GENERACE ČECHŮ 45+ UŽ DÁVNO NENÍ OFFLINE. JAK JI OSLOVIT?

Češi ve věku 45+ zůstávají věrní televizi a rádiu, ale zároveň stále častěji tráví čas online a na sociálních sítích. Pro marketéry to znamená oslovit cílovou skupinu, která není tak roztříštěná jako mladší generace, ale získat si její pozornost je náročnější. Jak na to, popisuje Petr Tomáš v závěrečném dílu seriálu o cílové skupině Čechů starších 45 let.

V posledním dílu seriálu o Češích starších 45 let se zaměříme na to, kde této generaci sdělit, že pro ně něco máte.

Asi první, co vás napadne, je, že mezi Čechy ve věku 45-64 let je televize rozhodně silnější než u mladších ročníků. To je pravda, ale současně už dávno neplatí, že by lidé v tomto věku nebyli online nebo na sociálních sítích a trávili místo toho večery převážně čtením knih.

Z hlediska denního a týdenního reache není totiž u Čechů 45+ (a ani u těch mladších ve věku 25-44 let) nejsilnější TV, ale internet (=prohlížení stránek obecně) a sociální sítě.

U sociálních sítí samozřejmě rozdíly v intenzitě jejich využívání existují, ale nejsou možná až tak propastné, jak byste čekali. Zralejších Čechů na sociálních sítích zastihnete denně 59 % a týdně 83 %, u mladších Čechů je to 76 % a 94 %.

Rozdíly jsou v tomto ohledu způsobeny především preferencí jednotlivých sociálních sítí. Ano, nepřekvapivě mladší jsou víc na TikToku a Instagramu, u starších vládne Facebook.

Kde je mezi oběma srovnávanými věkovými skupinami Čechů skutečně velký rozdíl je online video. Zatímco denní a týdenní reach online videa je u Čechů ve věku 25-44 let 46 % a 89 %, u Čechů ve věku 45-64 let je to jen 22 % a 69 %.

Dalšími mediatypy, kde jsou výrazné rozdíly mezi oběma věkovými skupinami, je využívání služeb pro streamování hudby, podcastů ale i VODviz Video na vyžádání (VOD) – a to zejména z hlediska celkového týdenního reache.

Naopak nadprůměrně oblíbeným mediatypem Čechů ve věku 45-64 let je klasické rádio (= ne online). Denně jej poslouchá 27 % a týdně 58 % (u Čechů ve věku 25-44 let je to 18 % a 54 %). Stejně tak mají vyzrálejší Češi ve větší oblibě noviny a časopisy.





Kromě denního a týdenního reache ale najdeme poměrně velké rozdíly také v průměrném času stráveném s danými mediatypy.

Češi ve věku 45-64 přece jen stráví celkově o půl hodiny denně více u živého TV vysílání proti těm mladším ve věku 25-44 let (konkrétně 2 hodiny vs. hodina a půl). Zralí Češi také stráví denně skoro o 20 minut více poslechem rádia.

Naopak mladší stráví denně o půl hodiny denně více v aplikacích na telefonech a sledováním online videí nebo o čtvrt hodiny déle na sociálních sítích.

Než ale rychle uděláte závěr, že tohle je vlastně očekávané, a že je to prostě „stará“ cílovka, zkuste se na celou věc podívat z hlediska mediálního plánování a vlastně i marketingu. Za prvé, i ve střední generaci Čechů penetrace různými novými mediatypy a platformami stále roste.

