Když se před 20 lety objevil displej, pro tradiční televize to byla tak trochu rána na solar. Jejich světem bylo video – a najednou musely soupeřit s displejem. Dnešní připojená televize a OTT řešení nabízejí obrovskou příležitost pro televizní vysílatele nebo kohokoli, kdo se zabývá videem, výrobou, distribucí a přenosem videa. Těmito optimistickými slovy zahájil Matt O’Grady ze společnosti Nielsen svou přednášku na konferenci TV On The Move.
Měření je základ
Společnost Nielsen se zabývá měřením a mimo jiné poskytuje jedinečné informace o tom, co diváci sledují ve stanovených oblastech trhu. Vysílatelé potřebují pochopit, jak diváci vnímají televizi, protože je to zásadní pro oslovení správných lidí ve správný čas a se správným obsahem. To vyžaduje spolehlivá řešení pro měření umožňující získat přesný obraz o tom, co diváci sledují – kdy, kde, jak často a na jaké platformě.
„Náš příslib a náš závazek vůči trhu je, že budeme schopni měřit veškerý profesionální obsah, jak obsah, tak reklamy, na jakémkoli zařízení nebo na jakékoli distribuční platformě.“
Matt O’Grady
Grady v rámci své přednášky prezentoval výsledky zprávy o celkové sledovanostviz Ratingi The Medial Landscape (2019), která se zaměřuje na tři základní body – diváci, řešení Nielsen a One Media Truth – a poskytuje obrovské množství statistických údajů.
Portrét měnícího se spotřebitele
Prvním z údajů, kterými se společnost Nielsen zabývala, byl průměrný čas, který američtí spotřebitelé denní tráví konzumací různých médií.
Jak je vidět na výše uvedeném grafu, společnost Nielsen v rámci zprávy porovnávala první čtvrtletí roku 2019 s prvním čtvrtletím roku 2108. Denní čas strávený živým vysíláním se ze 4 hodin a 10 minut v roce 2018 snížil na 3 hodiny a 53 minut v roce 2019. Také čas odloženého sledování klesl – z 36 na 34 minut.
Za pozornost, ale stojí zajímavý fakt, že celková hodnota denní konzumace ve skutečnosti vzrostla – z 11 hodin a 6 minut na 11 hodin a 27 minut. Za tímto nárůstem stojí používání aplikací/webů na chytrých telefonech, které zaznamenalo dramatický nárůst o 40 minut za rok a umístilo se na pomyslné druhé příčce žebříčku médií – za živým televizním vysíláním, které v obou letech obsadilo první místo. Dalším ze zařízení, které zaznamenalo vzestup, je zařízení připojené k internetu, které je na obrázku označeno zeleným pruhem.
Když ale dataV oblasti mediálního marketingu se jedná o informace o spotřebitelích, které zahrnují mimo jiné nákupní chování, osobní zájmy nebo psychografiku. Vlastníkem dat je buď klient/inzerent nebo mohou být získána od externích poskytovatelů. „Deklarovaná data“ jsou informace o pohlaví, adrese, věku, ale i postojích či hodnotách a jsou poskytnuta s přímým souhlasem jednotlivých osob, zatímco „pozorovaná/zaznamenaná data“ jsou shromažďována např. pomocí souborů cookies, které sledují preference a zájmy napříč internetem. omezíme pouze na video, je vidět, že pokles videa se zvýšil ze 4 hodin a 46 minut na 4 hodiny a 27 minut (tj. rozdíl činí 19 minut). Zařízení připojená k televizi naopak zaznamenala nárůst o 8 minut.
Vyhledávání obsahu
Další ze zajímavých otázek, na které se zpráva o celkové sledovanostviz Ratingi zaměřila, bylo, jakým způsobem lidé vyhledávají obsah a kolik času jeho vyhledáváním strávili.
