JAK ČEŠI VNÍMAJÍ REKLAMU? KLÍČOVÁ JE PRO NĚ RELEVANCE - ScreenVoice.cz

Co si Češi o myslí o reklamách?

Z hlediska tvůrců reklamy je asi docela dobrá zpráva, že většina Čechů (73 %) si myslí, že reklamaJedna z forem marketingové komunikace. Jejím smyslem je doručit reklamní sdělení (message) cílové skupině a změnit její uvažování, chování, typicky za účelem prodeje produktu či podpory komunikované značky. Primárně se jedná o placené informace, které jsou šířeny především prostřednictvím televize, tisku, rádia, outdooru (venkovní reklamy) nebo internetu. Reklama může být určena různým cílovým skupinám (ženám/mužům, rodinám s dětmi, generaci Z) či lokalitám (celonárodní/regionální).

V televizním prostředí se reklamou rozumí jakékoliv veřejné oznámení vysílané za úplatu či jinou obdobnou protihodnotu, a to s cílem propagovat dodání zboží nebo poskytnutí služeb za úplatu. Reklamou se však rozumí i vlastní propagace provozovatele vysílání, tzv. self-promo. Reklamu musí vysílatelé do vysílání zařazovat v blocích, izolované spoty lze do vysílání zařazovat jen výjimečně (vyjma přenosů sportovních událostí). Reklama musí být snadno rozeznatelná a zřetelně oddělená od ostatních částí vysílání. Vysílací zákon stanovuje časové limity pro vysílání reklamy a způsoby jejího zařazení do vysílání. Do času vyhrazeného pro vysílání reklamy se nepočítají různé bezúplatně vysíláné charitativní spoty, oznámení ve veřejném zájmu a self-promo vysílatelů. může trochu přehánět. 39 % s tím dokonce rozhodně souhlasí. A nenajdete žádné zásadní rozdíly v tomto postoji mezi pohlavími nebo Čechy různých věků.

37 % Čechů informují reklamy o novinkách, a to hlavně ty mladší, o něco více ženy a také ty bohatší (AB v socioekonomické klasifikaci). Na druhou stranu si jen 21 % Čechů myslí, že by je reklamy nutili kupovat věci, které nepotřebují (56 % s tím naopak nesouhlasí a zbytek nemá názor). Na to, že je reklamy nutí kupovat zbytečné věci, brblají v tomto ohledu více muži – v celku bez ohledu na věk.

A pouze 14 % Čechů říká, že reklamy negativně ovlivňují jejich sebevědomí. Pokud byste čekali, že tohle budou třeba říkat víc mladí nebo ženy, tak ani ne. Téměř nejsou rozdíly podle pohlaví nebo věku. Tady má vliv úplně něco jiného – to, jaké máte příjmy. Negativní dopad reklam na vlastní sebevědomí deklarují především lidé s nižšími příjmy.

Češi si také nijak silně nemyslí, že by v reklamách bylo moc stereotypů o ženách nebo mužích. Že jsou v nich stereotypy o mužích si myslí 24 % a že o ženách 25 % (mezi ženami 29 %). Podle věku rozdíly skoro nejsou.

Vnímání světa v reklamách

Možná se už začínáte ptát, koho že jsme se to vlastně ptali, že je vše sluncem zalité. Takže co tuto relativní smířlivost způsobuje?

Velkou roli hraje bezpochyby to, že polovina Čechů říká, že čím jsou starší, tím víc mají pocit, že je reklamy míjí, takže tomu, co se jim snažíte sdělit, nevěnují pozornost. 45 % Čechů 15+ (a to napříč všemi věkovými kategoriemi) je pak toho názoru, že v reklamách je jen málo postav, se kterými by se mohli ztotožnit. Opak, tedy že v nich jsou postavy, se kterými by se mohli ztotožnit si myslí jen 16 %.

A ještě méně, jen desetina, Čechů souhlasí s tím, že v reklamách vystupují lidé jako jsou oni. Vše se zkrátka točí kolem relevance. Přitom jak víme z různých pre a post testů (nejen našich), relevance je jednou z hlavních podmínek účinné reklamy.

Takže jak Češi vnímají osazenstvo reklam? Podle třetiny Čechů je v reklamách až moc hezkých a bohatých lidí. Čtvrtina si to nemyslí a zbytek nemá názor. Platí, že s rostoucím věkem jdou reklamy buď stále více mimo vás a je vám to jedno, kdo v nich je, nebo vás to začne víc štvát. Vyloženě kritický je pak z tohoto pohledu odchod do důchodu (vzhledem k propadů příjmů). A asi také nepřekvapivě víc štve životní styl prezentovaný v reklamách Čechy s nižšími příjmy. Stejně tak platí, že čím nižší příjmy, tím větší máte pocit, že jsou v reklamách jen samí bohatí.

Vnímání reklam různého zboží i služeb

Chtěli jsme také vědět, jak si stojí vnímání reklamy na různé typy zboží a služeb. Vybrali jsme 25 z nich. Od takových, kde jsme žádné kontroverze nečekali (jako jakýsi benchmark), až po ty, kde jsme je tušili, ale chtěli jsme to mít změřené.

