Obchodní zastupitelství Media Club zvýší pro rok 2025 ceny televizní reklamy v průměru o 18 až 22 %. Navýšení zohledňuje jak růst základní ceny CPPCena za bod, udává cenu za oslovení 1 % osob z dané cílové skupiny. Vzhledem k jejímu procentuálnímu vyjádření se nemění v závislosti na velikosti cílové skupiny., tak také růst některých sezónních i stopážových koeficientů. Portfolio zastupovaných stanic Media Clubu se ale pro příští rok nemění: vedle stanic skupiny Prima, které se rozšíří o dva nové kanály, má nadále prodávat reklamu i pro skupiny TV Óčko, TV Barrandov, Atmedia i Paramount Network. Stejná zůstává také primární nákupní cílová skupinaČást televizní populace, resp. panelu s určitými společnými charakteristikami. Každá cílová skupina je jednoznačně definovaná konkrétní kombinací jednotlivých znaků (proměnných) nebo svým televizním chováním. Reklama inzerovaná v televizi je prodávána podle sledovanosti v takzvané nákupní cílové skupině (v ČR Dospělí 15+ nebo Dospělí 15–54 nebo Dospělí 15–69). Základem pro tuto cenu je cena za ratingový bod (CPP, Cost Per Point). 18–69 let. Sekundárně pak mohou klienti využívat také 24 definovaných cílových skupin.
Komerční ředitel skupiny Prima Vladimír Pořízek v rozhovoru vysvětluje, že Media Club nemá jinou cestu než zdražit. „Teď na podzim, ale vlastně i na jaře, jsme byli nuceni prodlužovat délku reklamních breaků, abychom uspokojili poptávku. Dlouhé breaky ale bohužel brání tomu, ,abychom dosáhli vyšší sledovanosti. Proto musíme zdražit a prostor pro reklamu zoptimalizovat tak, abychom umístili co možná nejvíc poptávky, ale zároveň neodradili diváky,“ vysvětluje.
Prima už na konci srpna odhadovala, že ceny TV reklamy na stanicích zastupovaných Media Clubem zvýší na úrovni 20 %. Zvýšení se nakonec pohybuje v rozmezí 18–22 %. Platí opět, že vyšší zdražení se týká větších klientů?
Pokračujeme ve strategii z uplynulých let a ceny více navyšujeme u klientů s vyššími objemy a s nižším CPTCena, kterou inzerent platí za realizaci 1 000 reklamních impresí, tj. za oslovení tisíce diváků dané cílové skupiny. CPT se vypočítá tak, že cenu za umístění reklamy vydělíme počtem osob nebo impresí, které přinese (CPT = celková cena / imprese) v tisících. Synonymem je zkratka CPM (odvozena z francouzského Coût Par Mille), která se používá v zahraničí.. U menších klientů je zdražení menší, proto se v průměru pohybujeme mezi 18–22 %. Zdražení je nutné, protože náš reklamní prostor je stále vyprodaný, poptávka roste a reklamních GRPů je na trhu méně. V cílové skupině 18–69 je to pokles o 5 %, ve skupině 15–54 o 7 až 8 %.
Zvýšená poptávka po TV reklamě přetrvává už několikátý rok po sobě. Co ji způsobuje? Když se podíváme na výkon ekonomiky v letošním roce, tak nijak výrazně neroste – ve druhém a třetím čtvrtletí na úrovni o 0,3 a 0,4 %, spotřeba domácností je letos vyšší jen o necelá 2 %. Nestojí za rostoucí poptávkou změny v poptávce po reklamním mediálním prostoru, které přinášejí nadnárodní platformy Google a Facebook?
Poptávka po televizní reklamě roste proto, že TV reklamaJedna z forem marketingové komunikace. Jejím smyslem je doručit reklamní sdělení (message) cílové skupině a změnit její uvažování, chování, typicky za účelem prodeje produktu či podpory komunikované značky. Primárně se jedná o placené informace, které jsou šířeny především prostřednictvím televize, tisku, rádia, outdooru (venkovní reklamy) nebo internetu. Reklama může být určena různým cílovým skupinám (ženám/mužům, rodinám s dětmi, generaci Z) či lokalitám (celonárodní/regionální).
