Zadavatelé televizních reklam jsou dlouhodobými zastánci přesnější metriky, ale společnosti zabývající se měřením jen s obtížemi vytváří inovativnější produkty, které by fungovaly v tradiční televizní infrastruktuře. Přestože neexistuje jediná metrika, která by dokonale vystihla, jak tradiční technologie brzdí vývoj TV měření, je evidentní, že většina reklam v lineární TVLineární vysílání je vysílatelem naprogramovaná sekvence v denním vysílacím plánu, kterou divák nemůže nijak ovlivnit. Je to klasické televizní nebo rozhlasové vysílání tak, jak ho známe, kdy jeden pořad následuje druhý (oddělený znělkami, reklamami a dalšími částmi vysílání). Opakem je non-linear broadcast, tedy nelineární vysílání, kdy si divák volí, co a v jakém čase bude sledovat. To znamená například podcasting, různé videotéky, VOD (video-on-demand) služby apod. se prodává a cílí na diváky tím stejným způsobem už desítky let. Vzhledem k tomu, že jsou televizní inzerenti stále závislí na přímém prodeji a orientačním targetingu, není překvapením, že tradiční televizní atribuční modely už zestárly.
Avšak televizní reklamaJedna z forem marketingové komunikace. Jejím smyslem je doručit reklamní sdělení (message) cílové skupině a změnit její uvažování, chování, typicky za účelem prodeje produktu či podpory komunikované značky. Primárně se jedná o placené informace, které jsou šířeny především prostřednictvím televize, tisku, rádia, outdooru (venkovní reklamy) nebo internetu. Reklama může být určena různým cílovým skupinám (ženám/mužům, rodinám s dětmi, generaci Z) či lokalitám (celonárodní/regionální).
V televizním prostředí se reklamou rozumí jakékoliv veřejné oznámení vysílané za úplatu či jinou obdobnou protihodnotu, a to s cílem propagovat dodání zboží nebo poskytnutí služeb za úplatu. Reklamou se však rozumí i vlastní propagace provozovatele vysílání, tzv. self-promo. Reklamu musí vysílatelé do vysílání zařazovat v blocích, izolované spoty lze do vysílání zařazovat jen výjimečně (vyjma přenosů sportovních událostí). Reklama musí být snadno rozeznatelná a zřetelně oddělená od ostatních částí vysílání. Vysílací zákon stanovuje časové limity pro vysílání reklamy a způsoby jejího zařazení do vysílání. Do času vyhrazeného pro vysílání reklamy se nepočítají různé bezúplatně vysíláné charitativní spoty, oznámení ve veřejném zájmu a self-promo vysílatelů. se vyvíjí. Letos v americkém programatickém nákupu televizních reklam očekáváme růst o velikosti 58,4%. Kromě toho ještě předpokládáme, že budou TV reklamy zacílenější. Předpovídáme, že v roce 2019 se nákup reklamy v addressable TV v USA navýší o 23,3% na 2,54 miliard dolarů.
Vývoj taktik v advanced TV donutí marketéry přizpůsobit svůj přístup k TV atribuci. Při přípravě našeho reportu “US Digital Display Trends 2019” jsme mluvili s Jane Clarke, CEO společnosti CIMM o televizní atribuci.
Jak se TV atribuceZahrnuje použití analytických modelů, které umí přiřadit jednotlivým mediálním kanálům, jimž byl zákazník vystaven a na které případně zareagoval (nákup), příslušný kredit. Konečným cílem takové analýzy je optimalizace marketingových výdajů a synergie mediálních kanálů. vyvíjí?
Musíte o ní přemýšlet hned z několika úhlů pohledu, protože atribuceZahrnuje použití analytických modelů, které umí přiřadit jednotlivým mediálním kanálům, jimž byl zákazník vystaven a na které případně zareagoval (nákup), příslušný kredit. Konečným cílem takové analýzy je optimalizace marketingových výdajů a synergie mediálních kanálů. je komplikované téma závisející na tom, jestli se na něj díváte z pozice marketéra, mediální společnosti nebo jako publisher TV společnosti.
Jak televizní společnosti vyhodnocují atribuci?
Z pohledu televizní společnosti jsou i nedokonalá dataV oblasti mediálního marketingu se jedná o informace o spotřebitelích, které zahrnují mimo jiné nákupní chování, osobní zájmy nebo psychografiku. Vlastníkem dat je buď klient/inzerent nebo mohou být získána od externích poskytovatelů. „Deklarovaná data“ jsou informace o pohlaví, adrese, věku, ale i postojích či hodnotách a jsou poskytnuta s přímým souhlasem jednotlivých osob, zatímco „pozorovaná/zaznamenaná data“ jsou shromažďována např. pomocí souborů cookies, které sledují preference a zájmy napříč internetem. lepší než žádná dataV oblasti mediálního marketingu se jedná o informace o spotřebitelích, které zahrnují mimo jiné nákupní chování, osobní zájmy nebo psychografiku. Vlastníkem dat je buď klient/inzerent nebo mohou být získána od externích poskytovatelů. „Deklarovaná data“ jsou informace o pohlaví, adrese, věku, ale i postojích či hodnotách a jsou poskytnuta s přímým souhlasem jednotlivých osob, zatímco „pozorovaná/zaznamenaná data“ jsou shromažďována např. pomocí souborů cookies, které sledují preference a zájmy napříč internetem.. Z toho důvodu tráví spoustu času jejich zkoumáním.