Výsledky nás nakonec trochu překvapily. V čele (jako nejneoblíbenější kategorie) se totiž ocitly půjčky následované online a/nebo sportovními sázkami a loteriemi. Tyto kategorie vadí v průměru 60 % a více Čechů. A nechuť k těmto kategoriím sdílejí lidé bez ohledu na věk nebo pohlaví. Top 3 neoblíbených kategorií uzavírají prostředky na hubnutí nebo diety.

A které kategorie jsou naopak „safe“?

Domácí drogerie (prací prášky, WC čističe atd.), léky proti bolesti, potravinové doplňky, ale třeba i sladkosti. A ano, jsme v Česku, takže ke kategoriím, vůči kterým jsou jen malé výhrady, patří i pivo.

Ani pro banky není vše ztraceno – pokud propagují obecně své služby (a ne půjčky), jsou více méně v bezpečné zóně.

Graf: Do jaké míry Čechům vadí/nevadí reklamy na různé kategorie zboží a služeb; Zdroj: WPP Media

Obecně platí, že mladší mají méně výhrad (kromě výše uvedených top 3 kategorií, kde je to stejné u všech). Naopak s věkem roste počet kategorií, ke kterým mají lidé výhrady.

A kdo nemá rád reklamy na půjčky? No v podstatě všichni. I většina lidí, kteří půjčky mají nebo deklarují, že nemají až takový problém si půjčit, nemají ve své většině reklamy na půjčky rádi. Stejně tak nerozhoduje, jaké banky jsou lidé klienty.

Komu vadí reklamy na hubnutí? Kupodivu ti, kteří se snaží opakovaně zhubnout, jsou vůči reklamám na diety nebo na prostředky na hubnutí vstřícnější (i jim vadí, ale v menší míře, něž těm, kteří se hubnout nesnaží). Čili tady je vlastně vše více méně v pořádku, protože cílová skupinaČást televizní populace, resp. panelu s určitými společnými charakteristikami. Každá cílová skupina je jednoznačně definovaná konkrétní kombinací jednotlivých znaků (proměnných) nebo svým televizním chováním. Reklama inzerovaná v televizi je prodávána podle sledovanosti v takzvané nákupní cílové skupině (v ČR Dospělí 15+ nebo Dospělí 15–54 nebo Dospělí 15–69). Základem pro tuto cenu je cena za ratingový bod (CPP, Cost Per Point). je relativně poslouchá, co říkáte.

Podobně je to u kategorií, jako jsou sladkosti nebo instantní jídlo. Obě kategorie vadí víc těm, kteří deklarují, že se snaží stravovat zdravě, hlídají si, co jedí, potrpí si na zdravý životní styl. Takže je opět z hlediska komunikace všechno v pořádku, protože cílová skupinaČást televizní populace, resp. panelu s určitými společnými charakteristikami. Každá cílová skupina je jednoznačně definovaná konkrétní kombinací jednotlivých znaků (proměnných) nebo svým televizním chováním. Reklama inzerovaná v televizi je prodávána podle sledovanosti v takzvané nákupní cílové skupině (v ČR Dospělí 15+ nebo Dospělí 15–54 nebo Dospělí 15–69). Základem pro tuto cenu je cena za ratingový bod (CPP, Cost Per Point). konzumentů s tím takové „cavyky” nedělá.

Co pomůže reklamě k úspěchu?

Dopřáli jsme si ten luxus a zeptali se i na to, zda si lidé vybaví z poslední doby nějakou reklamu, která je oslovila, a přišlo jim, že je o nich pro ně. A naopak, zda si vybaví z poslední doby nějakou reklamu, která sice byla na zboží/služby, které používají, ale přišla jim zcela nerelevantní.

Jen 8 % Čechů si vybavilo nějakou reklamu z poslední doby, která by je něčím oslovila (přišla jim relevantní). Kupodivu vedou finance (ale pozor jde o služby bank obecně nebo pojištění, investice – ne půjčky). Následují alkoholické nápoje a prodejny potravin. A co tedy funguje? Nebude to moc objevné, ale hlavní je konkrétní nabídka, které se zrovna potká s potřebami. Nic nezkazíte, když přidáte také vtip/humor a dobré obsazení. Nepodceňujte také kvalitní zpracování – převládá názor, že pokud zadavatel odflákne produkci, tak jak se mu má věřit, že jeho zboží/služba za něco stojí. No a samo sebou nějaká ta slevička taky bodne.

Na druhou stranu si desetina Čechů vybavila nějakou reklamu z poslední doby, která jim připadala zcela nerelevantní, i když danou kategorii zboží nebo služeb využívají. Zde sice také vedou finance, ale v závěsu jsou auta a kosmetika. Tady je hlavní a zásadní problém v nerelevantním životním stylu, kterým je produkt nebo služba představována (od vystupování a vzhledu představitelů v reklamě po její setting). Roli hraje i finanční nedostupnost zboží v reklamě, což je primárně případ nových aut.

Umístění reklamy