KAM KOUKÁTE? JAK ZAUJMOUT DIVÁKY, KDYŽ NEJSPÍŠ NEDÁVAJÍ POZOR

Lidská pozornost se smrskla a marketéři bojují doslova o vteřiny. Po čem mají kreativci sáhnout a čím se mají snažit zaujmout, aby reklamaJedna z forem marketingové komunikace. Jejím smyslem je doručit reklamní sdělení (message) cílové skupině a změnit její uvažování, chování, typicky za účelem prodeje produktu či podpory komunikované značky. Primárně se jedná o placené informace, které jsou šířeny především prostřednictvím televize, tisku, rádia, outdooru (venkovní reklamy) nebo internetu. Reklama může být určena různým cílovým skupinám (ženám/mužům, rodinám s dětmi, generaci Z) či lokalitám (celonárodní/regionální).

V televizním prostředí se reklamou rozumí jakékoliv veřejné oznámení vysílané za úplatu či jinou obdobnou protihodnotu, a to s cílem propagovat dodání zboží nebo poskytnutí služeb za úplatu. Reklamou se však rozumí i vlastní propagace provozovatele vysílání, tzv. self-promo. Reklamu musí vysílatelé do vysílání zařazovat v blocích, izolované spoty lze do vysílání zařazovat jen výjimečně (vyjma přenosů sportovních událostí). Reklama musí být snadno rozeznatelná a zřetelně oddělená od ostatních částí vysílání. Vysílací zákon stanovuje časové limity pro vysílání reklamy a způsoby jejího zařazení do vysílání. Do času vyhrazeného pro vysílání reklamy se nepočítají různé bezúplatně vysíláné charitativní spoty, oznámení ve veřejném zájmu a self-promo vysílatelů. měla vůbec nějaký dopad?

V roce 2015 se internetem prohnala zpráva, že se svou schopností soustředit vyrovnáme tak maximálně zlaté rybce. Přestože jde o zjednodušující generalizaci, o jejíž pravdivosti se oprávněně vedou spory, příklad se uchytil a dodnes ilustruje realitu, kterou mnozí diváci, čtenáři a uživatelé na sobě sami pociťují.

Pro reálná dataV oblasti mediálního marketingu se jedná o informace o spotřebitelích, které zahrnují mimo jiné nákupní chování, osobní zájmy nebo psychografiku. Vlastníkem dat je buď klient/inzerent nebo mohou být získána od externích poskytovatelů. „Deklarovaná data“ jsou informace o pohlaví, adrese, věku, ale i postojích či hodnotách a jsou poskytnuta s přímým souhlasem jednotlivých osob, zatímco „pozorovaná/zaznamenaná data“ jsou shromažďována např. pomocí souborů cookies, které sledují preference a zájmy napříč internetem., která tento trend potvrzují nemusíme chodit daleko. Psycholožka Gloria Mark z University of California, která lidskou pozornost zkoumá už více než dvacet let, zjistila, že u konkrétního obsahu na obrazovce vydržíme jen 47 vteřin. Přitom ještě v roce 2003 nám trvalo průměrně dvě a půl minuty, než jsme překlikli jinam.

Jak se v nepozorném digitálu daří marketingovým kampaním, si asi dovedete představit. Podle australské profesorky Karen Nelson-Field, která se většinu svého profesního života věnuje marketingovému výzkumu, se na brandZnačka (míněno v obchodním kontextu). Zahrnuje název, logo, slogan a design spojený se značkou nebo specifickým produktem. Značka je symbolické označení pro všechny informace spojené s produktem a slouží pro vytváření asociací a očekávání spojených s ním. Brand safety zahrnuje důležitost umístění reklamy nebo propagaci značky v takovém mediálním prostředí, kterému divák důvěřuje a které samo o sobě značku podpoří. Televizní prostředí je pro značky považováno za bezpečnější než online platformy s nižší možností kontroly.s-should-use-more-ooh">85 % reklam aktivně soustředíme pouhých dvě a půl vteřiny. V aktivačních kampaních to nemusí být nutně špatně, pro dlouhodobé budování brandZnačka (míněno v obchodním kontextu). Zahrnuje název, logo, slogan a design spojený se značkou nebo specifickým produktem. Značka je symbolické označení pro všechny informace spojené s produktem a slouží pro vytváření asociací a očekávání spojených s ním. Brand safety zahrnuje důležitost umístění reklamy nebo propagaci značky v takovém mediálním prostředí, kterému divák důvěřuje a které samo o sobě značku podpoří. Televizní prostředí je pro značky považováno za bezpečnější než online platformy s nižší možností kontroly.u to ale nestačí.

