DEVĚT ZPŮSOBŮ, JAK MOHOU INZERENTI V ROCE 2021 STRATEGICKY VYUŽÍT OTT A CTV

K oživení reklamy v OTT službách a televizi připojené k internetu (CTV) došlo v roce 2020, kdy byla v důsledku pandemie covidu-19 zavedena omezení, kvůli nimž lidé zůstávali doma a oddávali se sledování streamovaného obsahu nebo svých oblíbených programů v kabelové televizi. Z OTT a CTV se díky měřitelnému zásahviz Reachu, který nabízejí, staly za poslední rok neuvěřitelně populární marketingové a reklamní kanály.

Odborníci však předpovídají, že až se život vrátí k normálu, nastane strmý pokles množství diváků i počtu hodin, kdy diváci tento typ obsahu konzumují. Jak tedy mohou inzerenti v roce 2021 tyto kanály dál strategicky využívat? Devět členů Agenturní rady společnosti Forbes se s námi níže podělilo o účinné možnosti, jak na to.

1. Spolupracujte s partnery, kteří předkládají transparentní informace o aplikacích

CTV stále roste a diváci tradičnější lineární televizeLineární vysílání je vysílatelem naprogramovaná sekvence v denním vysílacím plánu, kterou divák nemůže nijak ovlivnit. Je to klasické televizní nebo rozhlasové vysílání tak, jak ho známe, kdy jeden pořad následuje druhý (oddělený znělkami, reklamami a dalšími částmi vysílání). Opakem je non-linear broadcast, tedy nelineární vysílání, kdy si divák volí, co a v jakém čase bude sledovat. To znamená například podcasting, různé videotéky, VOD (video-on-demand) služby apod. se k CTV přesunují. U televize připojené k internetu je důležitá transparentnost v tom, na jakých aplikacích a kanálech reklamy běží. Kolem bezpečnosti značek v CTV stále existuje šedá zóna, a proto radíme, aby inzerenti byli ostražití a spolupracovali s partnery, kteří pouští reklamy na konkrétních aplikacích nebo jsou schopni o aplikacích transparentně informovat. - Greg Garunov, Sightly

2. Rozdělte si dny, abyste efektivněji zasáhli cílové publikum

Až se život vrátí zpět k normálu, vzroste význam rozdělování dnů - taktika platby za kliknutí, kdy se reklamy plánují na určité časové úseky během dne nebo na dny v týdnu. Tyto časy mohou narůstat během týdne a klesat o víkendech, kdy uživatelé více cestují nebo pobývají venku, nebo se mohou aktivovat kolem klíčových okamžiků, jako jsou sportovní události nebo letní programy. - Jason Wulfsohn, AUDIENCEX

3. Používejte dataV oblasti mediálního marketingu se jedná o informace o spotřebitelích, které zahrnují mimo jiné nákupní chování, osobní zájmy nebo psychografiku. Vlastníkem dat je buď klient/inzerent nebo mohou být získána od externích poskytovatelů. „Deklarovaná data“ jsou informace o pohlaví, adrese, věku, ale i postojích či hodnotách a jsou poskytnuta s přímým souhlasem jednotlivých osob, zatímco „pozorovaná/zaznamenaná data“ jsou shromažďována např. pomocí souborů cookies, které sledují preference a zájmy napříč internetem. k zásahviz Reachu relevantnějšího, specificky profilovaného publika

Při umístění reklamy na OTT/CTV nejde jen o zásahviz Reach publika, ale spíše o schopnost zasáhnout divácké segmentyOdkazuje na seskupování nebo segmentaci diváků nad rámec běžných demografických proměnných (v reklamním žargonu jako „demografie“ či „soc-demo“), jako je věk, pohlaví nebo příjmy. Diváky můžeme členit podle místa (např. PSČ, vzdálenost od prodejny), chování (např. znalec módy), postoje (např. rychlé osvojování nových technologií), záměru (např. divák, který má v úmyslu cestovat), vlastnictví (např. majitel psa), životního stylu (např. fitness nadšenec) apod., u nichž se neočekává návrat k lineární televizi. Marketéři by tedy měli pokračovat ve využívání možností OTT/CTV, aby zasáhli konkrétněji profilované a cílené diváky, kteří jsou pro jejich značky relevantní, a to na základě primárních, sekundárních a terciárních dat a za použití reklamní technologie k měření online a offline ukazatelů.- Donna Robinson, Collective Measures