Nejrychlejší při výběru obsahu jsou jedinci spadající do věkové kategorie 65+. Trvá jim méně než 5 minut, než zjistí co chtějí sledovat. Ve věkové kategorii 50–64 let jsou to 4,9 minuty. Nejvíce času tráví prohlížením a výběrem možností lidé ve věku 18–34 let a 35–49 let.
Pokud jde o to, nakolik jednotlivci vědí, na co se chtějí dívat, velmi jasno mají diváci starší 65 let. Nejméně jistí jsou si naopak spotřebitelé ve věku 18–34 let. Ti ve 40 % vybrali možnost „Mám hrubou představu, ale nevím, na co přesně se chci dívat“ a ve 30 % „Vůbec netuším, na co se chci dívat“.
Průměrný čas strávený sledováním různých médií denně podle věku
Pro pět věkových kategorií americké populace byly porovnávány hodnoty za 1. čtvrtletí 2018 a 1. čtvrtletí 2019. Z výsledků vyplývá, že televizi nejméně sledují osoby ve věku 18–34 let. Jejich doba sledování živého nebo odloženého televizního vysílání se za rok snížila ze 2 hodin a 17 minut na 1 hodinu a 54 minut, což představuje významný pokles o 23 minut. Zato je u nich markantní nárůst u sledování aplikací/webů stránek na chytrém telefonu. Tento nárůst činí téměř hodinu!
Starší diváci stále hodně sledují živé a odložené televizní vysílání, ovšem stouplo u nich i využívání aplikací/webů na chytrém telefonu. U osob ve věku 50–64 činí nárůst o 23 minut, u jedinců ve věku 65+ činí 22 minut. Z grafu je navíc zřejmé, že i starší publikum již umí dobře pracovat s tabletem, umí streamovat, připojit se k OTT atd.
Využití různých zařízení v domácnostTvoří ji osoby, které skutečně trvale a společně bydlí v jedné domácnosti. Druhá domácnost je pak místo, kam členové domácnosti opakovaně jezdí o prázdninách, o víkendech apod. Jedná se tedy zejména o chaty, chalupy, ale i domy příbuzných a známých, kde členové domácnosti opakovaně tráví čas. V České republice evidujeme v roce 2020 cca 4,45 milionů domácností. Alespoň jeden funkční televizor má doma 96 % českých domácností.ech
Předmětem zkoumání byly i typy zařízení v domácnostTvoří ji osoby, které skutečně trvale a společně bydlí v jedné domácnosti. Druhá domácnost je pak místo, kam členové domácnosti opakovaně jezdí o prázdninách, o víkendech apod. Jedná se tedy zejména o chaty, chalupy, ale i domy příbuzných a známých, kde členové domácnosti opakovaně tráví čas. V České republice evidujeme v roce 2020 cca 4,45 milionů domácností. Alespoň jeden funkční televizor má doma 96 % českých domácností.ech a způsob přístupu k profesionálnímu nebo televiznímu obsahu. Nejčastěji využívaným zařízením v amerických domácnostTvoří ji osoby, které skutečně trvale a společně bydlí v jedné domácnosti. Druhá domácnost je pak místo, kam členové domácnosti opakovaně jezdí o prázdninách, o víkendech apod. Jedná se tedy zejména o chaty, chalupy, ale i domy příbuzných a známých, kde členové domácnosti opakovaně tráví čas. V České republice evidujeme v roce 2020 cca 4,45 milionů domácností. Alespoň jeden funkční televizor má doma 96 % českých domácností.ech je tradiční kabelová televize, ačkoliv oproti roku 2018 (77,5 %) její zastoupení v roce 2019 kleslo (72,9 %). Na druhém místě je s obrovským odstupem bezdrátová distribuce OTA (Over the Air).
Důležitá je monetizace
Podle Gradyho marketéři i agentury neustále hledají způsob, jak zajistit, aby dostali spravedlivý podíl, mohli monetizovat svůj obsah a nadále investovat do obsahu. A přitom si neustále nejsou jisti, zda mají spolehlivé metriky pro rozdělení svých výdajů.
