Nákupčí reklamy, který uvažuje o connected TVviz Smart TV, má možnost nakupovat z různých zdrojů, např. od výrobců streamovacích zařízení, výrobců chytrých televizorů, agregátorů obsahu, burz programatické reklamy či pozemních sítí. Inventory je tedy natolik rozptýlené, že pro jeden kanál, nebo pro jednoho poskytovatele, je těžké docílit takového rozsahu, na jaký jsou inzerenti zvyklí z lineární televizeLineární vysílání je vysílatelem naprogramovaná sekvence v denním vysílacím plánu, kterou divák nemůže nijak ovlivnit. Je to klasické televizní nebo rozhlasové vysílání tak, jak ho známe, kdy jeden pořad následuje druhý (oddělený znělkami, reklamami a dalšími částmi vysílání). Opakem je non-linear broadcast, tedy nelineární vysílání, kdy si divák volí, co a v jakém čase bude sledovat. To znamená například podcasting, různé videotéky, VOD (video-on-demand) služby apod.. Jak nejlépe se tedy mají marketéři s touto situací vypořádat? Záleží na tom, koho se zeptáte.
„Pokud využijete platformu, problém je v tom, že přesně nevíte, kde vaše reklamy běží,“
uvedl Mike Reidy, senior viceprezident prodeje digitální reklamy NBCUniversal.
„Ano, může být součástí inventory connected TVviz Smart TV, ale nevíte, na jaké síti, nevíte, v jakém pořadu. Proto svým inzerentům vždy říkáme: pokud začnete u vydavatele obsahu, budete vědět nejen proti kterým pořadům vaše reklamy běží, ale také proti kterým platformám je v ekosystému connected TVviz Smart TV dodáváte.“
Tom Fochetta, viceprezident pro prodej reklamy v Samsung Ads, však namítá, že nákupčí reklamy by neměli nakupovat z více zdrojů, ale spíše by měli hledat produkty, které jsou schopné nakupovat od většího počtu vydavatelů prostřednictvím jediné platformy. Jelikož jsou měřítka takto dvojaká, dodavatelé inventory, kteří prodávají přístup k většímu počtu vydavatelů, mohou nákupčím reklamy pomoci snížit počet dashboardů a dodavatelů měření, které musí řídit.
Bez ohledu na to, jaký postup inzerenti pro nákup inventory v connected TVviz Smart TV zvolí, sestavení reklamní kampaně v této oblasti vyžaduje dobrou znalost digitálních technologií a trpělivost, protože každý dodavatel inventory v connected TVviz Smart TV má svůj vlastní soubor měřítek a postup pro sdílení dat. Naproti tomu televizní inzerenti si u velkých, předem hrazených nákupů inventory zvykli spoléhat se na sledovanostviz Rating společnosti Nielsen.
V průzkumu, který v březnu 2019 uskutečnily organizace Interactive Advertising Bureau a Advertiser Perceptions a jehož se zúčastnilo 350 amerických marketérů, 27 % respondentů uvedlo, že hlavní překážkou, která jim brání více investovat do OTT video reklamy, je nedostatečné měření kampaní. Šlo o druhou překážku v pořadí hned po nákladech/ceně.
Jaké překážky brání americkým agenturním a marketingovým odborníkům ve větším využívání OTT reklamy?
% respondentů, březen 2019
Náklady/cena
Nedostatečná měřítka/měření kampaní
Nedostatek širokého spektra diváků
Potíže při integraci dat
Slabá výkonnost/návratnost investic (ROIUkazatel návratnosti investic, který dokáže kvantifikovat, kolik vydělá každá koruna investovaná do reklamy. Může být vyjádřen v procentech, korunách, eurech, dolarech apod.)
Nejasnosti, jak TV reklamaJedna z forem marketingové komunikace. Jejím smyslem je doručit reklamní sdělení (message) cílové skupině a změnit její uvažování, chování, typicky za účelem prodeje produktu či podpory komunikované značky. Primárně se jedná o placené informace, které jsou šířeny především prostřednictvím televize, tisku, rádia, outdooru (venkovní reklamy) nebo internetu. Reklama může být určena různým cílovým skupinám (ženám/mužům, rodinám s dětmi, generaci Z) či lokalitám (celonárodní/regionální).
