O pravdivosti knihy The Long and the Short of It se téměř nediskutuje. Mistrovské dílo Lesa Bineta a Petera Fielda je dokonalým příkladem marketingového “bothismu”. Jistě, pár marketingových pedantů brblá nad zkreslenými vzorky a nevhodnou analýzou, ale mimo kruhy “marketingového Twitteru” každý CMO a brandZnačka (míněno v obchodním kontextu). Zahrnuje název, logo, slogan a design spojený se značkou nebo specifickým produktem. Značka je symbolické označení pro všechny informace spojené s produktem a slouží pro vytváření asociací a očekávání spojených s ním. Brand safety zahrnuje důležitost umístění reklamy nebo propagaci značky v takovém mediálním prostředí, kterému divák důvěřuje a které samo o sobě značku podpoří. Televizní prostředí je pro značky považováno za bezpečnější než online platformy s nižší možností kontroly. manažer, kterého znám, teorii rozumí a snaží se ji aplikovat, jak nejlépe umí.
Částečně to lze přičíst kvalitě práce, která byla provedena za účelem vysvětlení The Long and the Short of It. A částečně díky disciplinovanému respektu, který všichni chovají k Fieldovi a Binetovi - Siegfriedovi a Royovi efektivity.
Tento konsenzus však existuje pouze na strategické úrovni. Jistě, každý dobrý marketér chce zajistit, aby budoval značku a aktivoval prodej odpovídajícím způsobem a v souladu. Ale na taktické úrovni je způsob, jak tohoto dvojího efektu dosáhnout, předmětem diskusí. Lze jasně pozorovat dvě velmi odlišné myšlenkové školy, pokud jde o způsob, jakým se dosahuje dlouhodobého budování značky a krátkodobého výkonu. Mohli bychom je nazvat “Oddíl s dvojitou prací” a “Dvourychlostní horlivci”.
Dvourychlostní horlivci
Horlivci se řídí tradičním dogmatem Fielda a Bineta. Tvrdí, že je třeba budovat značku a aktivovat prodej, ale že splnění těchto spojených misí lze nejlépe dosáhnout s použitím rozdílného rozpočtu a jiného taktického mixu. Z tohoto pohledu není rozdělení v poměru 60/40 pouhým vodítkem pro rozpočet, ale připomínkou, že je třeba přidat zpětné lomítko ke všem pracím na kampani a rozdělit je na dvě části.
Dlouhoformátová, dlouhodobá a tradičnější média - masově zaměřená a více emocionální - pracují na budování značky s malou nebo žádnou výzvou k akci. Kratší kampaně rozdělené do sekcí se zaměřují na konkrétní segmenty pro okamžitou aktivaci a často se ubírají více digitální cestou. Výsledek je propojen výraznými značkovými prostředky, takže kódy a asociace značky, které vyvolává práce se značkou, se pak okamžitě aktivují a využijí ve všech krátkých propagačních akcích.
Dlouhé sytí krátké. Krátké platí za více dlouhých. Vydělávají se peníze.
Oddíl s dvojitou prací
Tento oddíl chápe koncept dlouhých a krátkých, ale jak mi nedávno řekl jeden seniorní marketér, „nevidí důvod, proč by se značka a prodej nemohly odehrávat v rámci stejné exekuce.“ Spíše než rozdělit svou kampaň na dvě samostatné jednotky je jejich cílem vytvořit reklamu, která buduje značku a následně prodává produkt.
Tento oddíl chápe, co je to dlouhá a krátká cesta, ale jak mi nedávno řekl jeden senior marketér, "nechápu, proč by značka a prodej nemohly probíhat v rámci jedné exekuce". Spíše než rozdělit svou kampaň na dvě samostatné jednotky je cílem vytvořit reklamu, která buduje značku a následně prodává produkt.
Zdá se, že pro tento dvojí přístup existují tři hlavní argumenty. Zaprvé, dělali jsme to tak už kdysi, tak proč jsme se najednou rozhodli, že potřebujeme oddělené kampaně? Zadruhé, je příliš nákladné rozdělit rozpočet na dvě poloviny a dělat dvě práce, když vám sotva stačí výdaje na jednu kampaň. A konečně, když se podíváte na prokazatelně nízkou míru zapamatovatelnosti reklamy, je prostě nepraktické budovat značku jednou reklamou a pak doufat, že spojení vydrží dostatečně dlouho, aby se aktivovalo ještě hůře zapamatovatelnou výkonnostní kampaní. Lepší je sklidit marketingové ovoce, dokud na vaši jedinou reklamu svítí slunce pozornosti.
A obě školy samozřejmě uvádějí pádné argumenty. Ani jedna z nich se nemýlí. Já vidím přitažlivost a výhody dvojí práce. Ale osobně jsem horlivec. Vyzývám klienty, aby oddělili rozpočty a přistupovali k dlouhým a krátkým reklamám zcela odlišně. A dělám to z několika velmi důležitých důvodů.
Zaprvé si myslím, že většina členů Oddílu s dvojitou prací podceňuje paradigmatické rozdíly mezi dlouhými a krátkými formáty. Nejde jen o časový rozsah marketingové aktivity, který odděluje jednu od druhé. Jsou protichůdné na tolika úrovních, že jsou si téměř cizí. Je například stále zřejmější, že pokud máte k dispozici rozpočet, dává větší smysl budovat značku pro celkový “sofistikovaný” masový trh, abychom použili výraz Byrona Sharpa.
