V televizním prostředí se reklamou rozumí jakékoliv veřejné oznámení vysílané za úplatu či jinou obdobnou protihodnotu, a to s cílem propagovat dodání zboží nebo poskytnutí služeb za úplatu. Reklamou se však rozumí i vlastní propagace provozovatele vysílání, tzv. self-promo. Reklamu musí vysílatelé do vysílání zařazovat v blocích, izolované spoty lze do vysílání zařazovat jen výjimečně (vyjma přenosů sportovních událostí). Reklama musí být snadno rozeznatelná a zřetelně oddělená od ostatních částí vysílání. Vysílací zákon stanovuje časové limity pro vysílání reklamy a způsoby jejího zařazení do vysílání. Do času vyhrazeného pro vysílání reklamy se nepočítají různé bezúplatně vysíláné charitativní spoty, oznámení ve veřejném zájmu a self-promo vysílatelů. ztrácí účinnost. Studie ale také odhaluje, jak efektivitu znovu zvýšit. Perfektní kreativa je sice jedním ze základních předpokladů, sama o sobě ale nestačí. Je potřeba vrátit se ke třem jednoduchým, nicméně opomíjeným principům: emocím, rozpoznatelnosti a konzistenci, zaznělo na webináři nazvaném The Creative Dividend.
Na webináři, který vedli Andrew Tindall ze společnosti System1 a Mark Ritson, zakladatel známého kurzu Mini MBA in Marketing, zaznělo jednoznačné varování: „ReklamaJedna z forem marketingové komunikace. Jejím smyslem je doručit reklamní sdělení (message) cílové skupině a změnit její uvažování, chování, typicky za účelem prodeje produktu či podpory komunikované značky. Primárně se jedná o placené informace, které jsou šířeny především prostřednictvím televize, tisku, rádia, outdooru (venkovní reklamy) nebo internetu. Reklama může být určena různým cílovým skupinám (ženám/mužům, rodinám s dětmi, generaci Z) či lokalitám (celonárodní/regionální).
V televizním prostředí se reklamou rozumí jakékoliv veřejné oznámení vysílané za úplatu či jinou obdobnou protihodnotu, a to s cílem propagovat dodání zboží nebo poskytnutí služeb za úplatu. Reklamou se však rozumí i vlastní propagace provozovatele vysílání, tzv. self-promo. Reklamu musí vysílatelé do vysílání zařazovat v blocích, izolované spoty lze do vysílání zařazovat jen výjimečně (vyjma přenosů sportovních událostí). Reklama musí být snadno rozeznatelná a zřetelně oddělená od ostatních částí vysílání. Vysílací zákon stanovuje časové limity pro vysílání reklamy a způsoby jejího zařazení do vysílání. Do času vyhrazeného pro vysílání reklamy se nepočítají různé bezúplatně vysíláné charitativní spoty, oznámení ve veřejném zájmu a self-promo vysílatelů. nikdy nedosahovala tak slabých výsledků.“ Výdaje na reklamu sice za poslední dekádu globálně vzrostly o 30 %, jenže z výzkumu, který spojil dataV oblasti mediálního marketingu se jedná o informace o spotřebitelích, které zahrnují mimo jiné nákupní chování, osobní zájmy nebo psychografiku. Vlastníkem dat je buď klient/inzerent nebo mohou být získána od externích poskytovatelů. „Deklarovaná data“ jsou informace o pohlaví, adrese, věku, ale i postojích či hodnotách a jsou poskytnuta s přímým souhlasem jednotlivých osob, zatímco „pozorovaná/zaznamenaná data“ jsou shromažďována např. pomocí souborů cookies, které sledují preference a zájmy napříč internetem.bázi více než tisíce případových studií Effie Worldwide s rozsáhlými daty System1 týkajícími se reakcí spotřebitelů, vyplývá, že reklamaJedna z forem marketingové komunikace. Jejím smyslem je doručit reklamní sdělení (message) cílové skupině a změnit její uvažování, chování, typicky za účelem prodeje produktu či podpory komunikované značky. Primárně se jedná o placené informace, které jsou šířeny především prostřednictvím televize, tisku, rádia, outdooru (venkovní reklamy) nebo internetu. Reklama může být určena různým cílovým skupinám (ženám/mužům, rodinám s dětmi, generaci Z) či lokalitám (celonárodní/regionální).
V televizním prostředí se reklamou rozumí jakékoliv veřejné oznámení vysílané za úplatu či jinou obdobnou protihodnotu, a to s cílem propagovat dodání zboží nebo poskytnutí služeb za úplatu. Reklamou se však rozumí i vlastní propagace provozovatele vysílání, tzv. self-promo. Reklamu musí vysílatelé do vysílání zařazovat v blocích, izolované spoty lze do vysílání zařazovat jen výjimečně (vyjma přenosů sportovních událostí). Reklama musí být snadno rozeznatelná a zřetelně oddělená od ostatních částí vysílání. Vysílací zákon stanovuje časové limity pro vysílání reklamy a způsoby jejího zařazení do vysílání. Do času vyhrazeného pro vysílání reklamy se nepočítají různé bezúplatně vysíláné charitativní spoty, oznámení ve veřejném zájmu a self-promo vysílatelů. má stále menší schopnost budovat značky a generovat dlouhodobý růst.
