Jeden z nejrozsáhlejších výzkumů, který proběhl v roce 2021 v německy mluvících zemích (Německo, Rakousko, Švýcarsko) s názvem Track the Success se zaměřil na to, jak diváci vnímají a reagují na mediální obsah na nejvýznamnějších video platformách – lineární televizi, BVODviz Televize na vyžádání (BVOD) (televizní obsah na vyžádání), YouTube a Facebooku, a jaký to má dopad při konzumaci audiovizuální reklamy.
Na konferenci v Praze pořádané Asociací komerčních televizí studii loni na podzim prezentovali Stefan Schönherr z mezinárodní výzkumné společnosti Eye squere a Daniel Reiner ze společnosti Screenforce. Ta sdružuje televizní marketéry ze všech tří zmíněných zemí a jejích 12 členů reprezentuje 95 procent celého TV reklamního trhu regionu.
Konzumace obsahu: vnímání, reakce a efekt
Ve studii se zaměřili na zkoumání tří základních procesů při sledování obsahu – vnímání reklamy (její viditelnost, spuštení zvuku atd.), reakce na její zhlédnutí (změny fyziologických procesů, vyvolání emocí aj.) a výsledný efekt (zapamatovatelnost reklamy, impuls k nákupu). K tomu právě významně přispěly moderní technologie výzkumné společnosti Eye squere.
Autoři studie se snažili o co nejpřirozenější prostředí, ve kterém účastníci výzkumu obsah konzumovali. Zatímco lineární televizi sledovali na velké obrazovce, u BVODviz Televize na vyžádání (BVOD) a YouTube na ni proběhla polovina přehrání, druhou půlku reklam zhlédli na chytrých telefonech. U Facebooku pak byla polovina reklam optimalizovaná pro smartphony a polovina nikoliv. V případě obou sociálních sítí měli diváci možnost na obrazovce scrollovat, sdílet příspěvky apod. Specifikem výzkumu bylo, že na YouTube byly pro férovější porovnání zařazeny pouze nepřeskočitelné reklamy.
Jak zmínil Daniel Reiner, významným hráčem na poli video obsahu je samozřejmě také americká videotéka Netflix, která ale nevysílá reklamu, proto do studie zahrnuta nebyla.
Televize má své výhody a je dobré si je připomínat
Jedna z otázek výzkumu směřovala na spontánní znalost reklamy, tedy které značky a jejich reklamy si respondenti po zhlédnutí daného mediatypu zapamatovali. Nejlepších výsledků v tomto směru dosáhla lineární televizeLineární vysílání je vysílatelem naprogramovaná sekvence v denním vysílacím plánu, kterou divák nemůže nijak ovlivnit. Je to klasické televizní nebo rozhlasové vysílání tak, jak ho známe, kdy jeden pořad následuje druhý (oddělený znělkami, reklamami a dalšími částmi vysílání). Opakem je non-linear broadcast, tedy nelineární vysílání, kdy si divák volí, co a v jakém čase bude sledovat. To znamená například podcasting, různé videotéky, VOD (video-on-demand) služby apod., kde si reklamy zapamatovala více než polovina lidí (55 %), následovaná BVODviz Televize na vyžádání (BVOD) (44 %), spontánní znalost u YouTube a Facebooku se pohybovala kolem 30 procent.
Další otázka směřovala na podpořenou znalosti reklamy, kde se opět nejlépe dařilo televizi s výsledkem 60 % spolu s BVODviz Televize na vyžádání (BVOD) (57 %), YouTube dosáhl 47 % a Facebook 43 %.
Zdroj: Podpořená znalost reklamy na jednotlivých zařízeních, Track the Success, 2021V případě deklarovaného nákupního záměru byly výsledky vyrovnanější. TV a BVODviz Televize na vyžádání (BVOD) dosáhly 26 %, YouTube 23 % a Facebook 20 %. Zde ale chování lidí ovlivňuje více faktorů včetně například samotné kreativy reklamy.
Zdroj: Podpora nákupního záměru; Track the Success, 2021Pozornost a emoce
Televize vede i v míře pozornosti, kterou lidé reklamě věnují v poměru k její délce (94 %). Následuje BVODviz Televize na vyžádání (BVOD) (89 %), YouTube (85 %) a nejméně pak opět zaujme Facebook (43 %).
Zdroj: Pozornost věnovaná sdělení dle platformy; Track the Success, 2021Výzkum se zaměřil rovněž na emoce, které reklamaJedna z forem marketingové komunikace. Jejím smyslem je doručit reklamní sdělení (message) cílové skupině a změnit její uvažování, chování, typicky za účelem prodeje produktu či podpory komunikované značky. Primárně se jedná o placené informace, které jsou šířeny především prostřednictvím televize, tisku, rádia, outdooru (venkovní reklamy) nebo internetu. Reklama může být určena různým cílovým skupinám (ženám/mužům, rodinám s dětmi, generaci Z) či lokalitám (celonárodní/regionální).
