V televizním prostředí se reklamou rozumí jakékoliv veřejné oznámení vysílané za úplatu či jinou obdobnou protihodnotu, a to s cílem propagovat dodání zboží nebo poskytnutí služeb za úplatu. Reklamou se však rozumí i vlastní propagace provozovatele vysílání, tzv. self-promo. Reklamu musí vysílatelé do vysílání zařazovat v blocích, izolované spoty lze do vysílání zařazovat jen výjimečně (vyjma přenosů sportovních událostí). Reklama musí být snadno rozeznatelná a zřetelně oddělená od ostatních částí vysílání. Vysílací zákon stanovuje časové limity pro vysílání reklamy a způsoby jejího zařazení do vysílání. Do času vyhrazeného pro vysílání reklamy se nepočítají různé bezúplatně vysíláné charitativní spoty, oznámení ve veřejném zájmu a self-promo vysílatelů. od roku 2019 zdražila o 20 %, nikoli o 50 %, a naznačuje, že cena je sice důležitým faktorem účinnosti televize, ale je potřeba vzít v úvahu i další faktory.
Je jen málo věcí, které nesnášíme více než když někdo, koho si vážíme, řekne něco, s čím nejenže nesouhlasíme, ale jsme nuceni to veřejně zpochybnit, případně to alespoň uvést do souvislostí.
A tak musím s těžkým srdcem – ačkoliv děkuji magazínu Marketing Week za nabídnutou příležitost – reagovat na článek doktorky Grace Kite, který zpochybňuje současnou cenu televizní reklamy.
Stěžejním tvrzením ve sloupku je, že lineární televizní reklamaJedna z forem marketingové komunikace. Jejím smyslem je doručit reklamní sdělení (message) cílové skupině a změnit její uvažování, chování, typicky za účelem prodeje produktu či podpory komunikované značky. Primárně se jedná o placené informace, které jsou šířeny především prostřednictvím televize, tisku, rádia, outdooru (venkovní reklamy) nebo internetu. Reklama může být určena různým cílovým skupinám (ženám/mužům, rodinám s dětmi, generaci Z) či lokalitám (celonárodní/regionální).
V televizním prostředí se reklamou rozumí jakékoliv veřejné oznámení vysílané za úplatu či jinou obdobnou protihodnotu, a to s cílem propagovat dodání zboží nebo poskytnutí služeb za úplatu. Reklamou se však rozumí i vlastní propagace provozovatele vysílání, tzv. self-promo. Reklamu musí vysílatelé do vysílání zařazovat v blocích, izolované spoty lze do vysílání zařazovat jen výjimečně (vyjma přenosů sportovních událostí). Reklama musí být snadno rozeznatelná a zřetelně oddělená od ostatních částí vysílání. Vysílací zákon stanovuje časové limity pro vysílání reklamy a způsoby jejího zařazení do vysílání. Do času vyhrazeného pro vysílání reklamy se nepočítají různé bezúplatně vysíláné charitativní spoty, oznámení ve veřejném zájmu a self-promo vysílatelů. zdražila (od roku 2019 o 50 %) a že vzhledem k poklesu sledovanosti lineární televizeLineární vysílání je vysílatelem naprogramovaná sekvence v denním vysílacím plánu, kterou divák nemůže nijak ovlivnit. Je to klasické televizní nebo rozhlasové vysílání tak, jak ho známe, kdy jeden pořad následuje druhý (oddělený znělkami, reklamami a dalšími částmi vysílání). Opakem je non-linear broadcast, tedy nelineární vysílání, kdy si divák volí, co a v jakém čase bude sledovat. To znamená například podcasting, různé videotéky, VOD (video-on-demand) služby apod. to znamená, že návratnost televize byla oslabena.
Její analýza vychází z dat týkajících se cen reklamy od společnosti ECI. DataV oblasti mediálního marketingu se jedná o informace o spotřebitelích, které zahrnují mimo jiné nákupní chování, osobní zájmy nebo psychografiku. Vlastníkem dat je buď klient/inzerent nebo mohou být získána od externích poskytovatelů. „Deklarovaná data“ jsou informace o pohlaví, adrese, věku, ale i postojích či hodnotách a jsou poskytnuta s přímým souhlasem jednotlivých osob, zatímco „pozorovaná/zaznamenaná data“ jsou shromažďována např. pomocí souborů cookies, které sledují preference a zájmy napříč internetem. společnosti ECI neznám, ale znám standardní dataV oblasti mediálního marketingu se jedná o informace o spotřebitelích, které zahrnují mimo jiné nákupní chování, osobní zájmy nebo psychografiku. Vlastníkem dat je buď klient/inzerent nebo mohou být získána od externích poskytovatelů. „Deklarovaná data“ jsou informace o pohlaví, adrese, věku, ale i postojích či hodnotách a jsou poskytnuta s přímým souhlasem jednotlivých osob, zatímco „pozorovaná/zaznamenaná data“ jsou shromažďována např. pomocí souborů cookies, které sledují preference a zájmy napříč internetem. o výdajích na reklamu, která jsou k dispozici od Asociace pro reklamu a WARC. A ta vyprávějí naprosto odlišný příběh.