„Spustím kampaň. Vypustím ji na čtyřech nebo pěti platformách, čtyřech nebo pěti sítích, vysílacích stanicích, a pak mi moje agentura přijde zpět se třemi až čtyřmi různými metrikami, které mám sečíst, kterým mám věřit. Kolem některých těchto metrik je trochu krize důvěry. Udělali jsme v tom příliš velký zmatek.“
Matt O’Grady
Je potřeba najít jednu metriku napříč médii, která zajistí, že všichni v rámci odvětví budou pracovat s jednou měnou, která bude stabilní, důvěryhodná a rychlá. Jaké jsou hlavní požadavky agentur a marketérů?
- Stabilita: Stabilizace TV panelů – snížení standardní chyby, variability dat.
- Pokrytí: Zvýšení digitálního pokrytí – měření hráčů v oblasti streamovacích služeb, zvýšená vyjednávací síla.
- Metriky: Standardizované metriky – nezávislé měření nákupní síly.
- Inovace: Investice do inovací – schopnost flexibilně se přizpůsobit měnícímu se trhu.
Podle zprávy o celkové sledovanostviz Ratingi není 23 % sledovanostviz Ratingi podchyceno a monetizováno. Nielsen navrhuje řešit problém pomocí svého mezinárodního řešení Nano People Meter, které je určeno i pro Evropu.
Moderní technologie od Nielsen
Nano People Meter vyžaduje, aby se lidé přihlásili, když sledují televizi ve stejné domácnostTvoří ji osoby, které skutečně trvale a společně bydlí v jedné domácnosti. Druhá domácnost je pak místo, kam členové domácnosti opakovaně jezdí o prázdninách, o víkendech apod. Jedná se tedy zejména o chaty, chalupy, ale i domy příbuzných a známých, kde členové domácnosti opakovaně tráví čas. V České republice evidujeme v roce 2020 cca 4,45 milionů domácností. Alespoň jeden funkční televizor má doma 96 % českých domácností.i. Kromě toho se zavádí také měřič streamování. DomácnostTvoří ji osoby, které skutečně trvale a společně bydlí v jedné domácnosti. Druhá domácnost je pak místo, kam členové domácnosti opakovaně jezdí o prázdninách, o víkendech apod. Jedná se tedy zejména o chaty, chalupy, ale i domy příbuzných a známých, kde členové domácnosti opakovaně tráví čas. V České republice evidujeme v roce 2020 cca 4,45 milionů domácností. Alespoň jeden funkční televizor má doma 96 % českých domácností.i tak budou mít dva měřiče – Nano People Meter připojený k televizoru a měřič streamování, který bude registrovat každé zařízení v domácnostTvoří ji osoby, které skutečně trvale a společně bydlí v jedné domácnosti. Druhá domácnost je pak místo, kam členové domácnosti opakovaně jezdí o prázdninách, o víkendech apod. Jedná se tedy zejména o chaty, chalupy, ale i domy příbuzných a známých, kde členové domácnosti opakovaně tráví čas. V České republice evidujeme v roce 2020 cca 4,45 milionů domácností. Alespoň jeden funkční televizor má doma 96 % českých domácností.i.
