V současném digitálním světě, který se nesmírnou rychlostí mění a vyvíjí, musí tradiční televize bojovat, aby dokázala konkurovat ostatním mediálním kanálům, zaujala spotřebitele a udržela si jejich pozornost. Když ale přijde na vyprávění příběhů, které je jedním ze základních principů budování značky, je televize naprostou jedničkou.
Výzkum jednoho z kmotrů efektivity marketingu, Petera Fielda, jasně prokazuje pozitivní vliv televize na značky. Velká obrazovka byla v roce 2022 využita v 83 % případů, které IPA shledala efektivními, podle Fielda zůstává „dominantní hnací silou dlouhodobého růstu poptávky v horní části trychtýře“.
Proč tomu tak je? Field to vysvětluje tím, že televize má nadprůměrnou sílu ve třech klíčových oblastech: pozornost, důvěra a emocionální vliv. A to jsou to přesně základy dobrého příběhu.
Televize je jednou z mála mediálních platforem, která dokáže aktivní pozornost diváků udržet dostatečně dlouho na to, aby značky mohly odvyprávět kompletní příběh od začátku až do konce. Síla tohoto faktu je patrná z Fieldova výzkumu; investice do platforem s vysokou pozorností generuje 65% nárůst efektivity.
A je to právě emocionální síla televize, která je skutečným základem její mocné vyprávěcí síly. DataV oblasti mediálního marketingu se jedná o informace o spotřebitelích, které zahrnují mimo jiné nákupní chování, osobní zájmy nebo psychografiku. Vlastníkem dat je buď klient/inzerent nebo mohou být získána od externích poskytovatelů. „Deklarovaná data“ jsou informace o pohlaví, adrese, věku, ale i postojích či hodnotách a jsou poskytnuta s přímým souhlasem jednotlivých osob, zatímco „pozorovaná/zaznamenaná data“ jsou shromažďována např. pomocí souborů cookies, které sledují preference a zájmy napříč internetem. IPA ukazují, že vytváření emocionálních asociací se značkou je nejrychlejší cestou k efektivní reklamě, která generuje 3,5násobný růst podílu na trhu. Díky pozornosti, kterou si televizní reklamy dokážou udržet, existuje dostatečný čas a prostor na vytvoření tohoto emocionálního dopadu, ať už jde o dojemnou reklamu, nebo o spot, který vás má rozesmát.
Je však pravda, že dnešní televize je velmi odlišná od té před deseti či dvaceti lety. Ačkoliv tedy důkazy prokazují, že televize je stále úspěšnou cestou k navázání kontaktu se spotřebiteli, náš přístup se musí vyvíjet společně s ní.
„Dobrá“ televizní reklamaJedna z forem marketingové komunikace. Jejím smyslem je doručit reklamní sdělení (message) cílové skupině a změnit její uvažování, chování, typicky za účelem prodeje produktu či podpory komunikované značky. Primárně se jedná o placené informace, které jsou šířeny především prostřednictvím televize, tisku, rádia, outdooru (venkovní reklamy) nebo internetu. Reklama může být určena různým cílovým skupinám (ženám/mužům, rodinám s dětmi, generaci Z) či lokalitám (celonárodní/regionální).
V televizním prostředí se reklamou rozumí jakékoliv veřejné oznámení vysílané za úplatu či jinou obdobnou protihodnotu, a to s cílem propagovat dodání zboží nebo poskytnutí služeb za úplatu. Reklamou se však rozumí i vlastní propagace provozovatele vysílání, tzv. self-promo. Reklamu musí vysílatelé do vysílání zařazovat v blocích, izolované spoty lze do vysílání zařazovat jen výjimečně (vyjma přenosů sportovních událostí). Reklama musí být snadno rozeznatelná a zřetelně oddělená od ostatních částí vysílání. Vysílací zákon stanovuje časové limity pro vysílání reklamy a způsoby jejího zařazení do vysílání. Do času vyhrazeného pro vysílání reklamy se nepočítají různé bezúplatně vysíláné charitativní spoty, oznámení ve veřejném zájmu a self-promo vysílatelů. v roce 2024
Chceme-li dnes z našich kampaní vytěžit maximum, musíme přestat o televizi uvažovat jako o prostém televizním přijímači v rohu obývacího pokoje. Televize dnes zahrnuje i VODviz Video na vyžádání (VOD), online streamovací služby a YouTube. Její obsah je konzumován prostřednictvím více zařízení, z nichž každé má své možnosti, jak prohloubit příběhy, které vyprávíme.
Dá se tedy říci, že se vlastně nacházíme v novém zlatém věku televizní reklamy – ovšem pouze v případě, že se dokážeme přizpůsobit nejnovějším platformám a možnostem, které jsou v současné době k dispozici.
Také divácké návyky se změnily. Dříve jsme sledovali televizi výhradně v jedné místnosti spolu s našimi nejbližšími; každý večer se kolem „bedny“ tísnilo dva až osm lidí. Nyní však sledujeme televizi společně s rozsáhlými online komunitami. Prostřednictvím sociálních sítí a platforem pro zasílání zpráv spolu tisíce lidí v reálném čase hovoří jak o sledovaných pořadech, tak o reklamách mezi nimi, jako by všichni společně seděli v jednom obývacím pokoji.
To vytváří příležitost pro značky, aby své příběhy rozšířily v ještě větším měřítku. Pokud to uděláte správně, můžete se stát součástí velké online konverzace.