Když porovnáme dataV oblasti mediálního marketingu se jedná o informace o spotřebitelích, které zahrnují mimo jiné nákupní chování, osobní zájmy nebo psychografiku. Vlastníkem dat je buď klient/inzerent nebo mohou být získána od externích poskytovatelů. „Deklarovaná data“ jsou informace o pohlaví, adrese, věku, ale i postojích či hodnotách a jsou poskytnuta s přímým souhlasem jednotlivých osob, zatímco „pozorovaná/zaznamenaná data“ jsou shromažďována např. pomocí souborů cookies, které sledují preference a zájmy napříč internetem. o výdajích AA/WARC s daty o sledování lineární reklamy Barb, je možné vypočítat průměrnou cenu zaplacenou za různé publicum sledující televizi.
„Změny v ceně se nepromítnou do změn efektivity dokonale; efektivita je dána kombinací ceny, dopadu reklamy a potenciálu dosahu daného kanálu.“
říká Matt Hill ze společnosti Thinkbox.
Cena televizní reklamy se řídí nabídkou a poptávkou (nikoli cenou, kterou stanoví vysílatelé). Průměrnou cenu tedy lze vypočítat vydělením příjmů, které lineární televizeLineární vysílání je vysílatelem naprogramovaná sekvence v denním vysílacím plánu, kterou divák nemůže nijak ovlivnit. Je to klasické televizní nebo rozhlasové vysílání tak, jak ho známe, kdy jeden pořad následuje druhý (oddělený znělkami, reklamami a dalšími částmi vysílání). Opakem je non-linear broadcast, tedy nelineární vysílání, kdy si divák volí, co a v jakém čase bude sledovat. To znamená například podcasting, různé videotéky, VOD (video-on-demand) služby apod. generuje (poptávka), objemem reklamních dopadů (nabídka).
Zkuste to udělat – a dostanete radikálně odlišné údaje.
Podle těchto údajů činí průměrná cena lineární televizeLineární vysílání je vysílatelem naprogramovaná sekvence v denním vysílacím plánu, kterou divák nemůže nijak ovlivnit. Je to klasické televizní nebo rozhlasové vysílání tak, jak ho známe, kdy jeden pořad následuje druhý (oddělený znělkami, reklamami a dalšími částmi vysílání). Opakem je non-linear broadcast, tedy nelineární vysílání, kdy si divák volí, co a v jakém čase bude sledovat. To znamená například podcasting, různé videotéky, VOD (video-on-demand) služby apod. za tisíc dopadů (dospělí) v roce 2019 5,12 GBP a podle prognózy pro rok 2023 činí 6,13 GBP – to představuje 20% nárůst, tedy o dost méně než uváděných 50 %.
Někde je tedy něco špatně.
U dospělých ABC1 je nárůst rovněž 20 %. Pokud jde o mladší diváky, jistě již víte, že u lineárního televizního vysílání došlo k podstatně vyšší cenové inflaci (88 %), ti se ale mnohem rychleji přesouvají k VODviz Video na vyžádání (VOD) a jejich oslovení je nákladově mnohem efektivnější. U většiny optimálních plánů pro jedince ve věku 16 až 34 let se pomyslná ručička vah v současné době přiklání k televizi na vyžádání (BVODviz Televize na vyžádání (BVOD)).
V reálu je televize levnější
Při použití dat od AA/WARC a Barb je změna cen lineární televizní reklamy v souladu se změnou cen online videa a zobrazení (za předpokladu, že jsou čísla ECI pro tyto kanály správná).
A nárůst cen televizní reklamy o 20 % od roku 2019 výrazně zaostává za inflací vyjádřenou přírůstkem spotřebitelských cen (RPI) ve výši 28 % za stejné období. Televizní reklamaJedna z forem marketingové komunikace. Jejím smyslem je doručit reklamní sdělení (message) cílové skupině a změnit její uvažování, chování, typicky za účelem prodeje produktu či podpory komunikované značky. Primárně se jedná o placené informace, které jsou šířeny především prostřednictvím televize, tisku, rádia, outdooru (venkovní reklamy) nebo internetu. Reklama může být určena různým cílovým skupinám (ženám/mužům, rodinám s dětmi, generaci Z) či lokalitám (celonárodní/regionální).