4. Poučte se z minulosti a pohotově nakládejte s rozpočtem

Podle výzkumu, který provedla organizace Interactive Advertising Bureau, 60 % amerických inzerentů plánuje v roce 2021 přesun reklamních výdajů z lineární televizeLineární vysílání je vysílatelem naprogramovaná sekvence v denním vysílacím plánu, kterou divák nemůže nijak ovlivnit. Je to klasické televizní nebo rozhlasové vysílání tak, jak ho známe, kdy jeden pořad následuje druhý (oddělený znělkami, reklamami a dalšími částmi vysílání). Opakem je non-linear broadcast, tedy nelineární vysílání, kdy si divák volí, co a v jakém čase bude sledovat. To znamená například podcasting, různé videotéky, VOD (video-on-demand) služby apod. na CTV/OTT. Většina hledá lepší cílení a vyšší efektivitu. Méně diváků znamená větší boj o oči a uši. Menší značky pravděpodobně častěji přebije konkurence, a proto se dobře poučte z cílení v roce 2020, buďte pohotoví a flexibilní při využívání rozpočtu a držte krok s vývojem v oblasti identity a měření napříč kanály. - Megan Devine, d.trio marketing group

5. Mějte na paměti tyto tři důležité věci

Značky, které chtějí využívat OTT/CTV, musí mít na paměti tři věci. Za prvé buďte schopní plynule reagovat, sledujte údaje v reálném čase a přesunujte rozpočet tam, kde má největší dopad. Za druhé přijměte skutečnost, že se cena za tisíc zobrazení (CPMviz CPT) může zvýšit. Stále dosahujete svých cílů a zasahujete ty správné lidi ve správný čas. Za třetí porovnejte kreativu s tím, kde v marketingovém trychtýři jsou vaši zákazníci. Kreativa kraluje víc než dřív. - Brook Shepard, Mason Interactive

6. Držte se OTT a uvažujte o dalších vzkvétajících kanálech

Covid zvýšil křivku osvojení mnoha technologií - do popředí se dostaly video konference a streamovací služby. Lidé budou trávit méně času sledováním televize. Tím se změní i jejich způsob konzumace zábavy. Inzerenti musí tlačit na výdaje do OTT, ne je snižovat. Doporučujeme také poohlížet se po dalších rostoucích kanálech, např. audio sociálních sítích či gamingu, kde lze dále rozvíjet svou pozici. - Mary Ann O’Brien, OBI Creative

7. Využijte spoty s nejlepšími výsledky z minulého roku

Pozornost nikdy nemizí, ale přesunuje se. Značky, které v roce 2020 vyžívaly OTT a CTV, by měly prověřit dataV oblasti mediálního marketingu se jedná o informace o spotřebitelích, které zahrnují mimo jiné nákupní chování, osobní zájmy nebo psychografiku. Vlastníkem dat je buď klient/inzerent nebo mohou být získána od externích poskytovatelů. „Deklarovaná data“ jsou informace o pohlaví, adrese, věku, ale i postojích či hodnotách a jsou poskytnuta s přímým souhlasem jednotlivých osob, zatímco „pozorovaná/zaznamenaná data“ jsou shromažďována např. pomocí souborů cookies, které sledují preference a zájmy napříč internetem. o sledovanosti a návratnosti investic do obsahu a o diváckých demografiích. Využijte znalost svých dat o demografiích a snažte se pochopit, kam se přesunuje pozornost (např. na YouTube nebo sociální média), a podle toho se zachovejte. Využijte spoty s nejlepšími výsledky z minulého roku a přeformulujte je pro kampaň na „další platformě“. - Bernard May, National Positions

8. Cílete přesně a na jedinečné publikum

Nezajímají nás prognózy, protože u OTT a CTV nikdy nejde o zásahviz Reach všech. Jde o zásahviz Reach těch správných lidí správným sdělením. Využijte dostupné údaje pro nabídku jedinečnému publiku: své cílové skupině. S přesnějším mikrocílením zasáhnete lidi, které v tradičních médiích zasáhnout nemůžete. - Jonathan Schwartz, Bullseye Strategy

9. Pro zviditelnění nabízejte speciální propagaci

Jedním z nejdůležitějších kroků je, abyste se ujistili, že pomocí reklamy v OTT službách a CTV dokážete předat sdělení, které byste nikde jinde předat nedokázali. Nabídka speciální propagace s kódy a dalšími podobnými taktikami je skvělý způsob, jak zajistit, že z hlediska viditelnosti máte to, co potřebujete. - Jon James, Ignited Results

Zdroj: forbes.com