STUDIE USA: HLAVNÍ TRENDY V OBLASTI SLEDOVÁNÍ: TRADIČNÍ TELEVIZE MÁ STÁLE NAVRCH

Lineární televizeLineární vysílání je vysílatelem naprogramovaná sekvence v denním vysílacím plánu, kterou divák nemůže nijak ovlivnit. Je to klasické televizní nebo rozhlasové vysílání tak, jak ho známe, kdy jeden pořad následuje druhý (oddělený znělkami, reklamami a dalšími částmi vysílání). Opakem je non-linear broadcast, tedy nelineární vysílání, kdy si divák volí, co a v jakém čase bude sledovat. To znamená například podcasting, různé videotéky, VOD (video-on-demand) služby apod. stále patří mezi nejsilnější média. To je závěr studie provedené společností EMARKETER v loňském roce. Přestože se zvyšuje počet lidí, kteří přecházejí na televizi připojenou k internetu (CTV) a videa na sociálních sítích, většina lidí v USA stále sleduje lineární televizi. Diváci lineární televizeLineární vysílání je vysílatelem naprogramovaná sekvence v denním vysílacím plánu, kterou divák nemůže nijak ovlivnit. Je to klasické televizní nebo rozhlasové vysílání tak, jak ho známe, kdy jeden pořad následuje druhý (oddělený znělkami, reklamami a dalšími částmi vysílání). Opakem je non-linear broadcast, tedy nelineární vysílání, kdy si divák volí, co a v jakém čase bude sledovat. To znamená například podcasting, různé videotéky, VOD (video-on-demand) služby apod. přitom při sledování velmi pravděpodobně používají i mobilní zařízení nebo notebooky, takže reklamy v lineární televizi mohou spotřebitele inspirovat k okamžité akci.

Výzkumu, který realizovala společnost EMARKETER, se zúčastnili uživatelé starší 18 let. Předmětem zkoumání byla následující média, která byla pro účely studie definována takto:

• Tradiční televize –sledování živého vysílání, DVR a dalších nahraných videí (jako jsou například videa stažená z internetu, ale uložená lokálně). Digitální vysílání není zahrnuto.


• Předplatné OTT – veškerý čas strávený sledováním videa na předplacených OTT platformách prostřednictvím jakéhokoli zařízení.


• Video na sociálních sítích – veškerý čas strávený online video aktivitami na platformách sociálních sítí, je zahrnuto použití prostřednictvím jakéhokoli zařízení.


• YouTube – veškerý čas strávený sledováním videa na YouTube prostřednictvím jakéhokoli zařízení, je zahrnuta i funkce YouTube TV.

Ze studie vyplývá několik zajímavých závěrů. Jednak je zřejmé, že dospělí Američané stále ještě tráví nejvíce času u tradiční televize. Počet diváků však pomalu klesá, zatímco u ostatních formátů, jako je video na sociálních sítích a YouTube, aktuálně roste, což pro tradiční televizi představuje výzvu. Lineární televizeLineární vysílání je vysílatelem naprogramovaná sekvence v denním vysílacím plánu, kterou divák nemůže nijak ovlivnit. Je to klasické televizní nebo rozhlasové vysílání tak, jak ho známe, kdy jeden pořad následuje druhý (oddělený znělkami, reklamami a dalšími částmi vysílání). Opakem je non-linear broadcast, tedy nelineární vysílání, kdy si divák volí, co a v jakém čase bude sledovat. To znamená například podcasting, různé videotéky, VOD (video-on-demand) služby apod. má ale aktuálně navrch i nad CTV. Velmi zajímavé je zjištění, že lidé při online nákupech rádi sledují televizi. Pokud jde o reklamy, spotřebitelé jsou vstřícnější ke sledování reklam, jestliže jim to přinese finanční úsporu. Televizní reklamy jsou navíc levnější, a tak není divu, že lineární televizeLineární vysílání je vysílatelem naprogramovaná sekvence v denním vysílacím plánu, kterou divák nemůže nijak ovlivnit. Je to klasické televizní nebo rozhlasové vysílání tak, jak ho známe, kdy jeden pořad následuje druhý (oddělený znělkami, reklamami a dalšími částmi vysílání). Opakem je non-linear broadcast, tedy nelineární vysílání, kdy si divák volí, co a v jakém čase bude sledovat. To znamená například podcasting, různé videotéky, VOD (video-on-demand) služby apod. je na druhém místě, pokud jde o investice do reklamy. Pojďme se na jednotlivé závěry studie podívat blíže.

