až čtyřikrát. Na atraktivní sportovní přenosy se pak fanoušci dívají většinou živě, bez ohledu na vysílací časV kontextu PEM se jedná o časový úsek na jednom TV kanálu, popsaný ve vysílacím protokolu daného televizního dne..
Hokej a televizní reklamaJedna z forem marketingové komunikace. Jejím smyslem je doručit reklamní sdělení (message) cílové skupině a změnit její uvažování, chování, typicky za účelem prodeje produktu či podpory komunikované značky. Primárně se jedná o placené informace, které jsou šířeny především prostřednictvím televize, tisku, rádia, outdooru (venkovní reklamy) nebo internetu. Reklama může být určena různým cílovým skupinám (ženám/mužům, rodinám s dětmi, generaci Z) či lokalitám (celonárodní/regionální).
V televizním prostředí se reklamou rozumí jakékoliv veřejné oznámení vysílané za úplatu či jinou obdobnou protihodnotu, a to s cílem propagovat dodání zboží nebo poskytnutí služeb za úplatu. Reklamou se však rozumí i vlastní propagace provozovatele vysílání, tzv. self-promo. Reklamu musí vysílatelé do vysílání zařazovat v blocích, izolované spoty lze do vysílání zařazovat jen výjimečně (vyjma přenosů sportovních událostí). Reklama musí být snadno rozeznatelná a zřetelně oddělená od ostatních částí vysílání. Vysílací zákon stanovuje časové limity pro vysílání reklamy a způsoby jejího zařazení do vysílání. Do času vyhrazeného pro vysílání reklamy se nepočítají různé bezúplatně vysíláné charitativní spoty, oznámení ve veřejném zájmu a self-promo vysílatelů.
Letošní mistrovství světa není výjimkou. Například zápas Česko-Norsko sledovalo podle dat ATO Nielsen 1,5 milionu diváků ve věku 15+, zápas se Švýcary dokonce 1,8 milionu diváků.
Značky, které vsadily na mistrovství světa a na vášeň českého publika pro hokej, tedy v žádném případě nemohly šlápnout vedle. Pojďme se podívat na některé z reklam partnerů českého hokejového týmu.
Škoda Auto – Domácí hokejová jízda
Automobilka Škoda Auto představila v rámci své kampaně „Domácí hokejová jízda“ novou generaci modelů Superb a Kodiaq. David Böhm, kreativní ředitel Etnetera Motion, která stojí za kampaní, k tomu řekl: „Letošní spoty jsou protkány filmovým vizuálním stylem, mysteriózností a napínavostí, čímž se odlišují od minulých kampaní. Ve třech příbězích sledujeme hokejistu, komentátora a fanoušky, jak se prostřednictvím domácích hokejových symbolů – Boba a Bobka – dostávají do svých hokejových rolí.“
Video: Škoda Auto – Hokejista
Tesco – Žijeme hokejem
Společnost Tesco nabízí zákazníkům neopakovatelnou příležitost stát se součástí velkého hokejového dobrodružství prostřednictvím Clubcard. „V kampani propojujeme vášeň pro hokej s nákupem v Tesco,“ uvedla Zuzana Grinčová, marketingová ředitelka Tesco Česká republika:
Video: Tesco – Žijeme hokejem
Coca-Cola – Fandíme společně
Svou kampaní #FandímeSpolečně spuštěnou u příležitosti letošního Mistrovství světa v ledním hokeji chce Coca-Cola podtrhnout diverzitu ve sportu, která obohacuje týmového ducha a přináší nové perspektivy. Dalším cílem nápojového giganta je propojit sportovce s fanoušky. Jde o dosud největší hokejovou kampaň Coca-Coly v historii. Propojí se v ní s projektem Dobrogóly, ve kterém podpoří český parahokejový tým 500 000 korunami.
Video: Coca-Cola – Mistrovství světa v ledním hokeji
Komerční banka – Bonus pro nové klienty
Komerční banka vytvořila hokejovou kampaň s Cameronem Hughesem, který se zaměřuje na práci se sportovními fanoušky. „Komerční banka dlouhodobě podporuje český hokej. S tímto sportem má svět bankovnictví mnoho společného. V obou případech jde o fair play, týmovou spolupráci, ale také o vášeň a nadšení pro věc. Proto, když jsme vloni hledali tvář naší kampaně, byla volba Camerona Hughese jasná. Je úžasné, s jakým zápalem dokáže vyburcovat celý stadion k společnému povzbuzování na cestě k vítězství. U Camerona si navíc velmi ceníme i jeho přesahu mimo sportovní svět, jeho pozitivní energii je totiž možné přenést i do každodenního života a podpořit odhodlání svého okolí,“ říká Hana Kovářová, výkonná ředitelka pro BrandZnačka (míněno v obchodním kontextu). Zahrnuje název, logo, slogan a design spojený se značkou nebo specifickým produktem. Značka je symbolické označení pro všechny informace spojené s produktem a slouží pro vytváření asociací a očekávání spojených s ním. Brand safety zahrnuje důležitost umístění reklamy nebo propagaci značky v takovém mediálním prostředí, kterému divák důvěřuje a které samo o sobě značku podpoří. Televizní prostředí je pro značky považováno za bezpečnější než online platformy s nižší možností kontroly. strategii a komunikaci Komerční banky.
Video: Komerční banka – Bonus 2000 pro nové klienty
Tipsport – David Pastrňák má bundu od Tipsportu
Sázková kancelář Tipsport vsadila u příležitosti mistrovství světa na osobnost Davida Pastrňáka přezdívaného Pasta a jeho bundu. „Pasta bunda je exkluzivní limitka navržená pro Davida Pastrňáka a každého, kdo v květnu bude žít hokejem. Získej v omezeném dropu tu svoji a buď ready na mistrovství jako nikdy předtím,“ zní sdělení reklamní kampaně.
Video: Tipsport – Buď ready!
Generali Česká pojišťovna
Mezi partnery národního týmu je i Generali Česká pojišťovna, která v rámci své kampaně sděluje, že kryje záda jak českému hokeji, tak svým klientům:
Video: GČP – Kryjeme záda