Co byste měli vědět:
- Společnost Adgile zmapovala výkonnost více než 500 australských značek za období posledních tří let.
- Zjistila, že pokud inzerent přesune z lineárního vysílání na VODviz Video na vyžádání (VOD) větší část svého rozpočtu než jeho konkurenti, ve většině případů následuje okamžitý odpovídající čtvrtletní pokles spotřebitelské poptávky (podíl na vyhledávání).
- Podíl na trhu (podíl na návštěvnosti) také vykazuje silnou korelaci, přičemž k poklesu došlo mezi třemi a 12 měsíci po přesunu rozpočtu z lineárního vysílání na VODviz Video na vyžádání (VOD) (v závislosti na kategorii).
- Největší propad spotřebitelské poptávky zaznamenal sektor rychlého občerstvení a sektor finančních služeb.
- Mnoho kanálů VODviz Video na vyžádání (VOD), které přicházejí na trh, má značné problémy s dosahem.
- Nakupovat drahé VODviz Video na vyžádání (VOD) – ale příliš málo – a snažit se to kompenzovat spoustou levného YouTube je velmi pochybná strategie.
„Nemůžete jen tak přesunout peníze z televize na YouTube a očekávat stejné výsledky značky.“ – Shaun Lohman, zakladatel a ředitel společnosti Adgile Media
Mnozí inzerenti si vzhledem ke skutečnosti, že diváci přecházejí ke streamování, kladou otázku, zda se ještě mají lineární televizí vůbec zabývat. Otázka je to vskutku oprávněná – zejména proto, že platformy videa na vyžádání (VODviz Video na vyžádání (VOD)) nyní oslovují více Australanů než lineární televizeLineární vysílání je vysílatelem naprogramovaná sekvence v denním vysílacím plánu, kterou divák nemůže nijak ovlivnit. Je to klasické televizní nebo rozhlasové vysílání tak, jak ho známe, kdy jeden pořad následuje druhý (oddělený znělkami, reklamami a dalšími částmi vysílání). Opakem je non-linear broadcast, tedy nelineární vysílání, kdy si divák volí, co a v jakém čase bude sledovat. To znamená například podcasting, různé videotéky, VOD (video-on-demand) služby apod. a nabízejí jim tolik vítanou flexibilitu. Pokud tedy plánujete reklamu v televizi především na základě cílů týkajících se dosahu kampaně a můžete jich dosáhnout pouze pomocí VODviz Video na vyžádání (VOD), proč byste měli přidávat další problémy a náklady na lineární vysílání?
V debatě, která se týká pouze dosahu, chybí jeden zásadní prvek – efektivita. Zatímco se odvětví pevně soustředí na deduplikované publikum a hybridní měny, mnohem méně času je věnováno hledisku, které je pro inzerenty pravděpodobně ještě důležitější: jak efektivní je reklamaJedna z forem marketingové komunikace. Jejím smyslem je doručit reklamní sdělení (message) cílové skupině a změnit její uvažování, chování, typicky za účelem prodeje produktu či podpory komunikované značky. Primárně se jedná o placené informace, které jsou šířeny především prostřednictvím televize, tisku, rádia, outdooru (venkovní reklamy) nebo internetu. Reklama může být určena různým cílovým skupinám (ženám/mužům, rodinám s dětmi, generaci Z) či lokalitám (celonárodní/regionální).
V televizním prostředí se reklamou rozumí jakékoliv veřejné oznámení vysílané za úplatu či jinou obdobnou protihodnotu, a to s cílem propagovat dodání zboží nebo poskytnutí služeb za úplatu. Reklamou se však rozumí i vlastní propagace provozovatele vysílání, tzv. self-promo. Reklamu musí vysílatelé do vysílání zařazovat v blocích, izolované spoty lze do vysílání zařazovat jen výjimečně (vyjma přenosů sportovních událostí). Reklama musí být snadno rozeznatelná a zřetelně oddělená od ostatních částí vysílání. Vysílací zákon stanovuje časové limity pro vysílání reklamy a způsoby jejího zařazení do vysílání. Do času vyhrazeného pro vysílání reklamy se nepočítají různé bezúplatně vysíláné charitativní spoty, oznámení ve veřejném zájmu a self-promo vysílatelů. na VODviz Video na vyžádání (VOD) a jakých výsledků dosahuje ve srovnání s lineární televizí?
