Toto vyprávění bohužel pomíjí nové možnosti cílení, které poskytuje adresovatelná reklamaJedna z forem marketingové komunikace. Jejím smyslem je doručit reklamní sdělení (message) cílové skupině a změnit její uvažování, chování, typicky za účelem prodeje produktu či podpory komunikované značky. Primárně se jedná o placené informace, které jsou šířeny především prostřednictvím televize, tisku, rádia, outdooru (venkovní reklamy) nebo internetu. Reklama může být určena různým cílovým skupinám (ženám/mužům, rodinám s dětmi, generaci Z) či lokalitám (celonárodní/regionální).
V televizním prostředí se reklamou rozumí jakékoliv veřejné oznámení vysílané za úplatu či jinou obdobnou protihodnotu, a to s cílem propagovat dodání zboží nebo poskytnutí služeb za úplatu. Reklamou se však rozumí i vlastní propagace provozovatele vysílání, tzv. self-promo. Reklamu musí vysílatelé do vysílání zařazovat v blocích, izolované spoty lze do vysílání zařazovat jen výjimečně (vyjma přenosů sportovních událostí). Reklama musí být snadno rozeznatelná a zřetelně oddělená od ostatních částí vysílání. Vysílací zákon stanovuje časové limity pro vysílání reklamy a způsoby jejího zařazení do vysílání. Do času vyhrazeného pro vysílání reklamy se nepočítají různé bezúplatně vysíláné charitativní spoty, oznámení ve veřejném zájmu a self-promo vysílatelů., nebo výhody kampaní na více obrazovkách, které zahrnují i streamovací platformy. Výsledkem je, že mnoho značek a agentur má dojem, že se musí rozhodovat mezi tradičními a streamovacími platformami. Nejedná se však o variantu “buď, anebo”; k dosažení cílů vaší kampaně totiž může spolupracovat více platforem a distribučních kanálů.
Lineární vedení s trvalou silou
Navzdory trendům jako je rušení kabelovek a krokům, které streamovací služby podnikly s cílem diverzifikovat své programy, Pooja Midha, generální manažerka divize prodeje reklamy společnosti Comcast, poznamenala, že „domácnosti stále tráví téměř šest hodin denně u tradiční lineární televizeLineární vysílání je vysílatelem naprogramovaná sekvence v denním vysílacím plánu, kterou divák nemůže nijak ovlivnit. Je to klasické televizní nebo rozhlasové vysílání tak, jak ho známe, kdy jeden pořad následuje druhý (oddělený znělkami, reklamami a dalšími částmi vysílání). Opakem je non-linear broadcast, tedy nelineární vysílání, kdy si divák volí, co a v jakém čase bude sledovat. To znamená například podcasting, různé videotéky, VOD (video-on-demand) služby apod..“¹ Velká obrazovka má podle ní stále sílu, zejména s ohledem na nedávné televizní momenty, které každý nesmí propásnout a prostě musí vidět.
„Na hit sítě Paramount Network Yellowstone se dívalo ve stejný den v průměru 8,35 milionu diváků a živé přenosy byly v plném proudu, protože zápasy NFL, mistrovství světa ve fotbale a další přinesly řadu zajímavých zápletek a zápasů, které kabelovým televizím přinesly rekordní sledovanostviz Rating,“ uvedla Midhaová. „Basketbalový turnaj March Madness připomíná, že v televizi se odehrávají živé momenty s velkým dosahem, v nichž mohou inzerenti u diváků výrazně zabodovat.“
Lineární televizeLineární vysílání je vysílatelem naprogramovaná sekvence v denním vysílacím plánu, kterou divák nemůže nijak ovlivnit. Je to klasické televizní nebo rozhlasové vysílání tak, jak ho známe, kdy jeden pořad následuje druhý (oddělený znělkami, reklamami a dalšími částmi vysílání). Opakem je non-linear broadcast, tedy nelineární vysílání, kdy si divák volí, co a v jakém čase bude sledovat. To znamená například podcasting, různé videotéky, VOD (video-on-demand) služby apod. je díky svému bezkonkurenčnímu dosahu ústředním prvkem diverzifikované strategie televizní reklamy na více obrazovkách. Stále se jedná o nejrozšířenější způsob oslovení spotřebitelů, včetně odhadovaných 96 milionů dospělých Američanů, které lze oslovit prostřednictvím kabelových a širokopásmových platforem na více než 60 trzích společnosti Comcast.²
Vedoucí pracovníci na straně nákupu, jako je Melissa Grady-Diaz, marketingová ředitelka divize Cadillac společnosti General Motors, potvrdili svou podporu lineární televizi i jako součásti vyváženého portfolia, které zahrnuje kabelovou televizi a streamování podporované reklamou.
„Lineární vysílání má trvale dobré výsledky, pokud je hlavním cílem povědomí a známost,“ řekla. „Tato top-of-the-funnel taktika nám stále důsledně umožňuje efektivně oslovit velké publikum.“
Silnější společně: nalezení správného mixu
Ti marketéři, kteří se snaží kombinovat tradiční televizi se streamováním a pokročilejšími taktikami, mají často problém určit správnou kombinaci, a to jak z hlediska celkových investic, tak na úrovni jednotlivých kampaní.