Více než kdy dříve se proto musejí marketéři snažit, aby jejich reklamaJedna z forem marketingové komunikace. Jejím smyslem je doručit reklamní sdělení (message) cílové skupině a změnit její uvažování, chování, typicky za účelem prodeje produktu či podpory komunikované značky. Primárně se jedná o placené informace, které jsou šířeny především prostřednictvím televize, tisku, rádia, outdooru (venkovní reklamy) nebo internetu. Reklama může být určena různým cílovým skupinám (ženám/mužům, rodinám s dětmi, generaci Z) či lokalitám (celonárodní/regionální).

V televizním prostředí se reklamou rozumí jakékoliv veřejné oznámení vysílané za úplatu či jinou obdobnou protihodnotu, a to s cílem propagovat dodání zboží nebo poskytnutí služeb za úplatu. Reklamou se však rozumí i vlastní propagace provozovatele vysílání, tzv. self-promo. Reklamu musí vysílatelé do vysílání zařazovat v blocích, izolované spoty lze do vysílání zařazovat jen výjimečně (vyjma přenosů sportovních událostí). Reklama musí být snadno rozeznatelná a zřetelně oddělená od ostatních částí vysílání. Vysílací zákon stanovuje časové limity pro vysílání reklamy a způsoby jejího zařazení do vysílání. Do času vyhrazeného pro vysílání reklamy se nepočítají různé bezúplatně vysíláné charitativní spoty, oznámení ve veřejném zájmu a self-promo vysílatelů. polapila zákazníkovu nevyzpytatelnou pozornost dřív, než se nenávratně přesune k dalšímu, ještě stravitelnějšímu obsahu.

„Nejenom z marketingové teorie, ale hlavně z reálných dat, které jsme za více než deset let nasbírali, naštěstí vyplývají praktické příklady, jak diváky ve svých kampaních zaujmout,“ říká Vojtěch Prokeš, šéf výzkumu v Behavio Labs. „Klientům to opakujeme prakticky neustále – závěrečný packshot opravdu pro zapamatování značky nestačí. Svůj brandZnačka (míněno v obchodním kontextu). Zahrnuje název, logo, slogan a design spojený se značkou nebo specifickým produktem. Značka je symbolické označení pro všechny informace spojené s produktem a slouží pro vytváření asociací a očekávání spojených s ním. Brand safety zahrnuje důležitost umístění reklamy nebo propagaci značky v takovém mediálním prostředí, kterému divák důvěřuje a které samo o sobě značku podpoří. Televizní prostředí je pro značky považováno za bezpečnější než online platformy s nižší možností kontroly. musíte do kampaně umístit hned na začátek,“ říká. Když brandZnačka (míněno v obchodním kontextu). Zahrnuje název, logo, slogan a design spojený se značkou nebo specifickým produktem. Značka je symbolické označení pro všechny informace spojené s produktem a slouží pro vytváření asociací a očekávání spojených s ním. Brand safety zahrnuje důležitost umístění reklamy nebo propagaci značky v takovém mediálním prostředí, kterému divák důvěřuje a které samo o sobě značku podpoří. Televizní prostředí je pro značky považováno za bezpečnější než online platformy s nižší možností kontroly.ing ukážete až ke konci, hrozí, že už divák dělá něco jiného.

Důležitou roli ale hraje také podle Prokeše umístění brandZnačka (míněno v obchodním kontextu). Zahrnuje název, logo, slogan a design spojený se značkou nebo specifickým produktem. Značka je symbolické označení pro všechny informace spojené s produktem a slouží pro vytváření asociací a očekávání spojených s ním. Brand safety zahrnuje důležitost umístění reklamy nebo propagaci značky v takovém mediálním prostředí, kterému divák důvěřuje a které samo o sobě značku podpoří. Televizní prostředí je pro značky považováno za bezpečnější než online platformy s nižší možností kontroly.ingu. „Nedávno jsme v Behaviu začali testovat kreativy pomocí heatmap, které ukazují, kam se lidé při sledování kampaně nejvíce dívají. Skvěle fungují jako návod k tomu, kam umístit brandZnačka (míněno v obchodním kontextu). Zahrnuje název, logo, slogan a design spojený se značkou nebo specifickým produktem. Značka je symbolické označení pro všechny informace spojené s produktem a slouží pro vytváření asociací a očekávání spojených s ním. Brand safety zahrnuje důležitost umístění reklamy nebo propagaci značky v takovém mediálním prostředí, kterému divák důvěřuje a které samo o sobě značku podpoří. Televizní prostředí je pro značky považováno za bezpečnější než online platformy s nižší možností kontroly.ing, aby byl co nejefektivnější.“