Nebezpečí skoku nohama napřed
Komplexní studie, kterou realizovala společnost Adgile s využitím svých vlastních modelů strojového učení Maximise AI, zkoumala výkonnost více než 500 australských značek za období posledních tří let. Měsíční podíl investic do TV mezi lineární televizí a VODviz Video na vyžádání (VOD) byl korelován s metrikami „podíl na vyhledávání“ (SharePodíl živé sledovanosti daného kanálu na celkové sledovanosti v daném časovém úseku. Udává se v procentech. Synonymy jsou podíl na sledovanosti či podíl na trhu. of Search) a „podíl na návštěvnosti“ (SharePodíl živé sledovanosti daného kanálu na celkové sledovanosti v daném časovém úseku. Udává se v procentech. Synonymy jsou podíl na sledovanosti či podíl na trhu. of Web Traffic). Tyto ukazatele slouží jako zástupné ukazatele spotřebitelské poptávky, respektive podílu na trhu.
V celém souboru dat jsme zjistili, že v případech, kdy inzerent přesunul z lineárního vysílání na VODviz Video na vyžádání (VOD) větší část svého rozpočtu než jeho konkurenti, většinou zaznamenal okamžitý odpovídající čtvrtletní pokles spotřebitelské poptávky (podíl na vyhledávání).
Podíl na trhu (podíl na návštěvnosti) také vykazuje silnou korelaci, přičemž pokles se projevil mezi třemi a dvanácti měsíci po přesunu rozpočtu z lineárního vysílání na VODviz Video na vyžádání (VOD) (v závislosti na kategorii). Tento pokles byl zjevný při porovnání s konkurenty, kteří přesouvali rozpočet uvážlivěji.
Mezi reklamními odvětvími, která při přechodu z lineárního vysílání na VODviz Video na vyžádání (VOD) zaznamenala největší ztrátu spotřebitelské poptávky, byly i sektory, které tradičně investovaly do televize, včetně restaurací rychlého občerstvení a společností zabývajících se finančními službami:
DataV oblasti mediálního marketingu se jedná o informace o spotřebitelích, které zahrnují mimo jiné nákupní chování, osobní zájmy nebo psychografiku. Vlastníkem dat je buď klient/inzerent nebo mohou být získána od externích poskytovatelů. „Deklarovaná data“ jsou informace o pohlaví, adrese, věku, ale i postojích či hodnotách a jsou poskytnuta s přímým souhlasem jednotlivých osob, zatímco „pozorovaná/zaznamenaná data“ jsou shromažďována např. pomocí souborů cookies, které sledují preference a zájmy napříč internetem. jsou přesvědčivá. Značky, které vynaložily větší část svého rozpočtu na lineární vysílání, dosáhly lepších výsledků než ty, které agresivněji přesunuly rozpočet do VODviz Video na vyžádání (VOD). – Shaun Lohman, zakladatel společnosti Adgile
Je to televize – a není to televize
Proč by video na vyžádání nemohlo přinést podobné obchodní výsledky jako lineární vysílání? Významné akademické studie v průběhu let opakovaně zjistily, že VODviz Video na vyžádání (VOD) je při dosahování metrik značky méně efektivní než lineární televizeLineární vysílání je vysílatelem naprogramovaná sekvence v denním vysílacím plánu, kterou divák nemůže nijak ovlivnit. Je to klasické televizní nebo rozhlasové vysílání tak, jak ho známe, kdy jeden pořad následuje druhý (oddělený znělkami, reklamami a dalšími částmi vysílání). Opakem je non-linear broadcast, tedy nelineární vysílání, kdy si divák volí, co a v jakém čase bude sledovat. To znamená například podcasting, různé videotéky, VOD (video-on-demand) služby apod..
