Vzhledem k tomu, že tento problém v současné době leží v hlavě většině marketérů, oslavil magazín Ad Age vedoucí pracovníky, kteří vystoupí na konferenci 2026 Ad Age NextGen Marketing Summit, aby se podělili o své názory. Položil jim otázku: „Jakou osvědčenou praxi, kterou jste ještě před dvěma lety využívali, už dnes neuznáváte – a co způsobilo, že přestala fungovat?“
Jejich odpovědi, lehce upravené z důvodu stručnosti a srozumitelnosti, poukazují na probíhající širší přehodnocení přístupů. Namísto honby za další taktikou dnes lídři zvažují řadu kompromisů, které čím dál víc definují moderní marketing: signály místo trendů, systémy místo jednorázových aktivit, participaci místo dokonalosti a přítomnost místo objemu.
Honba za trendy už není relevantní
Klíčové zjištění: Rychlost dříve signalizovala relevanci. Nyní často signalizuje, že jste pozadu.
Sydney Stanback, senior manažerka a globální vedoucí pro trendy a insight, Pinterest
Dříve jsem si myslela, že úspěch znamená rychle reagovat na každý nový trend, ale s tím, jak se sociální média zrychlila, se naší osvědčenou praxí stalo spíše sledovat včasné signály a identifikovat, co přijde dál. Ve chvíli, kdy něco začne být u generace Z trendem, už se tato cílová skupinaČást televizní populace, resp. panelu s určitými společnými charakteristikami. Každá cílová skupina je jednoznačně definovaná konkrétní kombinací jednotlivých znaků (proměnných) nebo svým televizním chováním. Reklama inzerovaná v televizi je prodávána podle sledovanosti v takzvané nákupní cílové skupině (v ČR Dospělí 15+ nebo Dospělí 15–54 nebo Dospělí 15–69). Základem pro tuto cenu je cena za ratingový bod (CPP, Cost Per Point). posouvá jinam. Díky tomu, jak lidé používají Pinterest, lze na této platformě zachytit, co je relevantní právě teď, trendy ale zároveň naznačují, co bude důležité v budoucnu.
Gia Lee, spoluzakladatelka a ředitelka pro strategii, NinetyEight
Před dvěma lety fungovalo naskakování na každý trend, protože to signalizovalo kulturní přehled. Ve skutečnosti se z toho ale stala zkratka k relevanci, kterou dnes generace Z snadno prokoukne. V praxi můžeme vidět, že méně, ale promyšlenějších nápadů s reálnou hodnotou přináší lepší výsledky než neustálé publikování bez originálního sdělení.
Plynulé zážitky nejsou automaticky cílem
Klíčové zjištění: Ve světě zahlceném umělou inteligencí se význam projevuje v místech „tření“.
Libby Rodney, ředitelka pro strategii, The Harris Poll
Jakou osvědčenou praxi by měli marketéři opustit? Obsesivní snahu vše co nejvíce usnadnit, tj. odstranit každý bod lidské interakce a nechat zákazníka na pokoji. Jenže ve světě zahlceném generickým obsahem a syntetickými vztahy nám výzkumy ukazují, že rok 2026 je rokem „peak human“. To znamená, že lidé chtějí být v kontaktu s jinými lidmi, chtějí vnímat nedokonalost lidské tvorby a znovu hledat rovnováhu mezi efektivitou a skutečným propojením. Strávili jsme 20 let úsilím o eliminaci tření – a teď zjišťujeme, že právě tření je místem, kde vznikají žádoucí emoce.
Jednorázovou spolupráci s tvůrci nahrazují dlouhodobé systémy
Klíčové zjištění: Zásahviz Reach roste efektivněji spíše díky dlouhodobým partnerstvím než izolovaným akcím.
