Olympijské hry jsou událost jako žádná jiná. A to nejen pro sportovce, kteří se čtyři roky připravují na příležitost reprezentovat svou zemi na světové scéně, ale také pro značky, které tuto příležitost využívají k oslovení masivního globálního publika.
Množství olympijských televizních diváků je impozantní. Ke sledování olympiády v Tokiu v roce 2020 se naladily více než 3 miliardy diváků, což je téměř 40 % světové populace. Pro letošní hry v Paříži se očekává, že se bude miliarda lidí dívat jen na samotný zahajovací ceremoniál. Nejde ale jen o počet diváků, který bude pro značky s blížícími se olympijskými a paralympijskými hrami 2024 velice lákavý, ale i o rozmanitost z hlediska pohlaví, etnické příslušnosti, věku a zájmů publika. Na olympiádu se dívají i lidé, kteří se o sportovní události obvykle nezajímají. Vedou je k tomu vlastenecké důvody nebo se jim to prostě jen líbí.
Vraťme se o pár olympiád zpět (to máme o osm let) - reklamě kolem olympiády vévodily velké značky. Takové, které měly dostatečný rozpočet, aby se staly výhradním sponzorem nebo pouštěly televizní reklamy u národních vysílatelů v hlavním vysílacím čase. To všechno se ale mění díky nárůstu streamovacích služeb a připojené televize.
CTV přebírá štafetu od lineární televizeLineární vysílání je vysílatelem naprogramovaná sekvence v denním vysílacím plánu, kterou divák nemůže nijak ovlivnit. Je to klasické televizní nebo rozhlasové vysílání tak, jak ho známe, kdy jeden pořad následuje druhý (oddělený znělkami, reklamami a dalšími částmi vysílání). Opakem je non-linear broadcast, tedy nelineární vysílání, kdy si divák volí, co a v jakém čase bude sledovat. To znamená například podcasting, různé videotéky, VOD (video-on-demand) služby apod.
Rovnováha se vychyluje od reklamy v lineární televizi směrem k CTV a streamovacím službám. Letos bude CTV představovat přibližně třetinu (32 %) z 91 miliard USD vynaložených na televizní reklamu v USA. Do roku 2027 se tento podíl zvýší na 42 % z 98 miliard USD. Ještě rok nebo dva a CTV lineární televizi předežene.
Tento posun ve výdajích na reklamu je částečně dán změnou návyků při sledování televizeV kontextu PEM je to taková televizní aktivita respondenta, která zahrnuje:
Živé sledování televize (Definováno jako přítomnost osoby v místnosti, v níž je zapnut televizní přijímač zobrazující živé vysílání TV kanálu (tj. v reálném čase), a přihlášení této osoby prostřednictvím TV metrového systému.)
Nahrávání (Zaznamenávání televizního vysílání videorekordérem nebo jiným zařízením, které to umožňuje. Nahrávání může být prováděno na jiném TV kanálu, než který je živě sledován. U nahrávání není známa osoba, pouze domácnost. Tato aktivita není zahrnuta do živého sledování.)
Přehrávání (Definováno jako přítomnost osoby v místnosti, v níž je zapnut televizní přijímač a videorekordér, DVD nebo jiné zařízení, které to umožňuje, který přehrává obsah záznamu ze zapnutého videa, DVD či jiného zařízení podobné funkčnosti. Nerozlišuje se původ záznamu. Tato aktivita není zahrnuta do živého sledování.)
Sledování teletextu (Definováno jako přítomnost osoby v místnosti, v níž je zapnut televizní přijímač, na kterém je naladěn neprůhledný teletext libovolného TV kanálu. Tato aktivita není zahrnuta do živého sledování. Sledování průhledného teletextu se považuje za živé sledování.)