Nedávné studie podpořily názor, že lineární televizeLineární vysílání je vysílatelem naprogramovaná sekvence v denním vysílacím plánu, kterou divák nemůže nijak ovlivnit. Je to klasické televizní nebo rozhlasové vysílání tak, jak ho známe, kdy jeden pořad následuje druhý (oddělený znělkami, reklamami a dalšími částmi vysílání). Opakem je non-linear broadcast, tedy nelineární vysílání, kdy si divák volí, co a v jakém čase bude sledovat. To znamená například podcasting, různé videotéky, VOD (video-on-demand) služby apod. je médium nabízející divákům pasivní zážitek (tzv. lean back), zatímco digitální média se řadí mezi média nabízející aktivní zážitek (tzv. lean-forward). Video na vyžádání, které má širokou škálu platforem, se pohybuje v rámci celého spektra – od jednoho extrému, jako je „lean back“ BVODviz Televize na vyžádání (BVOD), až po druhý extrém, tedy „lean forward“ YouTube a TikTok.
Akademici tvrdí, že YouTube a TikTok vyžadují od uživatelů více interaktivity, a proto jsou pro diváky z kognitivního hlediska náročnější. Čím více pozornosti je potřeba pro mediální aktivitu, tím méně jí zbývá na zpracování reklamy.
V porovnání s lineárním vysíláním mají reklamy na VODviz Video na vyžádání (VOD) v podstatě problém se prosadit. To také znamená, že nelze jen tak jednoduše nahradit lineární dosah službou YouTube a očekávat stejné výsledky značky.
To, zda lze cíl „1+ reach“ doslova převést na VODviz Video na vyžádání (VOD) v rámci moderního prostředí komplexní televize, je nezodpovězenou otázkou. – Shaun Lohman, zakladatel a ředitel společnosti Adgile Media
Nejen zážitek ze sledování je jiný
Vinu nelze jednoduše svalovat pouze na specifické nuance platformy nebo na to, že YouTube ztěžuje řízení metrik značky. Faktem je, že spousta marketérů ještě plně nepochopila přirozené technické rozdíly a zkreslení mezi lineární televizí a VODviz Video na vyžádání (VOD).
Vezměme si jako příklad frekvenci kampaní. Ta zůstává hlavním problémem, protože mezi kampaněmi v lineární TVLineární vysílání je vysílatelem naprogramovaná sekvence v denním vysílacím plánu, kterou divák nemůže nijak ovlivnit. Je to klasické televizní nebo rozhlasové vysílání tak, jak ho známe, kdy jeden pořad následuje druhý (oddělený znělkami, reklamami a dalšími částmi vysílání). Opakem je non-linear broadcast, tedy nelineární vysílání, kdy si divák volí, co a v jakém čase bude sledovat. To znamená například podcasting, různé videotéky, VOD (video-on-demand) služby apod. a VODviz Video na vyžádání (VOD) je zásadní nesoulad. Typická lineární kampaň s cílem týdenního dosahu 1+ má průměrnou frekvenci kolem 10, zatímco ekvivalentní VODviz Video na vyžádání (VOD) kampaň je omezena na 2, což generuje průměrnou týdenní frekvenci 5krát nižší než lineární.
Mnoho značek bere za své osvědčené zásady plánování televizního vysílání založené na dosahu (Ehrenberg Bass a kol.) a používá cíl dosahu 1+. Otázkou ale je, zda to lze doslova převést na VODviz Video na vyžádání (VOD) v rámci moderního prostředí komplexní televize.
Kampaně v rámci VODviz Video na vyžádání (VOD) navíc stále upřednostňují kreativu zaměřenou na aktivaci prodeje před reklamou zaměřenou na budování značky. Srovnávací studie společnosti Adgile týkající se VODviz Video na vyžádání (VOD) ukázala, že pokud značky používaly jak kreativu pro aktivaci prodeje, tak kreativu pro budování značky, kampaně VODviz Video na vyžádání (VOD) zaznamenaly o 30 % více impresí ve prospěch aktivace prodeje ve srovnání s ekvivalentní lineární kampaní.