V televizním prostředí se reklamou rozumí jakékoliv veřejné oznámení vysílané za úplatu či jinou obdobnou protihodnotu, a to s cílem propagovat dodání zboží nebo poskytnutí služeb za úplatu. Reklamou se však rozumí i vlastní propagace provozovatele vysílání, tzv. self-promo. Reklamu musí vysílatelé do vysílání zařazovat v blocích, izolované spoty lze do vysílání zařazovat jen výjimečně (vyjma přenosů sportovních událostí). Reklama musí být snadno rozeznatelná a zřetelně oddělená od ostatních částí vysílání. Vysílací zákon stanovuje časové limity pro vysílání reklamy a způsoby jejího zařazení do vysílání. Do času vyhrazeného pro vysílání reklamy se nepočítají různé bezúplatně vysíláné charitativní spoty, oznámení ve veřejném zájmu a self-promo vysílatelů. u respondentů vyvolala. Pozitivní emoce byly opět nejdéle stimulovány v případě televize s průměrnou délkou 5, 1 vteřin, následuje BVODviz Televize na vyžádání (BVOD) (4,9 vteřiny), YouTube (4,4 vteřiny) a nakonec Facebook (1,2 vteřiny).
Zdroj: Emoce vyvolané sdělením dle platformy; Track the Success, 2021Zajímavým zjištěním je také rozdíl v emocích diváků při přechodu z konzumace obsahu k reklamě. Emoce jsou opět nejvíce stabilní u televize a BVODviz Televize na vyžádání (BVOD), u nichž docházelo k poklesu jen o 2 p.b., resp. 3 p.b. V případě YouTube činil pokles 5 p.b., u Facebooku dokonce 21 p.b.
Zdroj: Emoce při přechodu z konzumace obsahu k reklamě dle platformy; Track the Success, 2021Nejvyšší vzrušení vyvolávaly reklamy na YouTube (5,69 vteřin) a BVODviz Televize na vyžádání (BVOD) (4,55 vteřin), televize patří k nejpoklidnějšímu médiu.
Efekt malé a velké obrazovky
V centru pozornosti bylo také to, jak se liší konzumace obsahu podle použitého zařízení (televizní obrazovka či monitor počítače vs. mobilní telefon). Týkalo se to platforem BVODviz Televize na vyžádání (BVOD) a YouTube, kde polovina obsahu byla konzumována na velké obrazovce a půlka na mobilních zařízeních. Zatímco u BVODviz Televize na vyžádání (BVOD) byl rozdíl u podpořené znalosti reklamy mezi oběma typy obrazovky velmi nízký (58 % vs. 55 %, rozdíl 3 p.b.), YouTube na smartphonech ztrácel oproti velké obrazovce 20 p.b. (57 % vs. 37 %). To je dáno tím, že pouze 8 % reklam na YouTube je při konzumaci na smartphonech spuštěno přes celou obrazovku (zatímco na velké obrazovce to je 100 %). Konzumenti BVODviz Televize na vyžádání (BVOD) přitom sledují reklamu vždy, tedy i na mobilech, ve full screenu.
Zdroj: Jak se liší konzumace obsahu podle použitého zařízení; Track the Success, 2021Proč neopomíjet televizi v mediálním mixu
Jak uvedl Daniel Reiner, každá z platforem má svůj význam pro doručení reklamního sdělení, vliv televize a BVODviz Televize na vyžádání (BVOD) je ale nejvýraznější. Z výzkumu jasně vyplývá, že reklamy přehrávané v lineární televizi a BVODviz Televize na vyžádání (BVOD) dosahují lepších výsledků. A to jak ve spontánní a podpořené znalosti reklamy, tak i v případě impulsu k nákupu. Co tedy hraje konkrétně ve prospěch televize oproti YouTube a zejména Facebooku, který se umístil ze čtyřech sledovaných platforem vždy na poslední pozici?
Podle Stefan Schönherra je zásadní fakt, že videa na YouTube a Facebooku si získávají menší pozornost diváků. Jedním z důvodů je to, že ne všichni konzumenti si pustí videa včetně reklam přes celou obrazovku. Zatímco u TV a BVODviz Televize na vyžádání (BVOD) bylo přehrání v režimu celé obrazovky 100%, u YouTube využilo celou obrazovku jen 59 % a u Facebooku dokonce jen 16 %. Další fakt, který ovlivňuje konzumaci reklam v neprospěch Facebooku, je automatické spuštění videa bez zvuku. Ten si v případě sledování reklam během výzkumu zapnula na Facebooku pouze jedna třetina lidí (34 %), na ostatních platformách byl zvuk puštěn neustále.
Tyto faktory pak ovlivňují celkovou vizibilitu reklamy v poměru k její délce přehrání. Stoprocentní vizibility dosahuje TV a 99% BVODviz Televize na vyžádání (BVOD). V případě YouTube (ale pouze u reklam, které nelze přeskočit) je to 96 % a u Facebooku pouhých 52 %. Což je dáno zejména tím, že lidé scrollují po obrazovce a video reklamu tak nemusí ani zaznamenat.
Celkově je tak televize vnímána jako médiu určené k relaxaci a obdobné emoce zůstávají i u sledování televizních reklam. Podobnou náladu mají i diváci u BVODviz Televize na vyžádání (BVOD) přesto, že si mohou pořady sami vybírat. U YouTube lidé hůře vnímají přerušení obsahu reklamou a považují to více za rušivé, zejména při konzumaci kratšího obsahu na mobilních telefonech. Na Facebooku pak lidé primárně scrollují obsahem a vnímají ho tak mnohem povrchněji. Z toho jednoznačně vyplývá, že televize hraje v mediálním mixu stále významnou roli. Díky tomu, že se jí stále daří udržet si největší pozornost spotřebitelů při sledování reklamy, zůstává tak nepostradatelným kanálem při budování povědomí o značce i zásahu.