Stejně tak je ale zřejmé, že se chcete pokusit aktivovat prodej na této masové úrovni, když akční cílové segmenty přinášejí mnohem lepší výsledky. Například v B2B marketingu je jasné, že chcete budovat značku pro celý trh. Ale chcete, aby vaše prodejní týmy, které představují jeho krátkou část, cílily na konkrétní účty s konkrétními sděleními v konkrétním čase.
Rozlišovací znaky dlouhodobého a krátkodobého marketinguKdyž se umisťujete na pozici pro dlouhý formát marketingu, stačí vám hodnoty vaší značky a charakteristické přednosti a pak úžasná kreativní práce, která to všechno uvede v život. Pro krátkodobý potřebujete staronové positioningové prohlášení s jasnými výhodami produktu, zaměřené na konkrétní potřeby segmentu a oproti konkrétním alternativám kategorie. Zatímco nejlepší kampaně značky bývají variací na jedno dlouhodobé téma, které se táhne po mnoho let, výzva aktivace vyžaduje více překrývajících se kampaní zaměřených na různá období, segmenty a příležitosti v průběhu marketingového roku.
A samozřejmě je tu ožehavá otázka účinnosti. Zatímco věci týkající se budování značky je téměř nemožné finančně nacenit - ať už vám agentura řekne cokoli -, krátkodobé věci lze vyhodnotit pomocí jednoduchých ukazatelů návratnosti investic, které porovnávají, kolik stály oproti tomu, jaké příjmy přinesly.
Zjednodušeně řečeno, dlouhodobý a krátkodobý marketing není jen o tom, co trvá dlouho a co krátce. Jde o značku a produkt. TOFU a BOFU. Sofistikovaný masový trh a mnoho cílových segmentů. Pozice značky a pozice produktu. Příběh ojedinělé meziroční konzistence a mnoha vnitroročních kampaních. Jsou to metriky značky a návratnost investic. Je to nóbl agentura s pěknou pohovkou na recepci v Soho a dvě kvanta sportovců, kteří se zase zapomněli osprchovat.
Je to tak naprosto odlišné na tolika důležitých úrovních, že snaha o to, aby jedna reklamaJedna z forem marketingové komunikace. Jejím smyslem je doručit reklamní sdělení (message) cílové skupině a změnit její uvažování, chování, typicky za účelem prodeje produktu či podpory komunikované značky. Primárně se jedná o placené informace, které jsou šířeny především prostřednictvím televize, tisku, rádia, outdooru (venkovní reklamy) nebo internetu. Reklama může být určena různým cílovým skupinám (ženám/mužům, rodinám s dětmi, generaci Z) či lokalitám (celonárodní/regionální).
V televizním prostředí se reklamou rozumí jakékoliv veřejné oznámení vysílané za úplatu či jinou obdobnou protihodnotu, a to s cílem propagovat dodání zboží nebo poskytnutí služeb za úplatu. Reklamou se však rozumí i vlastní propagace provozovatele vysílání, tzv. self-promo. Reklamu musí vysílatelé do vysílání zařazovat v blocích, izolované spoty lze do vysílání zařazovat jen výjimečně (vyjma přenosů sportovních událostí). Reklama musí být snadno rozeznatelná a zřetelně oddělená od ostatních částí vysílání. Vysílací zákon stanovuje časové limity pro vysílání reklamy a způsoby jejího zařazení do vysílání. Do času vyhrazeného pro vysílání reklamy se nepočítají různé bezúplatně vysíláné charitativní spoty, oznámení ve veřejném zájmu a self-promo vysílatelů. jakéhokoli druhu zvládla obojí, je sice ne nemožná, ale velmi nepravděpodobná stejně jako rozdělení rozpočtu a uznání dvou propojených her, které je třeba hrát. A pak je hrát odlišně.
A důkazem toho jsou i samotní Siegfried a Roy. Dlouho radili, aby se myšlenka dvojího nasazení nepoužívala. A když porovnávali kampaně, jejichž cílem bylo budovat značku a prodávat produkt v rámci jediné exekuce, s kampaněmi, které se řídily dvourychlostním přístupem, zjistili, že v druhém táboře jsou výrazné výhody.
Samozřejmě můžete být úspěšní i s „dvojitou prací“. Fieldova a Binetova vlastní dataV oblasti mediálního marketingu se jedná o informace o spotřebitelích, které zahrnují mimo jiné nákupní chování, osobní zájmy nebo psychografiku. Vlastníkem dat je buď klient/inzerent nebo mohou být získána od externích poskytovatelů. „Deklarovaná data“ jsou informace o pohlaví, adrese, věku, ale i postojích či hodnotách a jsou poskytnuta s přímým souhlasem jednotlivých osob, zatímco „pozorovaná/zaznamenaná data“ jsou shromažďována např. pomocí souborů cookies, které sledují preference a zájmy napříč internetem. to ukazují zcela jasně. V marketingu neexistují žádné absolutní hodnoty, navzdory tomu, co by vám marketingoví vědci, kteří k vám běží přes pole v bílých pláštích, chtěli namluvit. Ale štěstěna vám sama naproti nepůjde.
Zdroj: marketingweek.com