Každý tablet, každé připojené zařízení, každý chytrý telefon tak bude registrován v rámci měřiče streamování a bude naprosto zřejmé, co se v domácnostTvoří ji osoby, které skutečně trvale a společně bydlí v jedné domácnosti. Druhá domácnost je pak místo, kam členové domácnosti opakovaně jezdí o prázdninách, o víkendech apod. Jedná se tedy zejména o chaty, chalupy, ale i domy příbuzných a známých, kde členové domácnosti opakovaně tráví čas. V České republice evidujeme v roce 2020 cca 4,45 milionů domácností. Alespoň jeden funkční televizor má doma 96 % českých domácností.i streamuje. Měření samozřejmě bude fungovat i mimo domácnostTvoří ji osoby, které skutečně trvale a společně bydlí v jedné domácnosti. Druhá domácnost je pak místo, kam členové domácnosti opakovaně jezdí o prázdninách, o víkendech apod. Jedná se tedy zejména o chaty, chalupy, ale i domy příbuzných a známých, kde členové domácnosti opakovaně tráví čas. V České republice evidujeme v roce 2020 cca 4,45 milionů domácností. Alespoň jeden funkční televizor má doma 96 % českých domácností., když si spotřebitelé své zařízení vezmou s sebou ven. Oproti historickému peoplemetru je Nano People Meter, který společnost Nielsen vyvíjela 10 let, menší a snadněji připojitelný k internetu.
Podle Gradyho může měření celkové sledovanostviz Ratingí napříč oblastí TV a Digital přinést vyšší příjmy:
Další projekty společnosti Nielsen, které Grady v rámci své přednášky zmínil, zahrnují Nielsen Gracenote Team pro automatické rozpoznávání obsahu a Nielsen Advanced Vide Advertising pro adresovatelnou reklamu.
Adresovatelná reklamaJedna z forem marketingové komunikace. Jejím smyslem je doručit reklamní sdělení (message) cílové skupině a změnit její uvažování, chování, typicky za účelem prodeje produktu či podpory komunikované značky. Primárně se jedná o placené informace, které jsou šířeny především prostřednictvím televize, tisku, rádia, outdooru (venkovní reklamy) nebo internetu. Reklama může být určena různým cílovým skupinám (ženám/mužům, rodinám s dětmi, generaci Z) či lokalitám (celonárodní/regionální).
V televizním prostředí se reklamou rozumí jakékoliv veřejné oznámení vysílané za úplatu či jinou obdobnou protihodnotu, a to s cílem propagovat dodání zboží nebo poskytnutí služeb za úplatu. Reklamou se však rozumí i vlastní propagace provozovatele vysílání, tzv. self-promo. Reklamu musí vysílatelé do vysílání zařazovat v blocích, izolované spoty lze do vysílání zařazovat jen výjimečně (vyjma přenosů sportovních událostí). Reklama musí být snadno rozeznatelná a zřetelně oddělená od ostatních částí vysílání. Vysílací zákon stanovuje časové limity pro vysílání reklamy a způsoby jejího zařazení do vysílání. Do času vyhrazeného pro vysílání reklamy se nepočítají různé bezúplatně vysíláné charitativní spoty, oznámení ve veřejném zájmu a self-promo vysílatelů.
Adresovatelná technologie je podle Gradyho velký byznys a je na vzestupu. Ve Spojených státech zaznamenala lineární adresovatelná televizeTechnologie, která umožňuje zobrazování různých reklam různým diváckým segmentům, které sledují stejný televizní program. Tyto segmenty mohou být definovány behaviorálními, demografickými a geografickými parametry pocházejícími ze souborů primárních (přímých) dat nebo dat třetích stran (terciárních dat). v roce 2020 nárůst na 3,3 miliard USD (oproti 2,5 miliardám USD v roce 2019). Ve Velké Británii bylo spuštěno více než 17 tisíc adresovaných kampaní napříč více než stovkou kanálu a 1 800 značkami. V Německu spustily vysílací společnosti RTL a ProSiebetnSat.1 překryvné reklamy s využitím standardu HbbTV v miliónech německých domácnostTvoří ji osoby, které skutečně trvale a společně bydlí v jedné domácnosti. Druhá domácnost je pak místo, kam členové domácnosti opakovaně jezdí o prázdninách, o víkendech apod. Jedná se tedy zejména o chaty, chalupy, ale i domy příbuzných a známých, kde členové domácnosti opakovaně tráví čas. V České republice evidujeme v roce 2020 cca 4,45 milionů domácností. Alespoň jeden funkční televizor má doma 96 % českých domácností.í.
