Ian Forrester, generální ředitel společnosti DAIVID, odhalil výsledky této analýzy v rámci sekce Creative Impact na Mezinárodním festivalu kreativity Cannes Lions.
"Klíčovým faktorem účinnosti kampaní jsou emoce,"
vysvětlil.
Jak byla studie koncipována?
Měřící platforma společnosti DAIVID byla použita k posouzení 606 videí z 362 kampaní, které byly přihlášeny do soutěže WARC Awards for Effectiveness (WAFE).
Obsah byl testován pomocí řešení DAIVID Self-Serve, které využívá model - vycvičený na základě milionů spotřebitelských dat - k předpovědi 39 různých emocí, které reklamaJedna z forem marketingové komunikace. Jejím smyslem je doručit reklamní sdělení (message) cílové skupině a změnit její uvažování, chování, typicky za účelem prodeje produktu či podpory komunikované značky. Primárně se jedná o placené informace, které jsou šířeny především prostřednictvím televize, tisku, rádia, outdooru (venkovní reklamy) nebo internetu. Reklama může být určena různým cílovým skupinám (ženám/mužům, rodinám s dětmi, generaci Z) či lokalitám (celonárodní/regionální).
V televizním prostředí se reklamou rozumí jakékoliv veřejné oznámení vysílané za úplatu či jinou obdobnou protihodnotu, a to s cílem propagovat dodání zboží nebo poskytnutí služeb za úplatu. Reklamou se však rozumí i vlastní propagace provozovatele vysílání, tzv. self-promo. Reklamu musí vysílatelé do vysílání zařazovat v blocích, izolované spoty lze do vysílání zařazovat jen výjimečně (vyjma přenosů sportovních událostí). Reklama musí být snadno rozeznatelná a zřetelně oddělená od ostatních částí vysílání. Vysílací zákon stanovuje časové limity pro vysílání reklamy a způsoby jejího zařazení do vysílání. Do času vyhrazeného pro vysílání reklamy se nepočítají různé bezúplatně vysíláné charitativní spoty, oznámení ve veřejném zájmu a self-promo vysílatelů. vyvolává, kolik pozornosti pravděpodobně vyvolá a jaký je její očekávaný dopad na různé značky a obchodní metriky.
Platforma DAIVID se rovněž opírá o technologii, která dokáže identifikovat kreativní prvky, jako jsou objekty, scény, demografické údaje/výrazy, zvukové efekty/hudební žánry a nálady/tón dialogů.
Které emoce přinášejí nejlepší výsledky?
- Analýza zjistila, že nejsilnější kampaně byly více spojeny s "intenzivními pozitivními emocemi" (59,2 %).
- Mezi hlavní emocionální rysy obsahu oceněných kampaní patřil obdiv (15,1 %), naděje (10,6 %) a úcta (8 %).
- Emocionální rysy nejvíce spojené s řízením tvrdých metrik zahrnovaly inspiraci (15,6 %), spokojenost (11,7 %) a poznání (10,6 %).
Studie se dále zabývala výkonností na základě žebříčku kreativní efektivity, což je šestistupňový rámec pro měření dopadu kampaní. Na vrcholu žebříčku jsou kampaně, které přinášejí trvalý prodejní úspěch, a "trvalé ikony", které zajišťují dlouhodobý růst značky a prodeje.
A právě kampaně v těchto kategoriích jsou nejvíce spojovány s emocemi vřelosti (23,1 %), důvěry (8,5 %) a klidu (12,0 %).
Zdroj: warc.com