V centru zájmu odborníků jsou na jedné straně obchodní výsledky marketingu, jako jsou tržby, zisk, získání podílu na trhu, noví zákazníci, věrnost zákazníků a snížení citlivost na cenu. A pak jsou zde účinky – jak ty trvalé (povědomí o značce, výrazná pozice, image, hodnota značky a rovněž schopnost diferenciace), tak ty krátkodobé (zapojení, kliknutí, konverze, impreseZobrazení reklamy (používá se na internetu). Počítá se, kolikrát se reklama zobrazí, ať už na ni uživatel klikne, nebo ne.).
Zdroj: Webinář The Creative Dividend 2025Pravdou je, že v dnešní době vidíme stále více reklam. Počet reklam se zdvojnásobil, zatímco naše pozornost zůstala stejná. Naše pozornost se tedy čím dál víc tříští. Svým způsobem za to může i přesun k digitálním médiím, která vykazují růst.
Zdroj: Webinář The Creative Dividend 2025Digitální média přinesla novinku – měření reklamy ve dnech, hodinách a minutách, což marketérům umožnilo zaměřit se na krátkodobé výsledky. Čím dál více utrácejí za reklamu, opomíjejí přitom ale budování značky. Možná si kladou otázku, zda je budování značky vůbec potřeba. Jak je vidět na níže uvedeném grafu, i kampaně, které nebudují značku přinášejí dobré obchodní výsledky.
Zdroj: Webinář Creative Dividend 2025Nicméně, kampaně zaměřené na budování značky, tedy kampaně, které i v této éře efektivity dokážou vytvářet povědomí a podporovat důvěru, výrazný charakter, odlišení a jedinečnost značky, ve skutečnosti přinášejí mnohem větší efekt.
Zdroj: Webinář The Creative Dividend 2025K většímu efektu značek přispívají samozřejmě i různé touchpointy.
Zdroj: Webinář The Creative Dividend 2025Z grafu je vidět, že televize vůbec není mrtvá, právě naopak. Má vysoký potenciál pro dlouhodobé budování značky. Podle Tindalla tradiční kanály, jako je rádio, direct mail, klasická pošta, televize a PR, stále velmi dobře fungují i v současné digitální éře efektivity.
Z výzkumu ovšem vyplynulo poměrně alarmující zjištění – reklamaJedna z forem marketingové komunikace. Jejím smyslem je doručit reklamní sdělení (message) cílové skupině a změnit její uvažování, chování, typicky za účelem prodeje produktu či podpory komunikované značky. Primárně se jedná o placené informace, které jsou šířeny především prostřednictvím televize, tisku, rádia, outdooru (venkovní reklamy) nebo internetu. Reklama může být určena různým cílovým skupinám (ženám/mužům, rodinám s dětmi, generaci Z) či lokalitám (celonárodní/regionální).
V televizním prostředí se reklamou rozumí jakékoliv veřejné oznámení vysílané za úplatu či jinou obdobnou protihodnotu, a to s cílem propagovat dodání zboží nebo poskytnutí služeb za úplatu. Reklamou se však rozumí i vlastní propagace provozovatele vysílání, tzv. self-promo. Reklamu musí vysílatelé do vysílání zařazovat v blocích, izolované spoty lze do vysílání zařazovat jen výjimečně (vyjma přenosů sportovních událostí). Reklama musí být snadno rozeznatelná a zřetelně oddělená od ostatních částí vysílání. Vysílací zákon stanovuje časové limity pro vysílání reklamy a způsoby jejího zařazení do vysílání. Do času vyhrazeného pro vysílání reklamy se nepočítají různé bezúplatně vysíláné charitativní spoty, oznámení ve veřejném zájmu a self-promo vysílatelů. se stala méně emocionální. Zatímco v minulosti dokázala vzbuzovat silné pocity, vyprávět příběhy a umožnila spotřebitelům „bavit se díky značce“, dnešní reklamy se častěji omezují na racionální prodejní argumenty. „Je to jako rozdíl mezi divadelním představením a powerpointovou prezentací. Jedno vás pohltí, druhé vás uspí,“ poznamenal Tindall trefně.
Tři pilíře efektivní reklamy podle Marka Ritsona
Na Tindallovy poznatky následně navázal Mark Ritson, který se zaměřil na tři klíčové faktory: emoce, rozpoznatelnost a konzistenci.
