Než vás napadne, že se na televizi už nikdo nedívá, pojďme se podívat na reálné divácké návyky, které mění způsob, jakým generace konzumují obsah. Možná zjistíte, že to, co jste si mysleli, že víte o tom, kdo se na co dívá, není tak úplně pravda.
Lineární televizeLineární vysílání je vysílatelem naprogramovaná sekvence v denním vysílacím plánu, kterou divák nemůže nijak ovlivnit. Je to klasické televizní nebo rozhlasové vysílání tak, jak ho známe, kdy jeden pořad následuje druhý (oddělený znělkami, reklamami a dalšími částmi vysílání). Opakem je non-linear broadcast, tedy nelineární vysílání, kdy si divák volí, co a v jakém čase bude sledovat. To znamená například podcasting, různé videotéky, VOD (video-on-demand) služby apod. je překvapivě odolná
Navzdory zvěstem o zániku lineární televizeLineární vysílání je vysílatelem naprogramovaná sekvence v denním vysílacím plánu, kterou divák nemůže nijak ovlivnit. Je to klasické televizní nebo rozhlasové vysílání tak, jak ho známe, kdy jeden pořad následuje druhý (oddělený znělkami, reklamami a dalšími částmi vysílání). Opakem je non-linear broadcast, tedy nelineární vysílání, kdy si divák volí, co a v jakém čase bude sledovat. To znamená například podcasting, různé videotéky, VOD (video-on-demand) služby apod., si toto médium stále neochvějně drží svou pozici. V roce 2023 se předplatné kabelové televize týkalo 40 % amerických domácnostTvoří ji osoby, které skutečně trvale a společně bydlí v jedné domácnosti. Druhá domácnost je pak místo, kam členové domácnosti opakovaně jezdí o prázdninách, o víkendech apod. Jedná se tedy zejména o chaty, chalupy, ale i domy příbuzných a známých, kde členové domácnosti opakovaně tráví čas. V České republice evidujeme v roce 2020 cca 4,45 milionů domácností. Alespoň jeden funkční televizor má doma 96 % českých domácností.í. Tato vytrvalost se odráží i ve zvyklostech diváků – podle společnosti eMarketer věnuje průměrný dospělý Američan sledování živého televizního vysílání téměř 3 hodiny denně. Lineární televizeLineární vysílání je vysílatelem naprogramovaná sekvence v denním vysílacím plánu, kterou divák nemůže nijak ovlivnit. Je to klasické televizní nebo rozhlasové vysílání tak, jak ho známe, kdy jeden pořad následuje druhý (oddělený znělkami, reklamami a dalšími částmi vysílání). Opakem je non-linear broadcast, tedy nelineární vysílání, kdy si divák volí, co a v jakém čase bude sledovat. To znamená například podcasting, různé videotéky, VOD (video-on-demand) služby apod. ve skutečnosti představuje více než polovinu celkového času sledování televizeV kontextu PEM je to taková televizní aktivita respondenta, která zahrnuje:
Živé sledování televize (Definováno jako přítomnost osoby v místnosti, v níž je zapnut televizní přijímač zobrazující živé vysílání TV kanálu (tj. v reálném čase), a přihlášení této osoby prostřednictvím TV metrového systému.)
Nahrávání (Zaznamenávání televizního vysílání videorekordérem nebo jiným zařízením, které to umožňuje. Nahrávání může být prováděno na jiném TV kanálu, než který je živě sledován. U nahrávání není známa osoba, pouze domácnost. Tato aktivita není zahrnuta do živého sledování.)
Přehrávání (Definováno jako přítomnost osoby v místnosti, v níž je zapnut televizní přijímač a videorekordér, DVD nebo jiné zařízení, které to umožňuje, který přehrává obsah záznamu ze zapnutého videa, DVD či jiného zařízení podobné funkčnosti. Nerozlišuje se původ záznamu. Tato aktivita není zahrnuta do živého sledování.)