Maximální využití síly vyprávění příběhů
Přesto je důležité nepodceňovat jedinečný potenciál, který lineární televizeLineární vysílání je vysílatelem naprogramovaná sekvence v denním vysílacím plánu, kterou divák nemůže nijak ovlivnit. Je to klasické televizní nebo rozhlasové vysílání tak, jak ho známe, kdy jeden pořad následuje druhý (oddělený znělkami, reklamami a dalšími částmi vysílání). Opakem je non-linear broadcast, tedy nelineární vysílání, kdy si divák volí, co a v jakém čase bude sledovat. To znamená například podcasting, různé videotéky, VOD (video-on-demand) služby apod. stále nabízí, zejména pokud jde o vytváření dlouhodobých vzpomínek.
Když sledujete televizi ve společnosti jiné osoby, sdílíte tento zážitek a vytváříte si k němu pouto. Takové zážitky jsou zakódovány hlouběji v naší paměti a následně si je snáze vybavíme.
Proto si skvělé reklamy v lineární televizi budete pamatovat dlouho. Dodnes si pamatuji jednu z doby, kdy mi bylo pouhých pět let. Díval jsem se s babičkou na televizi, když babička při sledování reklamy na Heineken vyprskla smíchy a málem spadla ze židle. Po zbytek toho roku jsem ji rozesmíval opakováním pointy z reklamy: „Vodviz Video na vyžádání (VOD)a na Mallorce nechutná tak, jak by měla.“
Ta reklamaJedna z forem marketingové komunikace. Jejím smyslem je doručit reklamní sdělení (message) cílové skupině a změnit její uvažování, chování, typicky za účelem prodeje produktu či podpory komunikované značky. Primárně se jedná o placené informace, které jsou šířeny především prostřednictvím televize, tisku, rádia, outdooru (venkovní reklamy) nebo internetu. Reklama může být určena různým cílovým skupinám (ženám/mužům, rodinám s dětmi, generaci Z) či lokalitám (celonárodní/regionální).
V televizním prostředí se reklamou rozumí jakékoliv veřejné oznámení vysílané za úplatu či jinou obdobnou protihodnotu, a to s cílem propagovat dodání zboží nebo poskytnutí služeb za úplatu. Reklamou se však rozumí i vlastní propagace provozovatele vysílání, tzv. self-promo. Reklamu musí vysílatelé do vysílání zařazovat v blocích, izolované spoty lze do vysílání zařazovat jen výjimečně (vyjma přenosů sportovních událostí). Reklama musí být snadno rozeznatelná a zřetelně oddělená od ostatních částí vysílání. Vysílací zákon stanovuje časové limity pro vysílání reklamy a způsoby jejího zařazení do vysílání. Do času vyhrazeného pro vysílání reklamy se nepočítají různé bezúplatně vysíláné charitativní spoty, oznámení ve veřejném zájmu a self-promo vysílatelů. nebyla nijak složitá. Nesnažila se vyhrát Pulitzera dlouhým vyprávěním. To však nijak nesnížilo působivost jejího příběhu – ve skutečnosti jí to prospělo. O optimální délce televizního spotu se diskutuje odjakživa – má mít 30 sekund? Nebo 60, 90 či 120? Podle mého názoru by televizní reklamy měly být vždy co nejkratší. To znamená, že by měly být tak dlouhé, jak je třeba, aby co nejefektivněji a nejpřesvědčivěji vyprávěly příběh. Ani o okamžik delší. Důkazem je značka Macpac s její vtipnou reklamou, v níž během 45 sekund předvedla odolnost svých bund.
Některé reklamy, jako například ty, které se objeví během Super Bowlu, působí samoúčelně a upřímně řečeno trochu nudně. Efektivní vyprávění příběhu spočívá v co nejúdernějším začátku, střední části a závěru, aby reklamaJedna z forem marketingové komunikace. Jejím smyslem je doručit reklamní sdělení (message) cílové skupině a změnit její uvažování, chování, typicky za účelem prodeje produktu či podpory komunikované značky. Primárně se jedná o placené informace, které jsou šířeny především prostřednictvím televize, tisku, rádia, outdooru (venkovní reklamy) nebo internetu. Reklama může být určena různým cílovým skupinám (ženám/mužům, rodinám s dětmi, generaci Z) či lokalitám (celonárodní/regionální).
V televizním prostředí se reklamou rozumí jakékoliv veřejné oznámení vysílané za úplatu či jinou obdobnou protihodnotu, a to s cílem propagovat dodání zboží nebo poskytnutí služeb za úplatu. Reklamou se však rozumí i vlastní propagace provozovatele vysílání, tzv. self-promo. Reklamu musí vysílatelé do vysílání zařazovat v blocích, izolované spoty lze do vysílání zařazovat jen výjimečně (vyjma přenosů sportovních událostí). Reklama musí být snadno rozeznatelná a zřetelně oddělená od ostatních částí vysílání. Vysílací zákon stanovuje časové limity pro vysílání reklamy a způsoby jejího zařazení do vysílání. Do času vyhrazeného pro vysílání reklamy se nepočítají různé bezúplatně vysíláné charitativní spoty, oznámení ve veřejném zájmu a self-promo vysílatelů. rezonovala ještě dlouho po jejím skončení.
I dnes zůstává televize bezkonkurenční díky její schopnosti zaujmout publikum, vyvolat emoce a podpořit dlouhodobý růst značky. Z průzkumu Petera Fielda vyplývá, že vliv televize na zisk je nejvyšší za posledních deset let – přibližně 32 % uživatelů televize uvedlo, že v roce 2022 pozorovali velký vliv televizní reklamy na zisk.
Situace se však změnila a otevřely se nové možnosti. To, co dnes z reklamy dělá působivou reklamu, není totéž, co v minulosti. A my to musíme přijmout, abychom tento silný kanál pro vyprávění příběhů využili na maximum.
Zdroj: media-leader.com