Odolat pokušení změnit reklamu, jakmile nás začne nudit, není pro marketéry vůbec snadné, ale stojí to za to. Konzistence kreativy totiž přináší značkám celou řadu výhod. Ovšem za předpokladu, že je daná kreativa od samého počátku dobrá a funguje.
Výzkum System1 potvrdil sílu konzistence značky
Podle výzkumu, který realizovala platforma System1 s využitím dat z databáze IPA Effectiveness Databank a YouGov, je hnacím motorem růstu značek konzistence kreativy.
„Spojení dat ze System1 a IPA Effectiveness Databank nám poskytlo možnost realizovat hluboký výzkum, který jsme mohli přidat do našeho souboru nástrojů,“ uvedla Pretty Nimoh, vedoucí projektu IPA Databank. „Agentury a značky si nyní mohou být jistější, že zachování konzistence v positioningu značky a kreativním stylu může umocnit pozitivní dopad jejich kampaní.“
V rámci studie Compound Creativity, která je první svého druhu, byly analyzovány značky napříč kanály, a to na základě 13 definovaných charakteristik kreativní konzistence. Byly analyzovány 4 tisíce reklam od 56 značek ze 44 kategorií. Jednalo se o kampaně v hodnotě 3,5 miliardy liber, vyskytující se v průběhu pěti let v digitálním a televizním vysílání. Každé značce bylo přiděleno skóre kreativní konzistence (CCS). Tato metrika byla následně použita k rozdělení značek do jedné ze tří skupin: nejvíce konzistentní, do jisté míry konzistentní a nejméně konzistentní.
Pro účely výzkumu využila společnost System1 svou platformu Test Your Ad, která testuje emocionální reakce spotřebitelů na reklamu s cílem předpovědět krátkodobý a dlouhodobý potenciál budování značky. System1 se v rámci hodnocení reklam zaměřuje na tři základní měření:
- Star ratingV kontextu PEM je to podíl osob z cílové skupiny, které živě sledovaly průměrnou sekundu daného časového úseku televizního vysílání na daném televizním kanálu. Total Rating (celková sledovanost v %) je podíl osob z cílové skupiny, které živě sledovaly průměrnou sekundu daného časového úseku televizního vysílání na jakémkoliv libovolném kanálu. Rating se uvádí v % i v tisících (také pod pojmem sledovanost, projekce či tisíce).: Hvězdičkové hodnocení měří emocionální reakci lidí na reklamu.
- Spike ratingV kontextu PEM je to podíl osob z cílové skupiny, které živě sledovaly průměrnou sekundu daného časového úseku televizního vysílání na daném televizním kanálu. Total Rating (celková sledovanost v %) je podíl osob z cílové skupiny, které živě sledovaly průměrnou sekundu daného časového úseku televizního vysílání na jakémkoliv libovolném kanálu. Rating se uvádí v % i v tisících (také pod pojmem sledovanost, projekce či tisíce).: Prognóza krátkodobého dopadu říká, jak vysoká je pravděpodobnost, že daná reklamaJedna z forem marketingové komunikace. Jejím smyslem je doručit reklamní sdělení (message) cílové skupině a změnit její uvažování, chování, typicky za účelem prodeje produktu či podpory komunikované značky. Primárně se jedná o placené informace, které jsou šířeny především prostřednictvím televize, tisku, rádia, outdooru (venkovní reklamy) nebo internetu. Reklama může být určena různým cílovým skupinám (ženám/mužům, rodinám s dětmi, generaci Z) či lokalitám (celonárodní/regionální).
V televizním prostředí se reklamou rozumí jakékoliv veřejné oznámení vysílané za úplatu či jinou obdobnou protihodnotu, a to s cílem propagovat dodání zboží nebo poskytnutí služeb za úplatu. Reklamou se však rozumí i vlastní propagace provozovatele vysílání, tzv. self-promo. Reklamu musí vysílatelé do vysílání zařazovat v blocích, izolované spoty lze do vysílání zařazovat jen výjimečně (vyjma přenosů sportovních událostí). Reklama musí být snadno rozeznatelná a zřetelně oddělená od ostatních částí vysílání. Vysílací zákon stanovuje časové limity pro vysílání reklamy a způsoby jejího zařazení do vysílání. Do času vyhrazeného pro vysílání reklamy se nepočítají různé bezúplatně vysíláné charitativní spoty, oznámení ve veřejném zájmu a self-promo vysílatelů. vyvolá zvýšení prodeje. - Fluency ratingV kontextu PEM je to podíl osob z cílové skupiny, které živě sledovaly průměrnou sekundu daného časového úseku televizního vysílání na daném televizním kanálu. Total Rating (celková sledovanost v %) je podíl osob z cílové skupiny, které živě sledovaly průměrnou sekundu daného časového úseku televizního vysílání na jakémkoliv libovolném kanálu. Rating se uvádí v % i v tisících (také pod pojmem sledovanost, projekce či tisíce).: Toto hodnocení říká, do jaké míry byla veřejnost schopna rozpoznat, kdo byl zadavatelem reklamy.
