Teď se to skutečně děje. Zveřejněné údaje o HDP ukazují, že ekonomika klesá. A tak v každém podniku probíhají znepokojivé rozhovory. Finanční oddělení zpochybňují každý nákup a marketéři pracují na tom, jak být součástí řešení, ne součástí problému. V těchto debatách hrají roli čísla. Finanční ředitelé potřebují spolehlivé důkazy o tom, co mají zachovat a co seškrtat. Ideální je aktuální ekonometrická studie, která byla řádně realizovaná a komunikovaná.
Kdo nemá ekonometriku, musí se spokojit s pohledem do minulosti, ale to je dřina. Osvědčeným důkazům, proč „se nestáhnout“, je teď 30 let a je těžké spoléhat se na radu, která je stejná pro všechny podniky.
„Nestáhnout se“ je příliš příkrá rada
Letos tedy přináší společnost Magic Numbers ve spolupráci s IPA další novější důkazy a zkoumá strategie, které během covidové recese fungovaly. Zjistili jsme, že rada „nestáhnout se“ je příliš příkrá. Recese mění ekonomiku a způsobuje její pokles. To znamená, že některá odvětví skutečně trpí, jiná jsou zasažena jen málo a některá dokonce opravdu profitují. Ekonomická změna je v každé recesi jiná, a proto se z různých odvětví stávají oběti nebo naopak získávají prospěch, ale dopad není nikdy úplně stejnoměrný.
S využitím dataV oblasti mediálního marketingu se jedná o informace o spotřebitelích, které zahrnují mimo jiné nákupní chování, osobní zájmy nebo psychografiku. Vlastníkem dat je buď klient/inzerent nebo mohou být získána od externích poskytovatelů. „Deklarovaná data“ jsou informace o pohlaví, adrese, věku, ale i postojích či hodnotách a jsou poskytnuta s přímým souhlasem jednotlivých osob, zatímco „pozorovaná/zaznamenaná data“ jsou shromažďována např. pomocí souborů cookies, které sledují preference a zájmy napříč internetem.báze ARC (téměř 500 ekonometrických hodnocení od OMG, D2D, IRI, Ekimetrics, Magic Numbers a VCCP) jsme studovali strategie, které byly během covidu úspěšné.
Zjistili jsme následující:
- V odvětvích, kde jsou dopady ekonomického otřesu nejhorší a návrat k růstu nemusí přijít, je lepší reklamu odložit na dobu oživení a stáhnout se.
- V odvětvích, která jsou relativně bezpečná, je nejlepší strategií vyhledávat nízkonákladové nákupy médií, když je konkurence v klidu, a získávat levný sharePodíl živé sledovanosti daného kanálu na celkové sledovanosti v daném časovém úseku. Udává se v procentech. Synonymy jsou podíl na sledovanosti či podíl na trhu. of voice, a tedy výhodné kampaně.
- V odvětvích, které ze změn ekonomiky skutečně profitují, inzerenti mohou (a měli by) vytěžit z příležitosti co nejvíce a začlenit do reklamního plánu vysoké vklady.
Kupujte při poklesu, jen když můžete obnovit růst
Rada „stáhnout se“ je v reklamě ekvivalent strategie, kterou používají investoři - nákup po poklesu. Koupíte aktivum (v tomto případě mentální dostupnost) levně, když ho nekupuje nikdo jiný. Pak se pohodlně usadíte, a až se obnoví poptávka a spolu s ní i hodnota, užijete si zisky.
Tato strategie naprosto funguje, dokud je vaše odvětví bezpečné.
V odvětví rychloobrátkového spotřebního zboží, který byl během covidu bezpečný, se inzerenti touto radou řídili. Navýšili výdaje v době, kdy byly ceny médií nízké, a za vynaloženou libru dostali vysoký výnos.
Níže uvedený graf přináší důkaz z ARC. Levá část ukazuje, že větší podíl výrobců rychloobrátkového spotřebního zboží utratil během covidu 3 miliony liber ročně a více. Pravá část ukazuje, že čím více inzerenti rychloobrátkového zboží utratili, tím měli vyšší výnosy z investic.
Během covidu mnoho výrobců rychloobrátkového zboží zvýšilo výdaje na reklamu (% ARC případů podle ročního rozpočtu na média)...
...a protože média byla levná, zvýšilo se i ROIUkazatel návratnosti investic, který dokáže kvantifikovat, kolik vydělá každá koruna investovaná do reklamy. Může být vyjádřen v procentech, korunách, eurech, dolarech apod. (výnosy na 1 investovanou libru podle ročního rozpočtu na média)
Problém je, že nakupování po poklesu s sebou nese riziko. Vždycky existuje možnost, že z poklesu bude klesající trend, že aktivum ztratí veškerou relevantnost a že se poptávka nikdy neobnoví.