Kreativy zaměřené na aktivaci prodeje, které působí naléhavě a obsahují přímou výzvu k akci, generují vyšší prvotní odezvu diváků, a proto by optimalizace (manuální nebo automatická) pravděpodobně přesměrovala více zobrazení jejich směrem. V těchto případech se může zdát, že celkové metriky týkající se dosahu a frekvencePočet případů, kdy je jedinec vystaven reklamní kampani nebo programu. U digitálního videa se frekvence při mediálním plánování zpravidla řídí pomocí omezování frekvence, neboť vyšší frekvence je většinou na úkor zásahu. Uvádí se jako průměrná frekvence a vypočítá se podle rovnice celkový počet impresí / zásah = průměrná frekvence. kampaně (R & F) jsou srovnatelné s lineárními, nicméně v obou kanálech by se projevily velmi odlišně.
„Marketéři, kteří se domnívají, že mohou snadno nahradit kampaň v lineární televizi s dosahem 1+ online kampaní, musí být opatrní. To platí zejména v případě, že jejich plán zahrnuje drahé VODviz Video na vyžádání (VOD) s příliš nízkou frekvencí, kompenzované hromadou levných impresí na YouTube, které se snaží prorazit.“ – Shaun Lohman, zakladatel a ředitel společnosti Adgile Media
Dosažení efektivního dosahu
Nárůst počtu diváků streamovacích služeb podpořený poklesem lineárního vysílání nevykazuje žádné známky zpomalení, takže k tomu, aby bylo dosaženo historického dosahu, kterému se těší lineární vysílání, bude nutné přidávat další a další platformy VODviz Video na vyžádání (VOD).
Každá platforma VODviz Video na vyžádání (VOD) bojuje nejen o sledovanostviz Rating, ale také o zdroj příjmů, který v minulosti podporoval pouze čtyři komerční televizní subjekty. To přispívá k tomu, že průměrná cena CPMviz CPT u VODviz Video na vyžádání (VOD) je výrazně vyšší než u lineární televizeLineární vysílání je vysílatelem naprogramovaná sekvence v denním vysílacím plánu, kterou divák nemůže nijak ovlivnit. Je to klasické televizní nebo rozhlasové vysílání tak, jak ho známe, kdy jeden pořad následuje druhý (oddělený znělkami, reklamami a dalšími částmi vysílání). Opakem je non-linear broadcast, tedy nelineární vysílání, kdy si divák volí, co a v jakém čase bude sledovat. To znamená například podcasting, různé videotéky, VOD (video-on-demand) služby apod.. Vyšší mediální náklady na VODviz Video na vyžádání (VOD) mohou být opodstatněné, avšak pouze za předpokladu, že je médium a realizace efektivnější než lineární. V současné době naše údaje naznačují, že většina značek má v této oblasti hodně co dohánět.
Je velmi důležité, aby inzerenti co nejrychleji pochopili dynamiku, která určuje výkonnost jejich značek v televizi. Klíčem je pochopit, jak jednotlivé televizní platformy přispívají k výsledkům značky, když jsou používány samostatně a v kombinaci. Úspěšné budou ty značky, které dokážou naplno využít silných stránek každé platformy a optimalizovat marketingový obsah a kontext tak, aby vyhovovaly potřebám různých spotřebitelských segmentů.
Marketéři, kteří se domnívají, že mohou kampaň v lineární televizi s dosahem 1+ snadno nahradit online kampaní, musí být velmi obezřetní. To platí zejména v případě, že jejich plán zahrnuje cenově nákladné VODviz Video na vyžádání (VOD) s příliš nízkou frekvencí, kompenzované hromadou levných impresí na YouTube, které se snaží prorazit. Ačkoli celkové metriky jejich kampaně týkající se dosahu a frekvencePočet případů, kdy je jedinec vystaven reklamní kampani nebo programu. U digitálního videa se frekvence při mediálním plánování zpravidla řídí pomocí omezování frekvence, neboť vyšší frekvence je většinou na úkor zásahu. Uvádí se jako průměrná frekvence a vypočítá se podle rovnice celkový počet impresí / zásah = průměrná frekvence. (R&F) mohou vypadat podobně jako u lineárních, obchodní výsledky mohou být velmi odlišné.
Ďábel se – jako vždy – skrývá v detailech.
Zdroj: mi-3.com.au