V televizním prostředí se reklamou rozumí jakékoliv veřejné oznámení vysílané za úplatu či jinou obdobnou protihodnotu, a to s cílem propagovat dodání zboží nebo poskytnutí služeb za úplatu. Reklamou se však rozumí i vlastní propagace provozovatele vysílání, tzv. self-promo. Reklamu musí vysílatelé do vysílání zařazovat v blocích, izolované spoty lze do vysílání zařazovat jen výjimečně (vyjma přenosů sportovních událostí). Reklama musí být snadno rozeznatelná a zřetelně oddělená od ostatních částí vysílání. Vysílací zákon stanovuje časové limity pro vysílání reklamy a způsoby jejího zařazení do vysílání. Do času vyhrazeného pro vysílání reklamy se nepočítají různé bezúplatně vysíláné charitativní spoty, oznámení ve veřejném zájmu a self-promo vysílatelů. funguje. Online sám o sobě je schopný přilákat klienty spíše tehdy, když lidé daný brandZnačka (míněno v obchodním kontextu). Zahrnuje název, logo, slogan a design spojený se značkou nebo specifickým produktem. Značka je symbolické označení pro všechny informace spojené s produktem a slouží pro vytváření asociací a očekávání spojených s ním. Brand safety zahrnuje důležitost umístění reklamy nebo propagaci značky v takovém mediálním prostředí, kterému divák důvěřuje a které samo o sobě značku podpoří. Televizní prostředí je pro značky považováno za bezpečnější než online platformy s nižší možností kontroly. znají a mají o něm povědomí. Online nebuduje brandZnačka (míněno v obchodním kontextu). Zahrnuje název, logo, slogan a design spojený se značkou nebo specifickým produktem. Značka je symbolické označení pro všechny informace spojené s produktem a slouží pro vytváření asociací a očekávání spojených s ním. Brand safety zahrnuje důležitost umístění reklamy nebo propagaci značky v takovém mediálním prostředí, kterému divák důvěřuje a které samo o sobě značku podpoří. Televizní prostředí je pro značky považováno za bezpečnější než online platformy s nižší možností kontroly.. To dělá právě televize a dlouhá video reklamaJedna z forem marketingové komunikace. Jejím smyslem je doručit reklamní sdělení (message) cílové skupině a změnit její uvažování, chování, typicky za účelem prodeje produktu či podpory komunikované značky. Primárně se jedná o placené informace, které jsou šířeny především prostřednictvím televize, tisku, rádia, outdooru (venkovní reklamy) nebo internetu. Reklama může být určena různým cílovým skupinám (ženám/mužům, rodinám s dětmi, generaci Z) či lokalitám (celonárodní/regionální).
V televizním prostředí se reklamou rozumí jakékoliv veřejné oznámení vysílané za úplatu či jinou obdobnou protihodnotu, a to s cílem propagovat dodání zboží nebo poskytnutí služeb za úplatu. Reklamou se však rozumí i vlastní propagace provozovatele vysílání, tzv. self-promo. Reklamu musí vysílatelé do vysílání zařazovat v blocích, izolované spoty lze do vysílání zařazovat jen výjimečně (vyjma přenosů sportovních událostí). Reklama musí být snadno rozeznatelná a zřetelně oddělená od ostatních částí vysílání. Vysílací zákon stanovuje časové limity pro vysílání reklamy a způsoby jejího zařazení do vysílání. Do času vyhrazeného pro vysílání reklamy se nepočítají různé bezúplatně vysíláné charitativní spoty, oznámení ve veřejném zájmu a self-promo vysílatelů.. Nicméně televize umí fungovat i aktivačně a máme řadu klientů, kteří ji pro aktivační kampaně využívají. Proto se klienti od onlinu vrací zpátky k televizi. Navíc televize právě ve spojení s onlinem klientům nejsnáze doručí požadované výsledky.
V případě sezónních koeficientů navyšujete především některé měsíce mimo sezónu jako leden, únor, červen nebo srpen a naopak měsíce v hlavní sezóně ponecháváte bez změny. Proč?
Měníme sezónní koeficienty tam, kde jsme byli letos nejvíc vyprodaní – což jsou tedy měsíce květen, červen, srpen a posouváme červenec. Naopak například v březnu a v dubnu jsme vyprodaní nebyli, tak tady jsme koeficienty ponechali.