I Čechy 45+ najdete i na Instagramu a na TikToku. Stejně tak Češi středního věku hrají elektronické hry (48 % alespoň jednou týdně) a sledují stále více i influencery (už 16 %). A čistě prakticky jsou Češi 45+ vlastně o něco jednoduší cílová skupinaČást televizní populace, resp. panelu s určitými společnými charakteristikami. Každá cílová skupina je jednoznačně definovaná konkrétní kombinací jednotlivých znaků (proměnných) nebo svým televizním chováním. Reklama inzerovaná v televizi je prodávána podle sledovanosti v takzvané nákupní cílové skupině (v ČR Dospělí 15+ nebo Dospělí 15–54 nebo Dospělí 15–69). Základem pro tuto cenu je cena za ratingový bod (CPP, Cost Per Point)., která má pozornost více koncentrovanou na několika hlavních mediatypech a nemusíte je složitě nahánět v kdejakém online zákoutí.

Mimoto, český open web (dokud žije) by mohlo zajímat, že právě Češi ve věku 45+ jsou jeho oporou – Seznamem počínaje. Navíc tato věková skupinu využívá relativně nejméně ad block.

Všechno to ale má háček, a tím jsou výrazné rozdíly mezi jednotlivými segmenty – nejhůře zasáhnete právě ty nejbohatší segmenty, protože mají spoustu dalších aktivit než jen do něčeho nebo na něco koukat. Ale popravdě to platí o bohatých a vzdělaných napříč všemi věky.

A jak na ně?

V první řadě berte v úvahu prostý fakt, že v padesáti už lidé za svůj život viděli desítky a spíš stovky tisíc reklam. Reklamu už umí nevnímat, a navíc v ní vidí málo relevantních věcí. 55 % Čechů ve věku 45+ říká, že jde reklamaJedna z forem marketingové komunikace. Jejím smyslem je doručit reklamní sdělení (message) cílové skupině a změnit její uvažování, chování, typicky za účelem prodeje produktu či podpory komunikované značky. Primárně se jedná o placené informace, které jsou šířeny především prostřednictvím televize, tisku, rádia, outdooru (venkovní reklamy) nebo internetu. Reklama může být určena různým cílovým skupinám (ženám/mužům, rodinám s dětmi, generaci Z) či lokalitám (celonárodní/regionální).

V televizním prostředí se reklamou rozumí jakékoliv veřejné oznámení vysílané za úplatu či jinou obdobnou protihodnotu, a to s cílem propagovat dodání zboží nebo poskytnutí služeb za úplatu. Reklamou se však rozumí i vlastní propagace provozovatele vysílání, tzv. self-promo. Reklamu musí vysílatelé do vysílání zařazovat v blocích, izolované spoty lze do vysílání zařazovat jen výjimečně (vyjma přenosů sportovních událostí). Reklama musí být snadno rozeznatelná a zřetelně oddělená od ostatních částí vysílání. Vysílací zákon stanovuje časové limity pro vysílání reklamy a způsoby jejího zařazení do vysílání. Do času vyhrazeného pro vysílání reklamy se nepočítají různé bezúplatně vysíláné charitativní spoty, oznámení ve veřejném zájmu a self-promo vysílatelů. mimo ně (ve skupině 15-24 let je to 37 %). Stejně tak s věkem klesá podíl lidí, kteří mají pocit, že je reklamy informují o novinkách.

K tomu musíte vzít v úvahu, že s rostoucím věkem už máte jako spotřebitelé své zvyky, rutiny a zejména zkušenosti. Prostě, ano není to jednoduchá cílovka! Už vám na všechno neskočí, viděli to stokrát, mockrát se spálili, proto si věci víc ověřují a cení si (pr)ověřených značek.

Navíc, jak víte z minulého dílu, není to cílovka jednolitá, na každý segment platí trochu něco jiného.

Charakteristika segmentů 45+

Přirozeně nečekáme, že hned začnete měnit svoje komunikační strategie a začnete cílit dokonce i detailně na různé segmenty zralejších Čechů. Našim cílem je hlavně vzbudit zájem o tuto poněkud opomíjenou cílovou skupinu. A když si ale dáte tu práci a relevantně zralejší Čechy oslovíte, odmění se vám vyšší loajalitou než ti mladší.

Autor textu: Petr Tomáš, Consumer Research Skillhead, WPP Media

Zdroj:  mediaguru.cz