Dospělí v USA tráví nejvíce času u tradiční televize

Dospělí diváci v USA stráví u tradiční televize v průměru 2 hodiny a 55 minut. Lineární televizeLineární vysílání je vysílatelem naprogramovaná sekvence v denním vysílacím plánu, kterou divák nemůže nijak ovlivnit. Je to klasické televizní nebo rozhlasové vysílání tak, jak ho známe, kdy jeden pořad následuje druhý (oddělený znělkami, reklamami a dalšími částmi vysílání). Opakem je non-linear broadcast, tedy nelineární vysílání, kdy si divák volí, co a v jakém čase bude sledovat. To znamená například podcasting, různé videotéky, VOD (video-on-demand) služby apod. tak má velký náskok před předplaceným OTT (1 hodina 49 minut), videem na sociálních sítích (52 minut) i YouTube (36 minut), uvádí se ve studii.

Pokud jde o počet diváků, tam se poměr pomalu obrací. Podle odhadů překoná předplatné OTT v roce 2025 tradiční televizi v počtu diváků a dosáhne 230,5 milionu diváků oproti 228,6 milionu diváků tradiční televize.

Průměrný čas, který dospělí v USA stráví denně u televize a videa, podle formátu, 2024 (hod:min)

Čas na YouTube a sociálních sítích se blíží času strávenému u televize

Podle prognózy z června 2024 televize u dospělých Američanů stále vede nad YouTube a videi na sociálních sítích. Čas strávený u televize ale klesá, zatímco ostatní formáty rostou. Také počet lidí sledujících televizi se snižuje, zatímco počet uživatelů sociálních sítí v USA roste. V roce 2025 by se měl počet televizních diváků mírně zvýšit (o 1,8 %), totéž platí i pro počet amerických diváků sledujících YouTube (o 2,0 %). To představuje výzvu pro reklamu v lineární televizi, protože zadavatelé videoreklamy se snaží oslovit masivní publikum sociálních sítí.

Průměrný čas, kteří dospělí v USA denně stráví u televize, videí na sociálních sítích a YouTube, 2017–2024 (hod:min)

Lidé se při nakupování online dívají na televizi

Podle zprávy společnosti Walmart a Morning Consult je sledování televizeV kontextu PEM je to taková televizní aktivita respondenta, která zahrnuje:

Živé sledování televize (Definováno jako přítomnost osoby v místnosti, v níž je zapnut televizní přijímač zobrazující živé vysílání TV kanálu (tj. v reálném čase), a přihlášení této osoby prostřednictvím TV metrového systému.)
Nahrávání (Zaznamenávání televizního vysílání videorekordérem nebo jiným zařízením, které to umožňuje. Nahrávání může být prováděno na jiném TV kanálu, než který je živě sledován. U nahrávání není známa osoba, pouze domácnost. Tato aktivita není zahrnuta do živého sledování.)
Přehrávání (Definováno jako přítomnost osoby v místnosti, v níž je zapnut televizní přijímač a videorekordér, DVD nebo jiné zařízení, které to umožňuje, který přehrává obsah záznamu ze zapnutého videa, DVD či jiného zařízení podobné funkčnosti. Nerozlišuje se původ záznamu. Tato aktivita není zahrnuta do živého sledování.)
Sledování teletextu (Definováno jako přítomnost osoby v místnosti, v níž je zapnut televizní přijímač, na kterém je naladěn neprůhledný teletext libovolného TV kanálu. Tato aktivita není zahrnuta do živého sledování. Sledování průhledného teletextu se považuje za živé sledování.)
nejoblíbenější činností při online nákupech nákupu. V USA navíc 77,2 % lidí používá sekundární obrazovky, přičemž 37,6 % lidí sleduje související obsah na svých mobilních zařízeních, tabletech a noteboocích, jak vyplývá z prognózy společnosti EMARKETER z února 2024. Televizní reklamy tak mohou tyto uživatele přimět k nákupnímu rozhodnutí.