V televizním prostředí se reklamou rozumí jakékoliv veřejné oznámení vysílané za úplatu či jinou obdobnou protihodnotu, a to s cílem propagovat dodání zboží nebo poskytnutí služeb za úplatu. Reklamou se však rozumí i vlastní propagace provozovatele vysílání, tzv. self-promo. Reklamu musí vysílatelé do vysílání zařazovat v blocích, izolované spoty lze do vysílání zařazovat jen výjimečně (vyjma přenosů sportovních událostí). Reklama musí být snadno rozeznatelná a zřetelně oddělená od ostatních částí vysílání. Vysílací zákon stanovuje časové limity pro vysílání reklamy a způsoby jejího zařazení do vysílání. Do času vyhrazeného pro vysílání reklamy se nepočítají různé bezúplatně vysíláné charitativní spoty, oznámení ve veřejném zájmu a self-promo vysílatelů. založená na publiku funguje/jaké jsou její přínosy
Nedostatečný přírůstkový zásahviz Reach/překryv s tradičními TV nákupy
Nedostatečná poptávka inzerentů
Nedostatečná agenturní poptávka
Žádné
Pozn.: n=350, první 3 odpovědi
Zdroj: Interactive Advertising Bureau (IAB), zpráva „Digital Content NewFonts: 2019 Video Ad Spend Report“ sestavená společností Advertiser Perceptions, 29. dubna 2019
(Označení „connected TVviz Smart TV“ a „OTT“ se v reklamním průmyslu často používají jako zaměnitelné pojmy. My definujeme OTT jako video, které je dodáváno nezávisle na tradiční placené televizní službě bez ohledu na zařízení. Connected TVviz Smart TV konkrétně odkazuje na video sledované na televizoru s připojením k internetu. Podle těchto definic je connected TVviz Smart TV podmnožinou OTT. Lidé zasvěcení v oboru a poskytovatelé dat však často používají termín OTT ve vztahu ke službám, které se primárně zaměřují na sledování connected TVviz Smart TV.)
Zatímco složité měření OTT a connected TVviz Smart TV některé marketéry od větších investic do těchto oblastí odrazuje, jiní vidí v měření příležitost. Na rozdíl od tradiční televizní reklamy, která historicky čerpá ze základních demografických údajů, měření connected TVviz Smart TV marketingovým odborníkům umožňuje měřit v menších celcích a spojovat vzorce sledování s dalším online a offline chováním.
Další potíž s reklamou v connected TVviz Smart TV a OTT je její náchylnost k podvodům. Zatímco poptávka po inventory connected TVviz Smart TV a OTT je velmi vysoká, nabídka impresí je omezená. Vzniká tak příležitost pro podvodníky, kteří se snaží inzerenty obelstít a přimět je ke koupi inventory, které ve skutečnosti neexistuje.
„S vystopováním podvodů ve video reklamě by mohly pomoci SSPviz Nabídka nákupní platformy (SSP) (supply-side platformy) nebo vlastníci obsahu, kteří by inzerentům poskytovali údaje z logů,“
prohlásil Marcus Pratt, viceprezident pro poznatky a technologie v reklamní agentuře Mediasmith.
„Nejedná se o nic, co by nutně chtěl každý inzerent nebo agentura analyzovat. Ale pokud budou mít inzerenti určité údaje, které jsou v logu obsažené, mohli by být schopni zpětně je přiřadit k určitým vlastnostem a uživatelům, na které cílili. To by byl první krok k odhalení snadněji zjistitelných podvodů.“
Fragmentace dodavatelů měření a inventory může inzerentům ztěžovat situaci, pokud nechtějí diváky bombardovat stejnou reklamou. Tento problém není v connected TVviz Smart TV a OTT nic nového, ale stále přetrvává.
Zdroj: emarketer.com