Sledování teletextu (Definováno jako přítomnost osoby v místnosti, v níž je zapnut televizní přijímač, na kterém je naladěn neprůhledný teletext libovolného TV kanálu. Tato aktivita není zahrnuta do živého sledování. Sledování průhledného teletextu se považuje za živé sledování.)
ve všech věkových skupinách.
Nepomíjející význam lineárního vysílání se odráží také ve výdajích inzerentů. Lineární televizeLineární vysílání je vysílatelem naprogramovaná sekvence v denním vysílacím plánu, kterou divák nemůže nijak ovlivnit. Je to klasické televizní nebo rozhlasové vysílání tak, jak ho známe, kdy jeden pořad následuje druhý (oddělený znělkami, reklamami a dalšími částmi vysílání). Opakem je non-linear broadcast, tedy nelineární vysílání, kdy si divák volí, co a v jakém čase bude sledovat. To znamená například podcasting, různé videotéky, VOD (video-on-demand) služby apod. je, pokud jde o výdaje na reklamu, stále ještě druhým největším marketingovým kanálem. Tyto výdaje v loňském roce dosáhly 59 miliard dolarů.
Mediální návyky podle generací
Rozdělení diváckých návyků podle generací naznačuje určité zajímavé trendy:
Baby Boomers (lidé narození v letech 1946–1964) zůstávají podle společnosti eMarketer nejvěrnějšími diváky televize. 82 % z nich si alespoň jednou měsíčně naladí lineární nebo streamovanou televizi a stráví u televize téměř 5 hodin denně. A v rozporu s tvrzením, že se příslušníci generace Baby Boomers vyhýbají technologiím, si sharePodíl živé sledovanosti daného kanálu na celkové sledovanosti v daném časovém úseku. Udává se v procentech. Synonymy jsou podíl na sledovanosti či podíl na trhu.-of-time-spent-live-broadcast-tv-online-tv-usa-age/">téměř dvě třetiny z nich oblíbily streamovací služby.
Generace X (narozená v letech 1965–1980), která je v diskusích o médiích často přehlížena, patří mezi pravidelné diváky lineární i streamované televize. Přibližně tři čtvrtiny příslušníků generace X sledují televizi měsíčně, v průměru něco přes 3 hodiny denně, uvádí společnost eMarketer. Zdá se, že tato generace se pohybuje na hranici mezi tradičními a novými médii, přičemž míra přijetí streamovacích služeb je vyšší a sharePodíl živé sledovanosti daného kanálu na celkové sledovanosti v daném časovém úseku. Udává se v procentech. Synonymy jsou podíl na sledovanosti či podíl na trhu.-of-time-spent-live-broadcast-tv-online-tv-usa-age/">dosahuje 79 %.
Mileniálové (narození v letech 1981–1996) jsou často označovaní jako generace „cord-cutter“, což označuje trend, kdy uživatelé ruší smlouvy s poskytovateli kabelové televize a přecházejí na jiné předplatné televizních kanálů. Je u nich zřejmý výrazný posun v diváckých návycích, tradiční televizi ale zatím neopustili. 60 % z nich stále sleduje lineární televizi alespoň jednou měsíčně, přičemž průměrná doba sledování činí něco málo přes 1,5 hodiny denně. Tato generace vede ve využívání streamovaných služeb – sharePodíl živé sledovanosti daného kanálu na celkové sledovanosti v daném časovém úseku. Udává se v procentech. Synonymy jsou podíl na sledovanosti či podíl na trhu.-of-time-spent-live-broadcast-tv-online-tv-usa-age/">streaming využívá 92 % z nich.