Činnosti, které dospělí v USA prováděli při online nákupu v posledních 6 měsících, květen 2024

% respondentů

Spotřebitelé jsou vstřícnější k reklamám, pokud jim to ušetří peníze

Podle údajů společnosti Hub Research Entertainment z června 2024 dvě třetiny amerických televizních diváků raději sledují reklamy s cílem ušetřit několik dolarů měsíčně za předplatné. To představuje značný nárůst oproti červnu 2021, kdy takových diváků bylo jen 58 %. Je to samozřejmě dobrá zpráva pro lineární vysílání jako médium podporované reklamou. Na níže uvedeném grafu jsou diváci, kteří raději tolerují reklamy výměnou za finanční úsporu, vyznačeni červenou barvou. Graf zahrnuje období od června 2021 do června 2024.



Spotřebitele ale stále může odrazovat množství reklam v lineární televizi. Lineární televizeLineární vysílání je vysílatelem naprogramovaná sekvence v denním vysílacím plánu, kterou divák nemůže nijak ovlivnit. Je to klasické televizní nebo rozhlasové vysílání tak, jak ho známe, kdy jeden pořad následuje druhý (oddělený znělkami, reklamami a dalšími částmi vysílání). Opakem je non-linear broadcast, tedy nelineární vysílání, kdy si divák volí, co a v jakém čase bude sledovat. To znamená například podcasting, různé videotéky, VOD (video-on-demand) služby apod. nabízí cca 15 minut reklam za hodinu, zatímco u CTV je to zhruba 10 minut reklam za hodinu.

Lineární televizeLineární vysílání je vysílatelem naprogramovaná sekvence v denním vysílacím plánu, kterou divák nemůže nijak ovlivnit. Je to klasické televizní nebo rozhlasové vysílání tak, jak ho známe, kdy jeden pořad následuje druhý (oddělený znělkami, reklamami a dalšími částmi vysílání). Opakem je non-linear broadcast, tedy nelineární vysílání, kdy si divák volí, co a v jakém čase bude sledovat. To znamená například podcasting, různé videotéky, VOD (video-on-demand) služby apod. je na druhém místě v celkových výdajích na reklamu

Podle údajů Interactive Advertising Bureau (IAB) se lineární televizeLineární vysílání je vysílatelem naprogramovaná sekvence v denním vysílacím plánu, kterou divák nemůže nijak ovlivnit. Je to klasické televizní nebo rozhlasové vysílání tak, jak ho známe, kdy jeden pořad následuje druhý (oddělený znělkami, reklamami a dalšími částmi vysílání). Opakem je non-linear broadcast, tedy nelineární vysílání, kdy si divák volí, co a v jakém čase bude sledovat. To znamená například podcasting, různé videotéky, VOD (video-on-demand) služby apod. v srpnu 2024 podílela na celkových výdajích na reklamu v médiích v USA celkem 14,4 %, což představuje druhý největší podíl, hned za CTV/OTT. Nicméně, podíl výdajů na reklamu u CTV/OTT vzrostl o 2 procentní body, zatímco podíl výdajů na reklamu se u lineárního vysílání snížil o 1 procentní bod. Procentní rozložení investic do reklamy v různých médiích je vidět na níže uvedeném grafu, který zahrnuje roky 2023 a 2024:

Lineární televizeLineární vysílání je vysílatelem naprogramovaná sekvence v denním vysílacím plánu, kterou divák nemůže nijak ovlivnit. Je to klasické televizní nebo rozhlasové vysílání tak, jak ho známe, kdy jeden pořad následuje druhý (oddělený znělkami, reklamami a dalšími částmi vysílání). Opakem je non-linear broadcast, tedy nelineární vysílání, kdy si divák volí, co a v jakém čase bude sledovat. To znamená například podcasting, různé videotéky, VOD (video-on-demand) služby apod. má vyšší pozornost než CTV

Američtí diváci jsou v místnosti a dávají pozor spíše, když se přehrává reklamaJedna z forem marketingové komunikace. Jejím smyslem je doručit reklamní sdělení (message) cílové skupině a změnit její uvažování, chování, typicky za účelem prodeje produktu či podpory komunikované značky. Primárně se jedná o placené informace, které jsou šířeny především prostřednictvím televize, tisku, rádia, outdooru (venkovní reklamy) nebo internetu. Reklama může být určena různým cílovým skupinám (ženám/mužům, rodinám s dětmi, generaci Z) či lokalitám (celonárodní/regionální).

