S konceptem Pohádky ze Zlaté studny se chce značka sirupů odlišit od zaběhnuté komunikace v kategorii.
„Hledali jsme výrazný, dlouhodobý koncept, kterým jsme chtěli doručit naši hlavní devizu a zároveň vystoupit z běžného clusteru reklam v této kategorii,“ říká Petra Rybyšarová, marketérka St. Nicolaus v ČR, pod níž brandZnačka (míněno v obchodním kontextu). Zahrnuje název, logo, slogan a design spojený se značkou nebo specifickým produktem. Značka je symbolické označení pro všechny informace spojené s produktem a slouží pro vytváření asociací a očekávání spojených s ním. Brand safety zahrnuje důležitost umístění reklamy nebo propagaci značky v takovém mediálním prostředí, kterému divák důvěřuje a které samo o sobě značku podpoří. Televizní prostředí je pro značky považováno za bezpečnější než online platformy s nižší možností kontroly. Zlatá studna spadá.
Vznik konceptu kampaně popisuje ředitel strategie v Triad Prague Matúš Ficko: „I když na Slovensku jsou její produkty již ověřené, na českém trhu je nováčkem. Proto jsme se rozhodli, že budeme příběh značky vyprávět přes historii fiktivní – a od ní byl jen krůček k pohádkám.“
Klient s agenturou se od začátku shodli, že v konceptu nechtějí „obligátní maminku v kuchyni, co nalévá šťávu žíznivým dětem“. ReklamaJedna z forem marketingové komunikace. Jejím smyslem je doručit reklamní sdělení (message) cílové skupině a změnit její uvažování, chování, typicky za účelem prodeje produktu či podpory komunikované značky. Primárně se jedná o placené informace, které jsou šířeny především prostřednictvím televize, tisku, rádia, outdooru (venkovní reklamy) nebo internetu. Reklama může být určena různým cílovým skupinám (ženám/mužům, rodinám s dětmi, generaci Z) či lokalitám (celonárodní/regionální).
V televizním prostředí se reklamou rozumí jakékoliv veřejné oznámení vysílané za úplatu či jinou obdobnou protihodnotu, a to s cílem propagovat dodání zboží nebo poskytnutí služeb za úplatu. Reklamou se však rozumí i vlastní propagace provozovatele vysílání, tzv. self-promo. Reklamu musí vysílatelé do vysílání zařazovat v blocích, izolované spoty lze do vysílání zařazovat jen výjimečně (vyjma přenosů sportovních událostí). Reklama musí být snadno rozeznatelná a zřetelně oddělená od ostatních částí vysílání. Vysílací zákon stanovuje časové limity pro vysílání reklamy a způsoby jejího zařazení do vysílání. Do času vyhrazeného pro vysílání reklamy se nepočítají různé bezúplatně vysíláné charitativní spoty, oznámení ve veřejném zájmu a self-promo vysílatelů. pro vyzyvatelskou značku měla být výrazná a trochu na hraně.
„Naše kreativní strategie je vytvořit unikátní zábavný svět, který diváky uvede do naší nové značky a do něj zasazovat lehce provokativní, ale zároveň roztomilé příběhy, které jednoduše a vtipně odkomunikují hlavní benefit, ale především budou bavit rodiče i děti. Tak vznikla studna a v ní naši dva ‚skřítci‘,“ vysvětluje kreativní ředitel Triadu Aleš Brichta, který na nedávném vyhlášení výsledků soutěže Agentura roku získal společně s Vítězslavem Štroblem trofej Kreativní tým roku.
Naznačuje tím, že humorný spot, ve kterém dva tajemní skřítci žijící uvnitř studny poťouchle „plivají“ hustou šťávu do vědra s vodou nic netušících vesničanů, by měl být pouze začátkem dlouhodobé komunikace.
„Naše ambice je dostat se ve střednědobém horizontu do top 3 na českém trhu a k tomu potřebujeme vedle špičkového produktu a výhodné ceny konzistentní, ale také distinktivní a v jistém ohledu disruptivní komunikaci,“ odhaluje plány Micheala Vallová, brandZnačka (míněno v obchodním kontextu). Zahrnuje název, logo, slogan a design spojený se značkou nebo specifickým produktem. Značka je symbolické označení pro všechny informace spojené s produktem a slouží pro vytváření asociací a očekávání spojených s ním. Brand safety zahrnuje důležitost umístění reklamy nebo propagaci značky v takovém mediálním prostředí, kterému divák důvěřuje a které samo o sobě značku podpoří. Televizní prostředí je pro značky považováno za bezpečnější než online platformy s nižší možností kontroly. manažerka Zlaté studny pro slovenský trh.
Spot produkovalo animační studio Divize animace renomované animátorky Báry Anny Stejskalové, která byla třikrát nominovaná na Českého lva.
„Chtěli jsme ‚challengovat‘ nejen samotný trh s ovocnými šťávami a jeho klišé, ale také styl dnešních reklam plných umělého CGI a AI. Cílem bylo vytvořit nadčasový exekuční koncept, který má skutečnou řemeslnou hodnotu,“ vysvětluje Stejskalová.
Michal Dvorský, art director Triadu, k exekuci doplňuje: „Češi jsou světovou velmocí tradiční loutkové animace. Proto jsme zvolili Báru, která reprezentuje nastupující generaci tvůrců a současně špičku v tomto oboru.“
Zlatá studna a její husté sirupy vstupují na trh se čtyřmi příchutěmi – lesní směs, malina, pomeranč a bezový květ. Kampaň startuje v dubnu primárně v onlinu a in-store s první Pohádkou ze Zlaté studny v 15 a 6sekundové stopáži.
Vizitka kampaně
Klient: St. Nicolaus – Zlatá studna
Kreativní agentura: Triad Prague
Mediální agentura: Dentsu
Produkce: Divize animace
Režie: Bára Anna Stejskalová
Creative director: Aleš Brichta
Account director: Daniel Weiss
Strategy director: Matúš Ficko
Account manager: Eliška Hortová
Ideamaker: Michal Dvorský, Štěpán Plicka
Art director: Michal Dvorský
Zdroj: mam.cz