„Chci vědět, co dělá z reklamního spotu reklamu, která je 12× účinnější než jiná,“ řekl hned v úvodu a odkázal se na model Paula Dysona, podle něhož má právě kvalita kreativního díla druhý největší vliv na ziskovost reklamy – hned po velikosti značky.
1. Emoce: Spotřebitel musí něco cítit
Podle Ritsona jsou emoce „největší pákou efektivity, kterou máme v rukou“. Reklamy, které vyvolávají silnou emocionální reakci – ať už pozitivní, či negativní – častěji vedou k růstu značky a lepším obchodním výsledkům. „Je potřeba spotřebitele přimět, aby něco cítil. Cokoliv. Přimějme ho, aby cítil úzkost, hrdost nebo aby třeba na chvíli během reklamy cítil znechucení,“ řekl. DataV oblasti mediálního marketingu se jedná o informace o spotřebitelích, které zahrnují mimo jiné nákupní chování, osobní zájmy nebo psychografiku. Vlastníkem dat je buď klient/inzerent nebo mohou být získána od externích poskytovatelů. „Deklarovaná data“ jsou informace o pohlaví, adrese, věku, ale i postojích či hodnotách a jsou poskytnuta s přímým souhlasem jednotlivých osob, zatímco „pozorovaná/zaznamenaná data“ jsou shromažďována např. pomocí souborů cookies, které sledují preference a zájmy napříč internetem. System1 potvrzují, že nejhorší reklamou je ta, která je nudná a průměrná. Emoce totiž vytvářejí paměťové stopy a posilují asociace se značkou. Z dlouhodobého hlediska se nejvíce vyplácejí pozitivní emoce, které vytvářejí trvalý příznivý dojem a ovlivňují budoucí rozhodování spotřebitelů.
Jako příklad vysoce emocionální reklamy uvedl Ritson reklamní spotKrátká část vysílání televizního kanálu, jejímž obsahem je reklama či reklamní sdělení. Začátek a konec reklamního spotu je určen s přesností na jednu sekundu. Reklamní spot musí být vždy zahrnut do reklamního bloku, i kdyby v reklamním bloku byl pouze jeden reklamní spot. značky Bellagio nazvaný This is the life:
Video: Bellagio – This is the Life
Z výzkumu jednoznačně vyplynulo, že emotivnější reklamy mají výrazně vyšší podíl na efektu značky.
Zdroj: Webinář The Creative Dividend 2025Dalším zajímavým poznatkem je, že široce zacílené reklamy s nižší emocionalitou zdaleka nedosahují takových výsledků jako vysoce emocionální reklamy s úzkým zacílením. Značky, které chtějí maximalizovat emocionální náboj a dopad, by podle Ritsona měly zvolit sofistikovaný přístup masového marketingu znásobený vysokým emocionálním nábojem, který je viditelně nejlepší volbou.
Zdroj: Webinář The Creative Dividend 20252. Rozpoznatelnost: Vědí zákazníci, k jaké značce se reklamaJedna z forem marketingové komunikace. Jejím smyslem je doručit reklamní sdělení (message) cílové skupině a změnit její uvažování, chování, typicky za účelem prodeje produktu či podpory komunikované značky. Primárně se jedná o placené informace, které jsou šířeny především prostřednictvím televize, tisku, rádia, outdooru (venkovní reklamy) nebo internetu. Reklama může být určena různým cílovým skupinám (ženám/mužům, rodinám s dětmi, generaci Z) či lokalitám (celonárodní/regionální).
V televizním prostředí se reklamou rozumí jakékoliv veřejné oznámení vysílané za úplatu či jinou obdobnou protihodnotu, a to s cílem propagovat dodání zboží nebo poskytnutí služeb za úplatu. Reklamou se však rozumí i vlastní propagace provozovatele vysílání, tzv. self-promo. Reklamu musí vysílatelé do vysílání zařazovat v blocích, izolované spoty lze do vysílání zařazovat jen výjimečně (vyjma přenosů sportovních událostí). Reklama musí být snadno rozeznatelná a zřetelně oddělená od ostatních částí vysílání. Vysílací zákon stanovuje časové limity pro vysílání reklamy a způsoby jejího zařazení do vysílání. Do času vyhrazeného pro vysílání reklamy se nepočítají různé bezúplatně vysíláné charitativní spoty, oznámení ve veřejném zájmu a self-promo vysílatelů. vztahuje?
Silná emoce ale nestačí, pokud si divák nepamatuje, jaké značky se reklamaJedna z forem marketingové komunikace. Jejím smyslem je doručit reklamní sdělení (message) cílové skupině a změnit její uvažování, chování, typicky za účelem prodeje produktu či podpory komunikované značky. Primárně se jedná o placené informace, které jsou šířeny především prostřednictvím televize, tisku, rádia, outdooru (venkovní reklamy) nebo internetu. Reklama může být určena různým cílovým skupinám (ženám/mužům, rodinám s dětmi, generaci Z) či lokalitám (celonárodní/regionální).