V Evropě se počítá s využíváním kombinace HbbTV, STB a adresovatelné ACR. Televizní standard HbbTV zde byl integrován do většiny moderních chytrých televizorů.
„Budoucnost měření chytré televize musí zohlednit adresovatelnou reklamu.“
Matt O’Grady
Grady zmínil, že Česká republika je velmi pokročilá ve využívání technologie HbbTV pro adresovatelnou televizní reklamu, zejména pro reklamní překryvy. Adresovatelná platforma společnosti Nielsen založená na technologii ACR může českým vysílatelům pomoci zvýšit jejich adresovatelný dosah tím, že umožní adresovatelnou reklamu na zařízeních, která nejsou HbbTV (nebo tam, kde je HbbTV blokována).
Celkové využití médií stoupá
Další graf se týká celkového využití médií a týdenního času stráveného konzumací médií na základě celkové populace. Graf zachycuje srovnání podílu jednotlivých médií na sledování v letech 2003, 2008, 2013 a 2018.
V roce 2018 zaznamenalo nejvyšší nárůst používání chytrých telefonů a tabletů, stejně jako herních konzolí a také zařízení připojených k internetu. Podíl televize na sledování byl v roce 2018 zhruba stejný jako v roce 2013.
Závěr: Jedna metrika je klíč
V závěru přednášky se Grady věnoval velké příležitosti pro média. To ale vyžaduje změnu. Průchodnost kampaní na trhu totiž podle jeho slov ztěžuje spousta metrik, které existují. „Hrubý ratingový bod nebo impreseZobrazení reklamy (používá se na internetu). Počítá se, kolikrát se reklama zobrazí, ať už na ni uživatel klikne, nebo ne. by tedy měly být definovány stejně, ať už jde o digitální či nedigitální vysílání, ať už jde o sociální či nesociální vysílání, ať už jde o vyhledávání či nevyhledávání. Ale naším závazkem vůči všem je zajistit, aby všichni prodejci používali stejné metriky. Jinak je to prostě obrovská, nepřehledná krajina,“ vysvětluje Matt O'Grady.
Jednou z metrik, které chce Nielsen zájemcům poskytnout, je celková sledovanostviz Rating. „Chápeme také obchodní aspekty a to, jak je důležité mít něco, co je konzistentní, srovnatelné a stabilní. Něco, co můžete auditovat a čemu můžete věřit. Proto chceme dosáhnout sladění napříč digitálními a dalšími oblastmi v oblasti srovnatelnosti. Musí to být všudypřítomné měření, kde všichni všechno vidí. To nyní neexistuje a bude těžké toho dosáhnout. Potřebujeme podporu ekosystému, potřebujeme podporu všech v této místnosti, aby se to stalo skutečností,“ uzavřel O'Grady svou přednášku.
Kdo je Matt O'Grady
Matt O'Grady je obchodním ředitelem globální mediální divize společnosti Nielsen a dohlíží na všechny země mimo Spojené státy. Je zodpovědný za veškeré příjmy, klienty a služby pro 56 zemí, ve kterých dnes společnost Nielsen působí. Před návratem do společnosti Nielsen byl Grady výkonným ředitelem společnosti Nielsen Catalina Solutions (NCS), společného podniku společností Nielsen a Catalina Marketing. V NCS byl zodpovědný za celkové řízení a vedení této rychle rostoucí společnosti. Ještě předtím pracoval Grady ve společnosti Nielsen na několika pozicích. Byl výkonným viceprezidentem a výkonným ředitelem pro oblast lokálních médií v USA, kde řídil strategii, vývoj a vylepšení pro všechny lokální televizní a audio klienty. Byl také globálním vedoucím prvního multiplatformního produktového a strategického týmu společnosti Nielsen, kde byl zodpovědný za všechna multiplatformní řešení měření sledovanostviz Ratingi včetně televize, mobilních zařízení a internetu.