Generace Z (narozená v letech 1997–2012) vykazuje nejdramatičtější odklon od tradičních televizních návyků. Ale i zde mohou být vnímané výsledky zavádějící. 56 % příslušníků generace Z stále sleduje televizi měsíčně, ačkoli denní doba sledování je v průměru kratší než jedna hodina. Tato věková skupina se podle očekávání umístila na předních místech v žebříčcích oblíbenosti streamování. Těchto sharePodíl živé sledovanosti daného kanálu na celkové sledovanosti v daném časovém úseku. Udává se v procentech. Synonymy jsou podíl na sledovanosti či podíl na trhu.-of-time-spent-live-broadcast-tv-online-tv-usa-age/">služeb využívá 95 % příslušníků generace Z. Přetrvávající sledování lineární televizeLineární vysílání je vysílatelem naprogramovaná sekvence v denním vysílacím plánu, kterou divák nemůže nijak ovlivnit. Je to klasické televizní nebo rozhlasové vysílání tak, jak ho známe, kdy jeden pořad následuje druhý (oddělený znělkami, reklamami a dalšími částmi vysílání). Opakem je non-linear broadcast, tedy nelineární vysílání, kdy si divák volí, co a v jakém čase bude sledovat. To znamená například podcasting, různé videotéky, VOD (video-on-demand) služby apod. však naznačuje, že konzumace médií je u této generace složitější, než by se mohlo na první pohled jevit.
A nikdy nevíte, kdo další se může dívat. Americké děti do 12 let tráví sledováním lineární televizeLineární vysílání je vysílatelem naprogramovaná sekvence v denním vysílacím plánu, kterou divák nemůže nijak ovlivnit. Je to klasické televizní nebo rozhlasové vysílání tak, jak ho známe, kdy jeden pořad následuje druhý (oddělený znělkami, reklamami a dalšími částmi vysílání). Opakem je non-linear broadcast, tedy nelineární vysílání, kdy si divák volí, co a v jakém čase bude sledovat. To znamená například podcasting, různé videotéky, VOD (video-on-demand) služby apod. více času než kterákoli jiná věková skupina do 35 let. Tento trend je výsledkem společného sledování televize s rodiči a opatrovníky. To také zpochybňuje předpoklad, že mladší diváci zcela opustili tradiční televizi. Pro inzerenty to znamená, že lineární televizeLineární vysílání je vysílatelem naprogramovaná sekvence v denním vysílacím plánu, kterou divák nemůže nijak ovlivnit. Je to klasické televizní nebo rozhlasové vysílání tak, jak ho známe, kdy jeden pořad následuje druhý (oddělený znělkami, reklamami a dalšími částmi vysílání). Opakem je non-linear broadcast, tedy nelineární vysílání, kdy si divák volí, co a v jakém čase bude sledovat. To znamená například podcasting, různé videotéky, VOD (video-on-demand) služby apod. zůstává silným nástrojem pro oslovení celých domácnostTvoří ji osoby, které skutečně trvale a společně bydlí v jedné domácnosti. Druhá domácnost je pak místo, kam členové domácnosti opakovaně jezdí o prázdninách, o víkendech apod. Jedná se tedy zejména o chaty, chalupy, ale i domy příbuzných a známých, kde členové domácnosti opakovaně tráví čas. V České republice evidujeme v roce 2020 cca 4,45 milionů domácností. Alespoň jeden funkční televizor má doma 96 % českých domácností.í napříč generacemi.
Streamovaná televize je atraktivní napříč generacemi
Mladší generace jsou sice v čele, pokud jde o razantní přechod ke streamovacím službám, tento posun ale není omezen na generaci Z. O všudypřítomnosti streamování svědčí skutečnost, že 99 % amerických domácnostTvoří ji osoby, které skutečně trvale a společně bydlí v jedné domácnosti. Druhá domácnost je pak místo, kam členové domácnosti opakovaně jezdí o prázdninách, o víkendech apod. Jedná se tedy zejména o chaty, chalupy, ale i domy příbuzných a známých, kde členové domácnosti opakovaně tráví čas. V České republice evidujeme v roce 2020 cca 4,45 milionů domácností. Alespoň jeden funkční televizor má doma 96 % českých domácností.í má alespoň jedno předplatné streamování videa, přičemž průměrná domácnostTvoří ji osoby, které skutečně trvale a společně bydlí v jedné domácnosti. Druhá domácnost je pak místo, kam členové domácnosti opakovaně jezdí o prázdninách, o víkendech apod. Jedná se tedy zejména o chaty, chalupy, ale i domy příbuzných a známých, kde členové domácnosti opakovaně tráví čas. V České republice evidujeme v roce 2020 cca 4,45 milionů domácností. Alespoň jeden funkční televizor má doma 96 % českých domácností. si každý měsíc předplácí 4 streamovací služby.