V televizním prostředí se reklamou rozumí jakékoliv veřejné oznámení vysílané za úplatu či jinou obdobnou protihodnotu, a to s cílem propagovat dodání zboží nebo poskytnutí služeb za úplatu. Reklamou se však rozumí i vlastní propagace provozovatele vysílání, tzv. self-promo. Reklamu musí vysílatelé do vysílání zařazovat v blocích, izolované spoty lze do vysílání zařazovat jen výjimečně (vyjma přenosů sportovních událostí). Reklama musí být snadno rozeznatelná a zřetelně oddělená od ostatních částí vysílání. Vysílací zákon stanovuje časové limity pro vysílání reklamy a způsoby jejího zařazení do vysílání. Do času vyhrazeného pro vysílání reklamy se nepočítají různé bezúplatně vysíláné charitativní spoty, oznámení ve veřejném zájmu a self-promo vysílatelů. je tedy ve skutečnosti dnes relativně výhodnější než v roce 2019.
Nad údaji, na nichž doktorka Kite zakládá svá tvrzení, tedy visí značný otazník – a její analýza se zabývá výhradně lineární televizí, nikoliv televizí na vyžádání (BVODviz Televize na vyžádání (BVOD)), která zaznamenává rychlý růst (podle Barb se doba sledování letos zatím zvýšila o 45 %). BVODviz Televize na vyžádání (BVOD) má také pevnou cenu, která mnohem méně podléhá mechanismu nabídky a poptávky ovlivňujícímu lineární televizi.
Televize prochází změnami
Vliv předplacených streamovacích služeb, jako je Netflix, snížil potenciál dosahu komerční televize. Podle dat společnosti Barb napříč všemi zařízeními činil průměrný týdenní dosah komerční televize od ledna do srpna letošního roku ve Velké Británii 78 %, zatímco v roce 2019 to bylo 88 %.
To je samozřejmě méně. Před tím se nelze skrývat. Ale nevylévejme s vaničkou i dítě. Co znamená oněch 78 %? Znamená to, že:
- 42 milionů lidí sleduje každý týden komerční televizi,
- diváci sledují televizi v průměru více než tři hodiny denně,
- 100 000 liber vynaložených na lineární televizní vysílání, které osloví přibližně 10 milionů lidí.
Na efektivitu – zejména televize – má vliv vice faktorů než jen cena
Pokud jde o efektivitu televize, cena je sice rozhodujícím faktorem, ale je třeba vzít v úvahu i další důležité aspekty.
Změny v ceně se nepromítnou do změn efektivity dokonale; efektivita je dána kombinací ceny, dopadu reklamy a potenciálu dosahu daného kanálu.
Televize má i nadále velmi výhodnou cenu a síla televizní reklamy – s neuvěřitelně vysokou mírou realizace, bezkonkurenční úrovní pozornosti, vysokou úrovní důvěry, dlouhodobým účinkem, zdáním nákladnosti plynoucím z toho, že se objevuje vedle vysoce kvalitního obsahu na velké obrazovce v předních místnostech diváků atd., znamená, že si televize i nadále udržuje své jedinečné postavení pro prezentaci působivých reklamních sdělení diváckým masám.
Možná to nebudete akceptovat bez výhrad, nicméně role televize jako tlukoucího srdce efektivní kampaně trvá. Díky svému jedinečnému, škálovatelnému charakteru nutí ostatní kanály pracovat intenzivněji – a my jsme stále svědky neuvěřitelných úspěchů značek, které maximálně využívají potenciál efektivity televize.
Podívejte se na společnost Yorkshire Tea, která se stala jedničkou na trhu. Nebo na značku Boots, která využila potenciál cílení BVODviz Televize na vyžádání (BVOD) ke zlepšení svých prodejů. Nebo na Abbott Lyon, personalizované klenotnictví, které poprvé použilo televizní reklamu a zaznamenalo obrovský nárůst prodeje.
Nic nefunguje lépe než TV reklamaJedna z forem marketingové komunikace. Jejím smyslem je doručit reklamní sdělení (message) cílové skupině a změnit její uvažování, chování, typicky za účelem prodeje produktu či podpory komunikované značky. Primárně se jedná o placené informace, které jsou šířeny především prostřednictvím televize, tisku, rádia, outdooru (venkovní reklamy) nebo internetu. Reklama může být určena různým cílovým skupinám (ženám/mužům, rodinám s dětmi, generaci Z) či lokalitám (celonárodní/regionální).
V televizním prostředí se reklamou rozumí jakékoliv veřejné oznámení vysílané za úplatu či jinou obdobnou protihodnotu, a to s cílem propagovat dodání zboží nebo poskytnutí služeb za úplatu. Reklamou se však rozumí i vlastní propagace provozovatele vysílání, tzv. self-promo. Reklamu musí vysílatelé do vysílání zařazovat v blocích, izolované spoty lze do vysílání zařazovat jen výjimečně (vyjma přenosů sportovních událostí). Reklama musí být snadno rozeznatelná a zřetelně oddělená od ostatních částí vysílání. Vysílací zákon stanovuje časové limity pro vysílání reklamy a způsoby jejího zařazení do vysílání. Do času vyhrazeného pro vysílání reklamy se nepočítají různé bezúplatně vysíláné charitativní spoty, oznámení ve veřejném zájmu a self-promo vysílatelů..
Zdroj: marketingweek.com