Nicméně díky poznatkům získaným na základě analýzy více než 75 000 multiscreenových kampaní, kterou provedla společnost Effectv, by inzerenti v ideálním případě měli vyčlenit 20 až 30 % svých reklamních rozpočtů na streamovací služby, aby maximalizovali svůj dosah. Při překročení této hodnoty by inzerenti zaznamenali klesající návratnost, protože množství dostupného dosahu je u streamingu omezené a další investice nad 30 % přinesou pouze frekvenci, nikoliv další dosah.
Pro inovativní marketéry, kteří usilují o začlenění adresovatelných taktik, je také důležité zvážit obchodní KPIZkratka pro klíčový ukazatel výkonu. Každá organizace zpravidla používá jiný ukazatel výkonu pro posouzení dosažení svých vlastních úspěchů. Například banka může používat jako KPI počet nově uzavřených hypotečních smluv, zatímco u rychloobrátkového zboží to budou prodeje vyjádřené v kusech nebo ve finančním objemu. Typickými KPIs jsou CPA – Cost per Action, CPC – Cost per Click, CPE – Cost per Engagement, CPP - Cost per Point, CPT - Cost per Thousand, CPV - Cost per Viewer, CR – Conversion Rate, CTR – Click Through Rate, nárůst povědomí o značce, nárůst preferencí značky, prodeje podle kusů nebo tržeb, penetrace, Top of Mind ad. a jejich vztah k dosahu a frekvenci. Společnost Effectv spolu s General Motors a jejím partnerem, agenturou Dentsu, použila tento přístup k porovnání konverzních poměrů různých taktik, včetně adresovatelné televize ve multiscreenové kampani pro Cadillac. Analýza společnosti Effectv odhalila, jak si jednotlivé části kampaně vedly mezi skutečnými kupci vozidel.
Zjištění odhalila, že 92 % domácností oslovených sděleními Cadillacu bylo vystaveno pouze lineární části kampaně, zatímco téměř 8 % domácností bylo osloveno kombinací lineárních a adresovaných sdělení. Méně než 1 % bylo osloveno prostřednictvím pouze adresovaného rozšíření, což dokazuje potřebu kombinace lineární a adresované komunikace.
„Zatímco lineární kampaň podporuje škálování, ta adresovaná nám umožňuje posílit frekvenci vůči našim potenciálním zákazníkům s nejvyšší hodnotou,“ vysvětlila Grady-Diaz. „Kromě toho jsme byli schopni přesně měřit zvýšení prodejů a pozitivní změny ve výsledcích modelování mediálního mixu.“
Důležitost měření na více obrazovkách a v celém trychtýři
Práce provedená společnostmi General Motors a Effectv zdůrazňuje několik důležitých bodů pro marketéry. Nejdůležitější bylo provázání expozice s konverzí, aby se prokázal dopad adresné části kampaně v celé cestě kupujícího. Rozhodující byla schopnost umožnit partnerům sjednotit měření napříč všemi taktikami, což poskytlo ucelený pohled na kampaň.
Pro pochopení dopadu kampaně je zásadní také měření celého trychtýře. Podle zprávy společnosti Comcast Advertising má televize jedinečnou schopnost vytvářet vzpomínky a působit na značky. Televizní reklamy však nejsou vždy připisovány k reálným aktivitám, které vyvolávají, protože tyto výsledky lze jen těžko spojit s působením televizní reklamy.
To se pomalu mění a společnosti, jako je platforma pro měření televizní reklamy EDO, zavádějí = modely postavené na metrikách vyhledávání značek, které předpovídají, jak televizní reklamy přímo ovlivní nákupní chování. Společnost Comcast Advertising také spolupracuje s partnery z oboru, aby umožnila inteligentní cílení a analytická řešení, která propojují expozici s nákupním chováním. Patří mezi ně partnerství se společnostmi jako Blockgraph a dalšími, které sledují dopad televize v průběhu celé spotřebitelské cesty.
Tyto možnosti „umožňují [společnosti Comcast Advertising] servírovat spotřebitelům na trhu relevantní vysoce kvalitní reklamy od ověřených partnerů,“ řekl James Rooke, prezident společnosti Comcast Advertising. A modelování na základě nákupních dat ve spojení s vysokou mírou shody domácností Comcast pomáhá vytvářet podobná publika na základě stovek segmentů publika - přímé, předvybrané a, ano, adresné reklamy, řekl.
„Do budoucna je spolupráce na adresovatelné reklamě možná největší příležitostí pro toto odvětví a na obzoru vidíme potenciál pro mnohem větší mezioborovou spolupráci v roce 2023,“ dodal Rooke. „S tím, jak se multiscreenová televize stává adresnější, může konečně získat zasloužený kredit za to, že je řešením pro celý trychtýř, o čemž jsme věděli už dávno.“
Studie:
¹ : Effectv's "The TV Viewership Report 2H '22". Agregované údaje společnosti Comcast o sledovanostviz Ratingi
² : Odhad na základě sčítání domácností předplatitelů širokopásmového připojení v amerických okresech zastoupených společností Comcast.
Zdroj: adage.com