Olamide Olowe, zakladatel a CEO, Topicals
Placená spolupráce s influencery, to bylo něco, co jsme jako značka, která roste, považovali za nutnost. Ostatně, dělali jsme to v oboru všichni. Nyní jsme ale přešli od jednorázových placených spoluprací (ačkoliv je občas stále využíváme) k vlastnímu obsahu – tedy k programatickému či seriálovému obsahu s tvůrci. Například naše série Topicals Hotline s tvůrcem Victorem Kundou funguje výrazně lépe než jedno video, ve kterém o nás mluví na svém profilu.
Heidi Browning, senior executive VP a CMO, NHL
Program NHL Creator se s růstem a zráním kategorie značně vyvinul. Před dvěma lety jsme se soustředili výhradně na tvůrce z oblasti hokeje, abychom oslovili fanoušky našeho sportu. Přestože bylo zapojení vysoké, nedařilo se nám oslovovat nové publikum.
Proto dnes jdeme nad rámec čistě hokejových tvůrců a zapojujeme i tvůrce z oblasti sportu, módy, gastronomie, životního stylu a lokální scény, zejména při klíčových událostech. Díky tomu se nám daří výrazně rozšiřovat dosah i zapojení u nových cílových skupin, které jsou klíčové pro růst fanouškovské základny.
Příliš rigidní cílení a kontrola značky se mohou obrátit proti vám
Klíčové zjištění: Nadměrná optimalizace omezuje učení – a značky postupně uvolňují otěže.
Bridget Evans, globální vedoucí pro reklamu a marketing, Spotify
Před lety jsem – stejně jako mnoho jiných marketérů – trávila spoustu času tvorbou velmi specifických segmentů publika a jejich párováním s „dokonalou“ kreativou. Dnes se soustředím na vytvoření co nejsilnější kreativy, přičemž otázku nalezení správného publika pro sdělení značky přenechávám umělé inteligenci, strojovému učení a algoritmům. Proč? Protože příliš rigidní cílení může být kontraproduktivní. Omezuje dosah, zpomaluje učení a snižuje mediální efektivitu.
Například u kampaní B2B na Spotify nevycházím z pevných předpokladů ani striktního cílení. Namísto toho vytvářím co nejsilnější kreativu napříč formáty, nejen v oblasti audia, a dávám platformě prostor pro testování a optimalizaci. Výsledkem je rychlejší učení, lepší výkon a méně předpokladů na začátku.
Reid Litman, globální ředitel, Ogilvy Consulting
Ještě před pár lety jsme věřili, že konzistence znamená striktní směrnice pro značku, propracované harmonogramy a přísně kontrolovanou komunikaci. Dnes může takové myšlení značku naopak úplně zabrzdit. Značky, které uspívají u generace Z, fungují spíše jako studia – testují formáty, budují vlastní světy a nechávají příběhy organicky vznikat veřejnosti na očích. Loajalita mladých dnes vychází z aktivní participace a příležitostí k sounáležitosti, sebevyjádření a vlivu.
Krátká videa nemohou nést tíhu celého vztahu se značkou
Klíčové zjištění: Vstupní body stále hrají svou roli, ale dlouhodobé spojení stojí na hloubce.
Tamika Young, ředitelka pro marketing a komunikaci, Hinge
Vždycky jsem věřila, že navázání vztahu s publikem vyžaduje pochopení toho, kde a jak chce být publikum přítomno v závislosti na svých zájmech. To je osvědčený princip, který dlouhodobě formuje můj přístup k marketingu a komunikaci.
Před dvěma lety byla krátká videa pro značky efektivním vstupním bodem. Jenže postupem času se ukázalo, že by neměla nést celou tíhu budování smysluplných vztahů. Dnes jde spíše o to, jak promyšleně se značka prezentuje. Dlouhodobé formáty ve stylu storytellingu a sdílené zážitky dávají lidem prostor pro hlubší zapojení. Ať už jde o tištěné projekty, jako je „No Ordinary Love“ od Hinge, nebo fyzické zážitky – zajímavým příkladem je třeba Netflix House – prezentace značky v roce 2026 už nestojí na virálních momentech, ale spíše na vědomé snaze přivádět lidi k sobě.
Zdroj: adage.com