Jak moc je Prima letos vyprodaná?
Na podzim jsme vyprodaní na 108 %, což není dobře pro televizi a ani pro diváky. Na trhu přibývají SVODviz Předplacené video na vyžádání (SVOD) služby a s tím i možnosti, jak sledovat audiovizuální obsah bez reklamy. Diváci si na to zvykají a televizi dlouhé reklamní breaky nestaví do dobrého světla. Máme sice letos kratší breaky než konkurenční Nova, ale je to především proto, že reklamní prostor Novy se taky vyprodal. Počet GRPů letos v naší nákupní cílové skupině poklesl o 5–6 %, televizní trh naopak o 5–6 % roste a dostáváme se tak na 12% „deficit“. K tomu prodlužování breaku o 8 %, které musíme narovnat, a tím se dostáváme k našim požadovaným 20 %.
Znamená to teda, že se orientačně nedaří 12 % GRPů do vysílání umístit? Nebo jak velký je převis poptávky?
Ten převis je kolem 8–10 % GRPů. Celý podzim natahujeme reklamní breaky, čímž si pomůžeme k vyššímu počtu GRPů. I po rozvolnění pravidel o délce reklamních breaků jsme se ale vždy snažili o to, aby se naše breaky neprodlužovaly. Teď se nám to ale nedaří.
I po rozvolnění pravidel o délce reklamních breaků jsme se ale vždy snažili o to, aby se naše breaky neprodlužovaly. Teď se nám to ale nedaří.
Vladimír Pořízek
Přispělo k většímu zaplnění reklamními spoty v hlavním vysílacím čase i to, že se změnou legislativy (od září 2022 se místo hodinového limitu používá 20% limit pro časová pásma 6:00–18:00 a 18:00–24:00, pozn. red.) trochu rozšířily možnosti, jak počet spotů v prime-time navýšit?
Přesně tak, právě tato legislativní změna to umožnila. Díky tomu lze nějakou část spotu nebo reklamních minut přemístit do časů s vyšším ratingem a počet GRPů, který jsme schopni doručit, vzroste.
Přinese ceníkové navýšení ceny kolem 20 % potřebný balanc?
To je vždy věc poptávky a nabídky. Agentury nám dávají najevo, že pokud budeme takto zdražovat, klienti odejdou k jiným mediatypům a ke Googlu nebo Facebooku. Víme, že Google ani Facebook nevybudují brandZnačka (míněno v obchodním kontextu). Zahrnuje název, logo, slogan a design spojený se značkou nebo specifickým produktem. Značka je symbolické označení pro všechny informace spojené s produktem a slouží pro vytváření asociací a očekávání spojených s ním. Brand safety zahrnuje důležitost umístění reklamy nebo propagaci značky v takovém mediálním prostředí, kterému divák důvěřuje a které samo o sobě značku podpoří. Televizní prostředí je pro značky považováno za bezpečnější než online platformy s nižší možností kontroly. tak jako televizní reklamaJedna z forem marketingové komunikace. Jejím smyslem je doručit reklamní sdělení (message) cílové skupině a změnit její uvažování, chování, typicky za účelem prodeje produktu či podpory komunikované značky. Primárně se jedná o placené informace, které jsou šířeny především prostřednictvím televize, tisku, rádia, outdooru (venkovní reklamy) nebo internetu. Reklama může být určena různým cílovým skupinám (ženám/mužům, rodinám s dětmi, generaci Z) či lokalitám (celonárodní/regionální).
V televizním prostředí se reklamou rozumí jakékoliv veřejné oznámení vysílané za úplatu či jinou obdobnou protihodnotu, a to s cílem propagovat dodání zboží nebo poskytnutí služeb za úplatu. Reklamou se však rozumí i vlastní propagace provozovatele vysílání, tzv. self-promo. Reklamu musí vysílatelé do vysílání zařazovat v blocích, izolované spoty lze do vysílání zařazovat jen výjimečně (vyjma přenosů sportovních událostí). Reklama musí být snadno rozeznatelná a zřetelně oddělená od ostatních částí vysílání. Vysílací zákon stanovuje časové limity pro vysílání reklamy a způsoby jejího zařazení do vysílání. Do času vyhrazeného pro vysílání reklamy se nepočítají různé bezúplatně vysíláné charitativní spoty, oznámení ve veřejném zájmu a self-promo vysílatelů.. Může se ale stát, že někteří klienti část rozpočtů přesunou, což můžeme pocítit, proto je třeba hledat pomyslné průniky mezi poptávkou a nabídkou. Cenu zvyšovat musíme, a mám-li být upřímný, tak pro nás i pro diváka by bylo nejlepší, kdyby zdražení bylo co nejvyšší. Reklamní breaky by tak mohly být kratší. Vždy jde ale o nějakou dohodu s klienty a agenturami.
