Samuel Brealey, autorizovaný marketér a konzultant, a Max Stricker, ředitel pro klienty ve společnosti Triniti Marketing, v exkluzivním článku společnosti WARC tvrdí, že budování "asociativní pozornosti" může pomoci značce vyniknout, přemýšlet o ní v okamžiku nákupu a nakonec ovlivnit prodej. Proč je pozornost důležitá? Značka si musí v myslích potenciálních zákazníků vytvořit širokou škálu relevantních asociací. Čím silnější je známost a tyto asociace, tím pravděpodobněji se vaše značka vybaví zákazníkům, když přemýšlejí o nákupu.
Co je to asociační pozornost?
Asociativní pozornost zahrnuje budování mentální dostupnosti, což je myšlenka, kterou rozvinul Ehrenberg-Bassův institut. Důležitým způsobem, jak tuto dostupnost budovat, je nasazení Distinctive BrandZnačka (míněno v obchodním kontextu). Zahrnuje název, logo, slogan a design spojený se značkou nebo specifickým produktem. Značka je symbolické označení pro všechny informace spojené s produktem a slouží pro vytváření asociací a očekávání spojených s ním. Brand safety zahrnuje důležitost umístění reklamy nebo propagaci značky v takovém mediálním prostředí, kterému divák důvěřuje a které samo o sobě značku podpoří. Televizní prostředí je pro značky považováno za bezpečnější než online platformy s nižší možností kontroly. Assets (DBA), což je koncept vyvinutý Jenny Romaniuk, profesorkou institutu.
DBA pomáhají značce, aby byla snadno a okamžitě rozpoznatelná v bodě vstupu do kategorie (CEP), tedy v okamžiku, kdy kupující v dané kategorii začíná uvažovat o nákupu. Jasné pochopení této situace je zásadní pro budování asociativní pozornosti, která pomáhá propojit aktiva a úvahy.
"Většina značek však o CEP neví nic nebo jen málo" a úspěch často závisí spíše na štěstí než na dobrém spotřebitelském průzkumu. Menší značky tak mají příležitost "pokusit se najít mezery, které zanechaly velké značky", říkají autoři.
Závěry:
- Když značka zná vstupní body kategorie, které existují v myslích lidí, musí se pak rozhodnout, které z nich si se značkou spojí. To vyžaduje, aby marketéři věděli, jak důležité jsou jednotlivé CEP pro kupujícího, jak silně jsou CEP spojeny se značkou a jak silně jsou CEP spojeny s konkurenty značky.
- Dalším krokem je vytvořit asociace, díky nimž bude značka nebo výrobek snadno a okamžitě rozpoznatelný, ať už v reklamě, v obchodě, prostřednictvím obalu nebo na pultu.
- Z hlediska upoutání pozornosti lidí může být účinným přístupem překvapení - v kreativě značky, na obalu i v prodejně.
Takže "Jděte ven. Odlepte se od notebooku, přestaňte číst tento článek a identifikujte vstupní body kategorie očima svého zákazníka. Protože jen tak začnete chápat, jak pozornost souvisí s těmito asociacemi. Nepředbíhejte, udělejte si domácí úkoly." - Samuel Brealey a Max Stricker.
Zdroj: warc.com