Z dat je podle Prokeše vidět, že lidé zaměřují svou pozornost primárně na obličeje, zábavné prvky nebo věci v pohybu. Zároveň je ale z heatmap patrné, že když není brandZnačka (míněno v obchodním kontextu). Zahrnuje název, logo, slogan a design spojený se značkou nebo specifickým produktem. Značka je symbolické označení pro všechny informace spojené s produktem a slouží pro vytváření asociací a očekávání spojených s ním. Brand safety zahrnuje důležitost umístění reklamy nebo propagaci značky v takovém mediálním prostředí, kterému divák důvěřuje a které samo o sobě značku podpoří. Televizní prostředí je pro značky považováno za bezpečnější než online platformy s nižší možností kontroly.ing v bezprostřední blízkosti těchto „epicenter pozornosti“, diváci ho jednoduše minou. „BrandZnačka (míněno v obchodním kontextu). Zahrnuje název, logo, slogan a design spojený se značkou nebo specifickým produktem. Značka je symbolické označení pro všechny informace spojené s produktem a slouží pro vytváření asociací a očekávání spojených s ním. Brand safety zahrnuje důležitost umístění reklamy nebo propagaci značky v takovém mediálním prostředí, kterému divák důvěřuje a které samo o sobě značku podpoří. Televizní prostředí je pro značky považováno za bezpečnější než online platformy s nižší možností kontroly.ing není jenom o tom dát to logo na obrazovku co největší, ale zároveň ho chytře umístit,“ dodává.

Nebo nemusí jít vůbec o logo, ale některý ze symbolů značky. Když do v reklamě naservírujete masové koule nebo pověsíte ikonické cenovky, diváci nejspíš pochopí, že sledují reklamu značky Ikea. Ani švédský nábytkový gigant se ale nespoléhá při přípravě kampaní na náhodu.

„Měli jsme pocit, že by naše značka mohla být v kampani ještě výraznější, ale heatmapy nám ukázaly, že brandZnačka (míněno v obchodním kontextu). Zahrnuje název, logo, slogan a design spojený se značkou nebo specifickým produktem. Značka je symbolické označení pro všechny informace spojené s produktem a slouží pro vytváření asociací a očekávání spojených s ním. Brand safety zahrnuje důležitost umístění reklamy nebo propagaci značky v takovém mediálním prostředí, kterému divák důvěřuje a které samo o sobě značku podpoří. Televizní prostředí je pro značky považováno za bezpečnější než online platformy s nižší možností kontroly.ing máme přesně tam, kde přitahuje pozornost diváků,“ popisuje přípravu reklamní kampaně Iva Pohlová, Marketing Communications Manager v Ikea. „Výsledky nejen potvrdily naše očekávání, ale také nás mile překvapilo, jak efektivně fungují naše brandZnačka (míněno v obchodním kontextu). Zahrnuje název, logo, slogan a design spojený se značkou nebo specifickým produktem. Značka je symbolické označení pro všechny informace spojené s produktem a slouží pro vytváření asociací a očekávání spojených s ním. Brand safety zahrnuje důležitost umístění reklamy nebo propagaci značky v takovém mediálním prostředí, kterému divák důvěřuje a které samo o sobě značku podpoří. Televizní prostředí je pro značky považováno za bezpečnější než online platformy s nižší možností kontroly.ové prvky,“ dodává.

Přesný návod na to, jak v rekordním čase zaujmout, abyste divákům zároveň předali sdělení i značku, neexistuje, přesto se však podle Prokeše vyplatí držet zejména jedné věci – konzistence. „Čím déle, systematicky a nápaditěji používáte symboly svojí značky, tím rychleji a efektivněji dokážete předat, co potřebujete. A pokud si nejste jistí, jestli to opravdu funguje, vždycky se to dá relativně levně změřit,“ uzavírá.

Autor textu: Vojtěch Prokeš, ředitel výzkumu a spoluzakladatel Behavio Labs

Zdroj: mediaguru.cz