K tomuto trendu se přidávají i lidé z generace Baby Boomers, u nichž se doba streamování za pouhý rok zdvojnásobila z 29 minut denně na více než hodinu denně.
Sjednocující faktory napříč generacemi
Navzdory generačním rozdílům překračuje určité chování při sledování televizních pořadů věkové hranice. Univerzálním fenoménem se například stal tzv. sledování binge watching neboli zhlédnutí velkého množství dílů seriálů (či vícedílných filmů) v nepřetržitém sledu za sebou. 72 % všech televizních diváků si občas dopřeje zhlédnutí tří a více epizod určitého televizního pořadu najednou.
Stejně tak je u 86 % diváků bez ohledu na věk rozšířen zvyk používat při sledování televizního vysílání druhou obrazovku (tj. jiné zařízení). To přináší inzerentům obrovské příležitosti. Diváci totiž mohou velmi snadno zareagovat na televizní reklamu přechodem na webovou stránku nebo naskenováním QR kódu, když už mají telefon přímo v ruce.
Dalším trendem je zvyšující se obliba streamování podporovaného reklamou, kdy je 62 % diváků napříč generacemi ochotno sledovat reklamy výměnou za snížené ceny předplatného streamování.
Co to znamená pro marketéry?
Generační rozdíly sice existují, ale hranicemi mezi nimi se stírají. Lineární televizeLineární vysílání je vysílatelem naprogramovaná sekvence v denním vysílacím plánu, kterou divák nemůže nijak ovlivnit. Je to klasické televizní nebo rozhlasové vysílání tak, jak ho známe, kdy jeden pořad následuje druhý (oddělený znělkami, reklamami a dalšími částmi vysílání). Opakem je non-linear broadcast, tedy nelineární vysílání, kdy si divák volí, co a v jakém čase bude sledovat. To znamená například podcasting, různé videotéky, VOD (video-on-demand) služby apod. si udržuje široký dosah, zejména mezi staršími demografickými skupinami, ale streamování rychle získává půdu pod nohama napříč všemi věkovými skupinami.
Efektivní televizní kampaně by měly:
- Využívat kombinaci lineárního vysílání a streamování videa za účelem maximalizace dosahu.
- Nabízet reklamní obsah, který rezonuje napříč generacemi. (Pokud je vaše cílová skupinaČást televizní populace, resp. panelu s určitými společnými charakteristikami. Každá cílová skupina je jednoznačně definovaná konkrétní kombinací jednotlivých znaků (proměnných) nebo svým televizním chováním. Reklama inzerovaná v televizi je prodávána podle sledovanosti v takzvané nákupní cílové skupině (v ČR Dospělí 15+ nebo Dospělí 15–54 nebo Dospělí 15–69). Základem pro tuto cenu je cena za ratingový bod (CPP, Cost Per Point). také mezigenerační).
- Přemýšlet o zužitkování faktoru využívání druhé obrazovky k dosažení většího zapojení diváků.
- Vzhledem k rozmachu FAST a AVOD je na místě zvážit doplnění již existujících lineárních kampaní o streaming.
A co je nejdůležitější, inzerenti by si měli uvědomit, že ať už jejich publikum sleduje lineární vysílání, streamované video, nebo obojí, všechno je to prostě televize. A všechny formy televize nabízejí naprosto jedinečný způsob, jak navázat kontakt s potenciálními zákazníky.
Zjistěte, kde se vaše publikum dívá
Vzhledem k silné sledovanosti televize napříč všemi generacemi se v rámci průvodci od Dana Clevelanda, viceprezidenta pro strategii, můžete dozvědět, jak efektivně zacílit na své publikum.
Zdroj: marketingarchitects.com