. Očekává se, že na CTV se letos bude dívat 80 % amerických spotřebitelů ve věku 25-54 let. Popularitu streamovacích služeb posílily živě přenášené akce – zejména sportovní – které byly po mnoho let doménou lineární televizeLineární vysílání je vysílatelem naprogramovaná sekvence v denním vysílacím plánu, kterou divák nemůže nijak ovlivnit. Je to klasické televizní nebo rozhlasové vysílání tak, jak ho známe, kdy jeden pořad následuje druhý (oddělený znělkami, reklamami a dalšími částmi vysílání). Opakem je non-linear broadcast, tedy nelineární vysílání, kdy si divák volí, co a v jakém čase bude sledovat. To znamená například podcasting, různé videotéky, VOD (video-on-demand) služby apod..
Sledování sportovních událostí online bylo vidět už v Tokiu 2020. Olympijské hry byly označovány za „první streamované hry“ a ve srovnání s olympiádou v Riu v roce 2016 vykázaly 13% nárůst sledování videa online. Podobný trend byl k vidění v Pekingu v roce 2022. Prezident Mezinárodního olympijského výboru Thomas Bach tuto olympiádu popsal jako „Nejdigitálnější zimní olympijské hry v historii“.
Proč značky sprintují k CTV
Kromě rozšiřování publika je reklamaJedna z forem marketingové komunikace. Jejím smyslem je doručit reklamní sdělení (message) cílové skupině a změnit její uvažování, chování, typicky za účelem prodeje produktu či podpory komunikované značky. Primárně se jedná o placené informace, které jsou šířeny především prostřednictvím televize, tisku, rádia, outdooru (venkovní reklamy) nebo internetu. Reklama může být určena různým cílovým skupinám (ženám/mužům, rodinám s dětmi, generaci Z) či lokalitám (celonárodní/regionální).
V televizním prostředí se reklamou rozumí jakékoliv veřejné oznámení vysílané za úplatu či jinou obdobnou protihodnotu, a to s cílem propagovat dodání zboží nebo poskytnutí služeb za úplatu. Reklamou se však rozumí i vlastní propagace provozovatele vysílání, tzv. self-promo. Reklamu musí vysílatelé do vysílání zařazovat v blocích, izolované spoty lze do vysílání zařazovat jen výjimečně (vyjma přenosů sportovních událostí). Reklama musí být snadno rozeznatelná a zřetelně oddělená od ostatních částí vysílání. Vysílací zákon stanovuje časové limity pro vysílání reklamy a způsoby jejího zařazení do vysílání. Do času vyhrazeného pro vysílání reklamy se nepočítají různé bezúplatně vysíláné charitativní spoty, oznámení ve veřejném zájmu a self-promo vysílatelů. na CTV přitažlivá pro značky všech druhů a velikostí i díky dalším přínosům. Podívejme se na čtyři faktory, které je třeba vzít v úvahu:
1. Umožňuje individuální komunikaci
Tradiční televizní reklamaJedna z forem marketingové komunikace. Jejím smyslem je doručit reklamní sdělení (message) cílové skupině a změnit její uvažování, chování, typicky za účelem prodeje produktu či podpory komunikované značky. Primárně se jedná o placené informace, které jsou šířeny především prostřednictvím televize, tisku, rádia, outdooru (venkovní reklamy) nebo internetu. Reklama může být určena různým cílovým skupinám (ženám/mužům, rodinám s dětmi, generaci Z) či lokalitám (celonárodní/regionální).