V televizním prostředí se reklamou rozumí jakékoliv veřejné oznámení vysílané za úplatu či jinou obdobnou protihodnotu, a to s cílem propagovat dodání zboží nebo poskytnutí služeb za úplatu. Reklamou se však rozumí i vlastní propagace provozovatele vysílání, tzv. self-promo. Reklamu musí vysílatelé do vysílání zařazovat v blocích, izolované spoty lze do vysílání zařazovat jen výjimečně (vyjma přenosů sportovních událostí). Reklama musí být snadno rozeznatelná a zřetelně oddělená od ostatních částí vysílání. Vysílací zákon stanovuje časové limity pro vysílání reklamy a způsoby jejího zařazení do vysílání. Do času vyhrazeného pro vysílání reklamy se nepočítají různé bezúplatně vysíláné charitativní spoty, oznámení ve veřejném zájmu a self-promo vysílatelů. týkala. Zde vstupuje do hry pojem fluency – schopnost značky být okamžitě rozpoznatelná díky vizuálním, zvukovým nebo jazykovým prvkům (brandZnačka (míněno v obchodním kontextu). Zahrnuje název, logo, slogan a design spojený se značkou nebo specifickým produktem. Značka je symbolické označení pro všechny informace spojené s produktem a slouží pro vytváření asociací a očekávání spojených s ním. Brand safety zahrnuje důležitost umístění reklamy nebo propagaci značky v takovém mediálním prostředí, kterému divák důvěřuje a které samo o sobě značku podpoří. Televizní prostředí je pro značky považováno za bezpečnější než online platformy s nižší možností kontroly. codes). Různé kódy značky přitom mají různý vliv na rozpoznatelnost.
Zdroj: Webinář The Creative Dividend 2025Společnost System1 zkoumala 12 tisíc reklam a zjistila, že pro vysokou rozpoznatelnost je potřeba, aby se ve spotu objevilo sedm výrazných prvků značky – logo, barvy, slogan, produktový tvar, hudební motiv, postava nebo specifický zvukový projev. Ritson jako příklad značky, která v tomto ohledu opravdu ví, co dělá, uvedl Twix:
Jednak opět vyvolává příjemnou emocionální reakci, ale na rozdíl od výše uvedené reklamy na Bellagio je zde zjevná i vysoká rozpoznatelnost.
3. Čas: Pečeme koláče příliš krátkou dobu
Třetí proměnnou je trvání kampaně. Reklamy, které zůstávají na trhu déle než tři roky, vykazují podle dat 7,5násobně vyšší účinek než ty, které běží jen pár měsíců. Ritson kritizuje marketéry, kteří nemají dost trpělivosti. „Oni prostě milují změny,“ řekl. „Ve většině firem začnou od okamžiku, kdy vytvoří svou reklamu, přemýšlet o tom, jak ji změní, jak ji překonají a co budou dělat dál,“ vysvětlil. Upozornil, že konzistence – stejné téma, stejné symboly, stejný příběh – přináší „složenou kreativitu“, která se sčítá v čase.
Zdroj: Webinář Creative Dividend 2025Ukázkovým příkladem je značka KitKat, jejíž slogan „Dej si pauzu, dej si KitKat“ se používá více než půl století a z reklamy se stal kulturní motiv sám o sobě.
Video: Don't let life's interruptions get in the way. Have a quality break with KitKat®
Tradiční média stále v popředí
Přestože na trhu aktuálně dominuje digitální prostředí, dataV oblasti mediálního marketingu se jedná o informace o spotřebitelích, které zahrnují mimo jiné nákupní chování, osobní zájmy nebo psychografiku. Vlastníkem dat je buď klient/inzerent nebo mohou být získána od externích poskytovatelů. „Deklarovaná data“ jsou informace o pohlaví, adrese, věku, ale i postojích či hodnotách a jsou poskytnuta s přímým souhlasem jednotlivých osob, zatímco „pozorovaná/zaznamenaná data“ jsou shromažďována např. pomocí souborů cookies, které sledují preference a zájmy napříč internetem. z výzkumu Creative Dividend potvrzují, že televize, rádio, outdoor a PR i nadále zůstávají nejúčinnějšími kanály pro dlouhodobé budování značky.
Podle přednášejících je největším nepřítelem značek nuda a netrpělivost.
Závěr? Kreativita není magie. Je to disciplína. Značky, které dokážou vzbudit emoce, zajistí svou rozpoznatelnost a dopřejí své reklamě čas, mají u spotřebitelů úspěch jistý.
Kompletní výzkum si můžete stáhnout zde.
Zdroj: Webinář The Creative Dividend 2025