Během covidu jsou zřejmým příkladem kamenné obchody. Pro většinu podniků bylo nakupování po poklesu skutečně hrozný a velmi drahý nápad. Nedávalo smysl pokračovat ve výdajích na reklamu, když byly obchody zavřené, bylo těžké zaplatit nájem a hrozilo reálné riziko, že podnik nevydrží, aby se dočkal návratu k růstu.
Kamenné obchody přestaly inzerovat a hodnotit reklamu (maloobchodní případy v ARC)...
... protože jim hrozilo riziko uzavření (uzavření, 000, PWC)
Samozřejmě ne všechny podniky se v postižených odvětvích během recese zavřou. V období před recesí se také často objevují náznaky, které z nich přežijí a které ne.
Například během pandemie bylo běžné zavírání sázkových kanceláří, dokonce i teď se zavírají další. Při bližším pohledu tu ale byly náznaky ještě v době, kdy jsme o covidu-19 ani neslyšeli. Lidé raději sázejí v soukromí, z domova - je to činnost, která se už přesunovala na internet.
Využijte příležitosti - pro někoho se v recesi najdou
Stejná logika je užitečná pro určování odvětví, kde mohou vznikat příležitosti i v recesi. Pokud se svět na počátku mění ve prospěch určitého odvětví, tento sektor z toho může těžit.
Během covidu profitovalo všechno, co obsahovalo e-commerce nebo digitální transformaci. Je pravda, že to bylo dáno vynuceným pobytem doma. Ale také je pravda, že mnoho lidí a podniků jednoduše urychlilo změnu chování, která už stejně byla v plánu.
A správná strategie pro reklamu? V covidu přišly s vysokými vklady e-commerce podniky. Utrácely více, začaly mnohem více využívat televizi a zavázaly se k řádnému hodnocení.
e-commerce podniky utrácely více (rozpočet jako % obratu) ...
... využívaly nové dražší strategie (% rozpočtu alokovaného na televizi)
...a zavázaly se k řádnému hodnocení (případy v ARC)
DataV oblasti mediálního marketingu se jedná o informace o spotřebitelích, které zahrnují mimo jiné nákupní chování, osobní zájmy nebo psychografiku. Vlastníkem dat je buď klient/inzerent nebo mohou být získána od externích poskytovatelů. „Deklarovaná data“ jsou informace o pohlaví, adrese, věku, ale i postojích či hodnotách a jsou poskytnuta s přímým souhlasem jednotlivých osob, zatímco „pozorovaná/zaznamenaná data“ jsou shromažďována např. pomocí souborů cookies, které sledují preference a zájmy napříč internetem. ARC nám umožňují podívat se na výsledky těchto velkých vkladů. Zjišťujeme, že se vyplatily. E-commerce inzerenti během covidu v průměru vykázali 30% nárůst výnosů vyvolaný reklamou a jejich návratnost představovala 3,60 libry za každou investovanou libru.
Právě teď marketéři potřebují počítat
Co všechny tyto příběhy spojuje? Trocha užitečné matematiky. Je to takhle: Je-li v recesi dostupný levný SOVPodíl ratingů, GRPs konkrétního inzerenta, značky nebo média na celkovém objemu ratingů, GRPs trhu nebo kategorie., je to výhodný způsob, jak si do budoucna koupit větší podíl v odvětví. Ale hodnota podílu závisí na tom, jak je vaše odvětví velké teď a jak po recesi. Je-li přínos jen kousek menšího koláče, musí být SOVPodíl ratingů, GRPs konkrétního inzerenta, značky nebo média na celkovém objemu ratingů, GRPs trhu nebo kategorie. skutečně velmi levné, aby to stálo za investici. V tomto výpočtu hraje roli cena médií a stejně tak počínání konkurence. Ale jestli je dobré se stáhnout nebo ne, to závisí na současné a budoucí trajektorii vaší kategorie
Ostatní mlčí Levný sharePodíl živé sledovanosti daného kanálu na celkové sledovanosti v daném časovém úseku. Udává se v procentech. Synonymy jsou podíl na sledovanosti či podíl na trhu. of voice Pozdější podíl na trhu
V postižených odvětvích je odvětví menší a může zůstat menší, a proto je to kousek menšího koláče
V Magic Numbers s klienty tento rámec používají společně s vlastním výzkumem trajektorií pro různá odvětví a s jejich pomocí takticky plánujeme strategie reklamy, cenotvorby a budování pozice. Funguje to nejlépe ve spojení s ekonometrickou analýzou, která už ukázala, jak ekonomika ovlivňuje daný podnik. Je ale také možné udělat něco jednoduššího, pokud to umíte s tabulkovými procesory a umíte si vyhledat odvětvové prognózy od společností PwC, KMPG, Deloitte a dalších.
Má-li být marketing v recesi součástí řešení, nestačí opakovat mantry, je třeba vést náročné debaty, dát nad čísly hlavy dohromady a kamarádit se s financemi. Koneckonců, je to právě jazyk financí, na němž teď záleží.
Zdroj: marketingweek.com/grace-kite-recession/