Obchodní politika Media Clubu pro TV, rok 2025
[gallery columns="5" ids="31754,31755,31756,31757,31758"]
Do letošního roku jste vstoupili s upravenou nákupní cílovou skupinou 18–69, která nahradila 15–69. Cílová skupinaČást televizní populace, resp. panelu s určitými společnými charakteristikami. Každá cílová skupina je jednoznačně definovaná konkrétní kombinací jednotlivých znaků (proměnných) nebo svým televizním chováním. Reklama inzerovaná v televizi je prodávána podle sledovanosti v takzvané nákupní cílové skupině (v ČR Dospělí 15+ nebo Dospělí 15–54 nebo Dospělí 15–69). Základem pro tuto cenu je cena za ratingový bod (CPP, Cost Per Point). 18–69 bude na Media Clubu primární i pro obchodování v roce 2025. Co vám přechod na 18–69 ukázal?
Stále se snažíme zjišťovat potřeby našich zákazníků a zároveň vidíme, že se produktivní skupina posouvá a populace stárne. Pokud bychom posunuli začátek nákupní cílové skupiny na 20 let, tak bychom ještě víc postihli to, co zákazníci chtějí. Jejich cílovky se většinou pohybují od 20, někdy od 25 let. Jsou samozřejmě i klienti, kteří požadují diváky ve věku 18–35 let, ale těch je relativně málo. Vedle naší primární cílové skupiny máme ale dále definovaných 24 prodejních cílových skupin, na které jsme schopni afinitně cílit. Díky těmto sekundárním cílovým skupinám můžeme afinitu kampaní ještě vylepšit. V příštím roce navíc předpokládáme ještě vyšší využití internetových eGRPů. Jejich kapacitu navyšujeme díky tomu, jak zapojujeme jednotlivé operátory ohledně přetáčení reklam ve zpětném zhlédnutí, a také jsme s Nielsenem dovyvinuli cílení v Hbbtv a ve smart aplikacích.
Proměnila se skupina hlavních televizních reklamních zadavatelů? Silná je zřejmě skupina e-commerce, jsou tam nějaké další?
K nějakým velkým změnám nedochází. V e-commerce skupině přibývá těch, kteří chtějí využívat televizi k vybudování silného brandZnačka (míněno v obchodním kontextu). Zahrnuje název, logo, slogan a design spojený se značkou nebo specifickým produktem. Značka je symbolické označení pro všechny informace spojené s produktem a slouží pro vytváření asociací a očekávání spojených s ním. Brand safety zahrnuje důležitost umístění reklamy nebo propagaci značky v takovém mediálním prostředí, kterému divák důvěřuje a které samo o sobě značku podpoří. Televizní prostředí je pro značky považováno za bezpečnější než online platformy s nižší možností kontroly.u.
Bude i v příštím roce součástí zastupovaných stanic Media Clubu televizní skupina Barrandov?
S televizí Barrandov máme předběžnou dohodu a finální znění dohody právě dokončujeme.
Vy osobně z Primy, a tedy i Media Clubu, odcházíte v prvním čtvrtletí příštího roku. Už je znám váš nástupce?
Výběrové řízení na mého nástupce stále ještě probíhá.
A už víte, jaké budou vaše další plány po odchodu z Primy?
Plánuji rozhodně dlouhou dovolenou, minimálně půl roku až rok. Rok budu navíc vázaný konkurenční doložkou, takže pokud bych chtěl pokračovat v médiích, bude to možné nejdříve v březnu 2026. Spíš ale uvažuju o finančním odvětí, jsem přece jen víc finančník, rád bych se zase podíval někam jinam a vyzkoušel něco nového.
Zdroj: mediaguru.cz