V televizním prostředí se reklamou rozumí jakékoliv veřejné oznámení vysílané za úplatu či jinou obdobnou protihodnotu, a to s cílem propagovat dodání zboží nebo poskytnutí služeb za úplatu. Reklamou se však rozumí i vlastní propagace provozovatele vysílání, tzv. self-promo. Reklamu musí vysílatelé do vysílání zařazovat v blocích, izolované spoty lze do vysílání zařazovat jen výjimečně (vyjma přenosů sportovních událostí). Reklama musí být snadno rozeznatelná a zřetelně oddělená od ostatních částí vysílání. Vysílací zákon stanovuje časové limity pro vysílání reklamy a způsoby jejího zařazení do vysílání. Do času vyhrazeného pro vysílání reklamy se nepočítají různé bezúplatně vysíláné charitativní spoty, oznámení ve veřejném zájmu a self-promo vysílatelů. byla vždy o masovém zásahu a výběr reklamních spotů vycházel z široké divácké demografieV marketingovém žargonu často také „soc-demo“. Základní popis jednotlivců nebo domácností za použití kategorií jako je věk, pohlaví, povolání, úroveň vzdělání, velikost domácnosti nebo počet dětí., např. oblíbené pořady, oblíbené části dne. Naopak CTV je adresovatelná, a značky se proto mohou zapojit do individuální komunikace s jednotlivými domácnostmi. ReklamaJedna z forem marketingové komunikace. Jejím smyslem je doručit reklamní sdělení (message) cílové skupině a změnit její uvažování, chování, typicky za účelem prodeje produktu či podpory komunikované značky. Primárně se jedná o placené informace, které jsou šířeny především prostřednictvím televize, tisku, rádia, outdooru (venkovní reklamy) nebo internetu. Reklama může být určena různým cílovým skupinám (ženám/mužům, rodinám s dětmi, generaci Z) či lokalitám (celonárodní/regionální).
V televizním prostředí se reklamou rozumí jakékoliv veřejné oznámení vysílané za úplatu či jinou obdobnou protihodnotu, a to s cílem propagovat dodání zboží nebo poskytnutí služeb za úplatu. Reklamou se však rozumí i vlastní propagace provozovatele vysílání, tzv. self-promo. Reklamu musí vysílatelé do vysílání zařazovat v blocích, izolované spoty lze do vysílání zařazovat jen výjimečně (vyjma přenosů sportovních událostí). Reklama musí být snadno rozeznatelná a zřetelně oddělená od ostatních částí vysílání. Vysílací zákon stanovuje časové limity pro vysílání reklamy a způsoby jejího zařazení do vysílání. Do času vyhrazeného pro vysílání reklamy se nepočítají různé bezúplatně vysíláné charitativní spoty, oznámení ve veřejném zájmu a self-promo vysílatelů. je tak efektivnější a účinnější.
V prostředí CTV si značky mohou vybrat, že budou například promlouvat ke stávajícím zákazníkům nebo mohou oslovit podobné publikum, které sdílí konkrétní vlastnosti a má velký sklon k aktivnímu zapojení.
2. Neobsahuje soubory cookie
Google letos konečně zamítl podporu pro cookiesMalý textový soubor (do 4 kB), který je vytvořen webovou stránkou a uložen v počítači uživatele buď dočasně pro daný časový úsek, nebo trvale na hard disku (trvalé soubory cookies). S pomocí souborů cookies může webová stránka uživatele rozpoznat a sledovat jeho preference. Soubory cookies nefungují v prostředí aplikací. třetích stran na Chromu a hodně se mluví o tom, jak mohou značky v dodávání relevantní personalizované reklamy pokračovat. Když se značky podívají za tradiční online reklamu, najdou alternativy bez souborů cookie, jako je CTV.
Streamovací služby fungují trochu podobně jako uzavřené platformy a pracují se svými jedinečnými identifikátory. Ty značkám umožnují aktivovat publikum bezpečným způsobem, který chrání soukromí.
3. Snadněji se měří než lineární televizeLineární vysílání je vysílatelem naprogramovaná sekvence v denním vysílacím plánu, kterou divák nemůže nijak ovlivnit. Je to klasické televizní nebo rozhlasové vysílání tak, jak ho známe, kdy jeden pořad následuje druhý (oddělený znělkami, reklamami a dalšími částmi vysílání). Opakem je non-linear broadcast, tedy nelineární vysílání, kdy si divák volí, co a v jakém čase bude sledovat. To znamená například podcasting, různé videotéky, VOD (video-on-demand) služby apod.