V minulém roce se toho televize hodně naučily. To bude i nadále pokračovat, ale oni se rychle učí, které soubory dat fungují ve kterých případech. Ti poskytovatelé televizních kanálů (MVPD), kteří nedávali k dispozici dataV oblasti mediálního marketingu se jedná o informace o spotřebitelích, které zahrnují mimo jiné nákupní chování, osobní zájmy nebo psychografiku. Vlastníkem dat je buď klient/inzerent nebo mohou být získána od externích poskytovatelů. „Deklarovaná data“ jsou informace o pohlaví, adrese, věku, ale i postojích či hodnotách a jsou poskytnuta s přímým souhlasem jednotlivých osob, zatímco „pozorovaná/zaznamenaná data“ jsou shromažďována např. pomocí souborů cookies, které sledují preference a zájmy napříč internetem., tak konečně učinili, protože si uvědomili, že jsou pro TV průmysl velmi důležitá.
I když Comcast váhá s poskytováním licence na svá dataV oblasti mediálního marketingu se jedná o informace o spotřebitelích, které zahrnují mimo jiné nákupní chování, osobní zájmy nebo psychografiku. Vlastníkem dat je buď klient/inzerent nebo mohou být získána od externích poskytovatelů. „Deklarovaná data“ jsou informace o pohlaví, adrese, věku, ale i postojích či hodnotách a jsou poskytnuta s přímým souhlasem jednotlivých osob, zatímco „pozorovaná/zaznamenaná data“ jsou shromažďována např. pomocí souborů cookies, které sledují preference a zájmy napříč internetem. pro všechny výzkumy nebo televize za účelem zhodnocení obsahu, velice rád poskytne dataV oblasti mediálního marketingu se jedná o informace o spotřebitelích, které zahrnují mimo jiné nákupní chování, osobní zájmy nebo psychografiku. Vlastníkem dat je buď klient/inzerent nebo mohou být získána od externích poskytovatelů. „Deklarovaná data“ jsou informace o pohlaví, adrese, věku, ale i postojích či hodnotách a jsou poskytnuta s přímým souhlasem jednotlivých osob, zatímco „pozorovaná/zaznamenaná data“ jsou shromažďována např. pomocí souborů cookies, které sledují preference a zájmy napříč internetem. (v některých případech i téměř zdarma) atribučním společnostem, protože už zjistil, že to bude mít pozitivní vliv na jeho seznam společností, kterým se díky reklamám na kanálech Comcastu zvýšil prodej.
Přistupují televizní marketéři k atribuci jinak?
Marketéři se zabývají různými typy marketingu, naceněním, konkurencí, prostředím a počasím. Existuje tolik faktorů, které zahrnou do svého media mix modelingu a tzv. multitouch atribucí.
Marketéři budou moci lépe zodpovědět otázky jako: „Vytváříte správnou kontrolní skupinu? Máte reprezentativní vzorek v rámci státu?“ Marketéři lidem z TV znesnadní, aby jednoduše imitovali to, co udělal digitál.
Bude se TV atribuceZahrnuje použití analytických modelů, které umí přiřadit jednotlivým mediálním kanálům, jimž byl zákazník vystaven a na které případně zareagoval (nákup), příslušný kredit. Konečným cílem takové analýzy je optimalizace marketingových výdajů a synergie mediálních kanálů. nadále měnit i během příštího roku?
Za rok budeme pokročilejšími uživateli těchto produktů. A nebudou se dělat ty samé chyby. U digitálu došlo k tomu, že všichni srovnali dataV oblasti mediálního marketingu se jedná o informace o spotřebitelích, které zahrnují mimo jiné nákupní chování, osobní zájmy nebo psychografiku. Vlastníkem dat je buď klient/inzerent nebo mohou být získána od externích poskytovatelů. „Deklarovaná data“ jsou informace o pohlaví, adrese, věku, ale i postojích či hodnotách a jsou poskytnuta s přímým souhlasem jednotlivých osob, zatímco „pozorovaná/zaznamenaná data“ jsou shromažďována např. pomocí souborů cookies, které sledují preference a zájmy napříč internetem. a měli za to, že vytvořili kontrolní skupinu, pak ukázali ty, kteří byli reklamě vystaveni i ty, kteří nebyli, a pokud tam byly záznamy o prodeji, tak je všechny přičetli Facebooku, Googlu nebo své webové stránce, aniž by si uvědomili, že je to mnohem složitější, než jak to vypadá z pohledu marketéra.
Jak se marketéři poučí ze svých snad o digitální atribuci?
Přistupují k tomu o něco zodpovědněji, protože každý si je těch problémů vědom. Pokud uděláte přesně to, co provedl Facebook a Google a budete naznačovat, že všechny značky prodávaly díky reklamě na vaší platformě, brzo ztratíme kredibilitu. Podle mého názoru jsou marketéři v měření čím dál zkušenější.
Zdroj: Emarketer.com