Výsledky nové studie Compound Creativity zaměřené na konzistenci značek naznačují, že nejkonzistentnější značky nejenže vytvářejí silnější reklamy, ale jejich reklamy jsou rok od roku silnější.
Konzistentní značky mají kreativu vyšší kvality
Značky s nejvyšší konzistencí kreativy, které byly analyzovány v rámci studie, mají v průměru hvězdičkové hodnocení 3,3, což předpovídá „dobrý“ dlouhodobý potenciál pro budování značky. Značky s hodnocením „poněkud konzistentní“ mají 2,8 hvězdičky, zatímco nejméně konzistentní značky 2,6 hvězdičky.
Zdroj: System1Zlepšování kvality kreativity u konzistentních značek se rok od roku zvyšuje
U značek s nejvyšší konzistencí se průměrné hvězdičkové hodnocení každoročně zvyšuje (+0,2 hvězdičky), což vytváří složený efekt. Naopak u nejméně konzistentních značek se kvalita kreativy nezvyšuje vůbec. Odhaduje se, že během pěti let zvýší reklamaJedna z forem marketingové komunikace. Jejím smyslem je doručit reklamní sdělení (message) cílové skupině a změnit její uvažování, chování, typicky za účelem prodeje produktu či podpory komunikované značky. Primárně se jedná o placené informace, které jsou šířeny především prostřednictvím televize, tisku, rádia, outdooru (venkovní reklamy) nebo internetu. Reklama může být určena různým cílovým skupinám (ženám/mužům, rodinám s dětmi, generaci Z) či lokalitám (celonárodní/regionální).
V televizním prostředí se reklamou rozumí jakékoliv veřejné oznámení vysílané za úplatu či jinou obdobnou protihodnotu, a to s cílem propagovat dodání zboží nebo poskytnutí služeb za úplatu. Reklamou se však rozumí i vlastní propagace provozovatele vysílání, tzv. self-promo. Reklamu musí vysílatelé do vysílání zařazovat v blocích, izolované spoty lze do vysílání zařazovat jen výjimečně (vyjma přenosů sportovních událostí). Reklama musí být snadno rozeznatelná a zřetelně oddělená od ostatních částí vysílání. Vysílací zákon stanovuje časové limity pro vysílání reklamy a způsoby jejího zařazení do vysílání. Do času vyhrazeného pro vysílání reklamy se nepočítají různé bezúplatně vysíláné charitativní spoty, oznámení ve veřejném zájmu a self-promo vysílatelů. nejkonzistentnějších značek svůj podíl na trhu více než dvakrát efektivněji než reklamaJedna z forem marketingové komunikace. Jejím smyslem je doručit reklamní sdělení (message) cílové skupině a změnit její uvažování, chování, typicky za účelem prodeje produktu či podpory komunikované značky. Primárně se jedná o placené informace, které jsou šířeny především prostřednictvím televize, tisku, rádia, outdooru (venkovní reklamy) nebo internetu. Reklama může být určena různým cílovým skupinám (ženám/mužům, rodinám s dětmi, generaci Z) či lokalitám (celonárodní/regionální).