ReklamaJedna z forem marketingové komunikace. Jejím smyslem je doručit reklamní sdělení (message) cílové skupině a změnit její uvažování, chování, typicky za účelem prodeje produktu či podpory komunikované značky. Primárně se jedná o placené informace, které jsou šířeny především prostřednictvím televize, tisku, rádia, outdooru (venkovní reklamy) nebo internetu. Reklama může být určena různým cílovým skupinám (ženám/mužům, rodinám s dětmi, generaci Z) či lokalitám (celonárodní/regionální).
V televizním prostředí se reklamou rozumí jakékoliv veřejné oznámení vysílané za úplatu či jinou obdobnou protihodnotu, a to s cílem propagovat dodání zboží nebo poskytnutí služeb za úplatu. Reklamou se však rozumí i vlastní propagace provozovatele vysílání, tzv. self-promo. Reklamu musí vysílatelé do vysílání zařazovat v blocích, izolované spoty lze do vysílání zařazovat jen výjimečně (vyjma přenosů sportovních událostí). Reklama musí být snadno rozeznatelná a zřetelně oddělená od ostatních částí vysílání. Vysílací zákon stanovuje časové limity pro vysílání reklamy a způsoby jejího zařazení do vysílání. Do času vyhrazeného pro vysílání reklamy se nepočítají různé bezúplatně vysíláné charitativní spoty, oznámení ve veřejném zájmu a self-promo vysílatelů. v CTV se měří mnohem snadněji než reklamaJedna z forem marketingové komunikace. Jejím smyslem je doručit reklamní sdělení (message) cílové skupině a změnit její uvažování, chování, typicky za účelem prodeje produktu či podpory komunikované značky. Primárně se jedná o placené informace, které jsou šířeny především prostřednictvím televize, tisku, rádia, outdooru (venkovní reklamy) nebo internetu. Reklama může být určena různým cílovým skupinám (ženám/mužům, rodinám s dětmi, generaci Z) či lokalitám (celonárodní/regionální).
V televizním prostředí se reklamou rozumí jakékoliv veřejné oznámení vysílané za úplatu či jinou obdobnou protihodnotu, a to s cílem propagovat dodání zboží nebo poskytnutí služeb za úplatu. Reklamou se však rozumí i vlastní propagace provozovatele vysílání, tzv. self-promo. Reklamu musí vysílatelé do vysílání zařazovat v blocích, izolované spoty lze do vysílání zařazovat jen výjimečně (vyjma přenosů sportovních událostí). Reklama musí být snadno rozeznatelná a zřetelně oddělená od ostatních částí vysílání. Vysílací zákon stanovuje časové limity pro vysílání reklamy a způsoby jejího zařazení do vysílání. Do času vyhrazeného pro vysílání reklamy se nepočítají různé bezúplatně vysíláné charitativní spoty, oznámení ve veřejném zájmu a self-promo vysílatelů. v lineární televizi. To je opět dáno jedinečnými identifikátory v prostředích CTV i možností podívat se zpět a získat údaje o vystavení vlivu reklamy. Tím se zjednodušuje spojení cesty zákazníka od impreseZobrazení reklamy (používá se na internetu). Počítá se, kolikrát se reklama zobrazí, ať už na ni uživatel klikne, nebo ne. k nákupu.
I když vývoj nařízení na ochranu soukromí situaci do budoucna ztěžuje, měřítka pozornosti v CTV jako angažovanost vůči videu nebo míra úplného zhlédnutí pomáhá značkám pochopit, jaké mají kampaně výsledky v reálném čase. A to přispívá k lepším rozhodnutím a optimalizaci.
4. Budí zájem kvůli výběru obsahu
S CTV mají diváci větší kontrolu nad tím, co sledují a kdy to sledují. Všechny olympijské události her v Paříži 2024 budou streamované prostřednictvím služeb jako Peacock od NBC Universal. Diváci tak mohou sledovat, co je zajímá (cokoli od breakdance po kitesurfing), a nemusejí se dívat na to, co jim vybraly velké vysílací společnosti.