V televizním prostředí se reklamou rozumí jakékoliv veřejné oznámení vysílané za úplatu či jinou obdobnou protihodnotu, a to s cílem propagovat dodání zboží nebo poskytnutí služeb za úplatu. Reklamou se však rozumí i vlastní propagace provozovatele vysílání, tzv. self-promo. Reklamu musí vysílatelé do vysílání zařazovat v blocích, izolované spoty lze do vysílání zařazovat jen výjimečně (vyjma přenosů sportovních událostí). Reklama musí být snadno rozeznatelná a zřetelně oddělená od ostatních částí vysílání. Vysílací zákon stanovuje časové limity pro vysílání reklamy a způsoby jejího zařazení do vysílání. Do času vyhrazeného pro vysílání reklamy se nepočítají různé bezúplatně vysíláné charitativní spoty, oznámení ve veřejném zájmu a self-promo vysílatelů. v lineární televizi, než když se jedná o reklamu v CTV (to ale neplatí pro prémiovou CTV). Důvodem může být jednoduše to, že lineární televizeLineární vysílání je vysílatelem naprogramovaná sekvence v denním vysílacím plánu, kterou divák nemůže nijak ovlivnit. Je to klasické televizní nebo rozhlasové vysílání tak, jak ho známe, kdy jeden pořad následuje druhý (oddělený znělkami, reklamami a dalšími částmi vysílání). Opakem je non-linear broadcast, tedy nelineární vysílání, kdy si divák volí, co a v jakém čase bude sledovat. To znamená například podcasting, různé videotéky, VOD (video-on-demand) služby apod. má vyšší reklamní zatížení, což znamená delší reklamní přestávky.

Každopádně ale skutečnost, že v rámci lineárních reklam nejsou tlačítka pro nakupování, neznamená, že spotřebitelé nebudou jednat. Proto je potřeba podněcovat diváky k tomu, aby se zapojili do reklam na mobilních zařízeních, tabletech a noteboocích prostřednictvím jasných výzev k akci v reklamách.

Přítomnost diváků a pozornost věnovaná reklamě, CTV versus lineární televizeLineární vysílání je vysílatelem naprogramovaná sekvence v denním vysílacím plánu, kterou divák nemůže nijak ovlivnit. Je to klasické televizní nebo rozhlasové vysílání tak, jak ho známe, kdy jeden pořad následuje druhý (oddělený znělkami, reklamami a dalšími částmi vysílání). Opakem je non-linear broadcast, tedy nelineární vysílání, kdy si divák volí, co a v jakém čase bude sledovat. To znamená například podcasting, různé videotéky, VOD (video-on-demand) služby apod., USA, 1. čtvrtletí 2024

% zobrazení reklamy



Z uvedených dat je zřejmé, že škarohlídové tvrdící, že lineární televizeLineární vysílání je vysílatelem naprogramovaná sekvence v denním vysílacím plánu, kterou divák nemůže nijak ovlivnit. Je to klasické televizní nebo rozhlasové vysílání tak, jak ho známe, kdy jeden pořad následuje druhý (oddělený znělkami, reklamami a dalšími částmi vysílání). Opakem je non-linear broadcast, tedy nelineární vysílání, kdy si divák volí, co a v jakém čase bude sledovat. To znamená například podcasting, různé videotéky, VOD (video-on-demand) služby apod. je mrtvá, jsou se svými úvahami úplně vedle. Lineární televizeLineární vysílání je vysílatelem naprogramovaná sekvence v denním vysílacím plánu, kterou divák nemůže nijak ovlivnit. Je to klasické televizní nebo rozhlasové vysílání tak, jak ho známe, kdy jeden pořad následuje druhý (oddělený znělkami, reklamami a dalšími částmi vysílání). Opakem je non-linear broadcast, tedy nelineární vysílání, kdy si divák volí, co a v jakém čase bude sledovat. To znamená například podcasting, různé videotéky, VOD (video-on-demand) služby apod. je stále mocným médiem, které má důvěru diváků i inzerentů. Díky moderním technologiím dnes nabízí možnosti cílení i měření srovnatelné se sociálními platformami, ale na rozdíl od nich nabízí vyšší efektivitu, bezkonkurenční pozornost diváků a pověst kvalitního, prověřeného média. V oblasti reklamy tak má i do budoucna nezastupitelnou roli.

Zdroj: insiderintelligence.com