V televizním prostředí se reklamou rozumí jakékoliv veřejné oznámení vysílané za úplatu či jinou obdobnou protihodnotu, a to s cílem propagovat dodání zboží nebo poskytnutí služeb za úplatu. Reklamou se však rozumí i vlastní propagace provozovatele vysílání, tzv. self-promo. Reklamu musí vysílatelé do vysílání zařazovat v blocích, izolované spoty lze do vysílání zařazovat jen výjimečně (vyjma přenosů sportovních událostí). Reklama musí být snadno rozeznatelná a zřetelně oddělená od ostatních částí vysílání. Vysílací zákon stanovuje časové limity pro vysílání reklamy a způsoby jejího zařazení do vysílání. Do času vyhrazeného pro vysílání reklamy se nepočítají různé bezúplatně vysíláné charitativní spoty, oznámení ve veřejném zájmu a self-promo vysílatelů. nejméně konzistentních značek (při stejných výdajích na reklamu).
Zdroj: System1Konzistentní značky jsou silnější
Kampaně nejkonzistentnějších značek dosahují o 27 % většího efektu, který generuje větší povědomí o značce, její diferenciaci, podporuje hodnoty značky a zajišťuje, že značky v konkurenci vyčnívá. Navíc je u nich vyšší pravděpodobnost, že podnítí změnu chování u spotřebitelů. Konzistentnější značky jsou podle YouGov důvěryhodnější, oblíbenější a slavnější.
Zdroj: System1Nejkonzistentnější značky generují větší obchodní efekt
Při propojení metrik IPA Effectiveness Databank s kreativou značek bylo zjištěno, že nejkonzistentnější značky (20 % nejlepších) dosahují o +28 % většího obchodního efektu, včetně nárůstu prodejů, zvýšení zisku, rozšíření na trhu a dalších ukazatelů.
Zdroj: System1Co konzistence nedokáže?
Přínosy konzistence však ale podle studie mají své meze. Výsledky ukázaly, že kreativní konzistence nedokáže značkám pomoci obhájit podíl na trhu nebo zastavit pokles, ani nedokáže oživit stávající trhy. Ukázalo se, že konzistence je spíše faktorem, který posiluje dobrou kreativu než samostatnou marketingovou zbraní.
Zdroj: System1Nekonzistentnost kreativy s sebou nese velké finanční náklady
Značky, které jsou „poněkud konzistentní“ nebo „nejméně konzistentní“, musí vynaložit více prostředků, aby dosáhly stejné úrovně růstu jako značky s nejvyšší konzistencí. Odhaduje se, že náklady spojené se změnami budou v příštích pěti letech činit 3,47 miliardy liber.
Zdroj: System1Konzistence se značkám vyplatí
Tato studie zpochybnila myšlenku, že by reklamy byly postupem času méně účinnými, protože se publiku „okoukají“. Značky by se měly mít na pozoru před opuštěním úspěšné platformy značky, pokud je důvodem obav pouze to, že se lidé při sledování stejné reklamní kreativy v televizi začnou nudit.
Z výzkumu je zřejmé, že nejkonzistentnější značky generují prostřednictvím svých marketingových kampaní podstatně vyšší efekt pro značku a obchodní činnost, a to včetně dvojnásobně vyššího zisku. Kreativci a marketéři by tedy měli vytvořit dlouhodobý positioning a kvalitní kreativu a následně je po několik let aplikovat napříč mediálními kanály, a umožnit tak, aby se plně projevil jejich pozitivní dopad.
O společnosti System1
System1 je platforma pro kreativní efektivitu, která rychle využívá sílu emocí k dosažení ziskového růstu předních světových značek. Její řešení Test Your Ad (TYA) a Test Your Innovation (TYI) rychle předpovídají krátkodobý i dlouhodobý komerční potenciál reklam a nápadů a dávají marketérům jistotu, že jejich kreativní koncepty potěší spotřebitele a podpoří ziskový růst. Doplňkem řešení TYA a TYI je Test Your BrandZnačka (míněno v obchodním kontextu). Zahrnuje název, logo, slogan a design spojený se značkou nebo specifickým produktem. Značka je symbolické označení pro všechny informace spojené s produktem a slouží pro vytváření asociací a očekávání spojených s ním. Brand safety zahrnuje důležitost umístění reklamy nebo propagaci značky v takovém mediálním prostředí, kterému divák důvěřuje a které samo o sobě značku podpoří. Televizní prostředí je pro značky považováno za bezpečnější než online platformy s nižší možností kontroly. (TYB), které měří dopad reklam a nápadů na zdraví značky. Společnost System1 také nabízí odborné poradenství, které jejím klientům pomáhá zlepšit efektivitu reklam a nápadů.
Celou studii Compound Creativity si můžete prostudovat zde.