Když si lidé aktivně vybírají konzumaci obsahu, jsou angažovanější, a zajímají se tedy více i o reklamu, která ho doprovází. ReklamaJedna z forem marketingové komunikace. Jejím smyslem je doručit reklamní sdělení (message) cílové skupině a změnit její uvažování, chování, typicky za účelem prodeje produktu či podpory komunikované značky. Primárně se jedná o placené informace, které jsou šířeny především prostřednictvím televize, tisku, rádia, outdooru (venkovní reklamy) nebo internetu. Reklama může být určena různým cílovým skupinám (ženám/mužům, rodinám s dětmi, generaci Z) či lokalitám (celonárodní/regionální).
V televizním prostředí se reklamou rozumí jakékoliv veřejné oznámení vysílané za úplatu či jinou obdobnou protihodnotu, a to s cílem propagovat dodání zboží nebo poskytnutí služeb za úplatu. Reklamou se však rozumí i vlastní propagace provozovatele vysílání, tzv. self-promo. Reklamu musí vysílatelé do vysílání zařazovat v blocích, izolované spoty lze do vysílání zařazovat jen výjimečně (vyjma přenosů sportovních událostí). Reklama musí být snadno rozeznatelná a zřetelně oddělená od ostatních částí vysílání. Vysílací zákon stanovuje časové limity pro vysílání reklamy a způsoby jejího zařazení do vysílání. Do času vyhrazeného pro vysílání reklamy se nepočítají různé bezúplatně vysíláné charitativní spoty, oznámení ve veřejném zájmu a self-promo vysílatelů. v CTV samozřejmě nabízí potenciál pro interaktivitu, včetně reklamy s možností nákupu. Podle nedávného průzkumu společnosti Acxiom nazvaného „Where Marketing and AI Collide“ (Kde se střetává marketing a umělá inteligence) 66 % spotřebitelů, kteří použili reklamu s možností nákupu, tvrdí, že jim reklamy velmi usnadnily vyhledání produktů a služeb, o něž mají zájem. Takové řešení je výhodné pro všechny.
V čele olympijské reklamy na CTV
Nejdůležitější věc, o níž musí značky přemýšlet při spuštění reklamních kampaní na CTV kolem olympiády 2024, je získání primárních údajů. Když mají čistá, přesná a aktuální dataV oblasti mediálního marketingu se jedná o informace o spotřebitelích, které zahrnují mimo jiné nákupní chování, osobní zájmy nebo psychografiku. Vlastníkem dat je buď klient/inzerent nebo mohou být získána od externích poskytovatelů. „Deklarovaná data“ jsou informace o pohlaví, adrese, věku, ale i postojích či hodnotách a jsou poskytnuta s přímým souhlasem jednotlivých osob, zatímco „pozorovaná/zaznamenaná data“ jsou shromažďována např. pomocí souborů cookies, které sledují preference a zájmy napříč internetem. o spotřebitelích – posbíraná na všech kanálech – mohou je použít k aktivaci a měření sledovanosti v prostředí CTV. To je možné provést za použití nejnovějších technologií datových clean roomů v kombinaci se službami identity, což umožní bezpečné a spolehlivé sdílení dat při dodržování podmínek ochrany soukromí.
Značky a jejich mediální agentury budou chtít využít přímá spojení s prostředími CTV. Tato přímá spojení se vyhýbají skokům na agregátory třetích stran a partnerů, vytvářejí nákladovou a časovou efektivitu a posilují možnosti měření a optimalizace.
CTV dostane v Paříži 2024 zlatou
Periodická povaha olympiády znamená, že v marketingových strategiích dochází často mezi jednotlivými událostmi k postupné změně. Při hrách v Tokiu v roce 2020 značky velkou měrou doplňovaly nákup reklamy v lineární televizi CTV. Teď, o čtyři roky později, je situace opačná a CTV stojí ve středu olympijských kampaní. Jestliže mají značky primární údaje v pořádku a mohou je aktivovat pomocí přímých spojení na streamovacích platformách, mohou plně využít trend CTV a dosáhnout výkonnosti kampaní, která si zaslouží olympijské zlato.
Zdroj: thedrum.com