Ve třetí části rozhovoru Expert talks od zastupitelství Atmedia popisuje Wojciech Kowalczyk, odborník na polský televizní trh, zástupce ředitele oddělení reklamy a marketingu veřejnoprávní televizní skupiny TVP a spolumajitel služby ScreenLovers zaměřené na video a reklamu, reakci zadavatelů na změnu oficiální televizní měny v souvislosti se započítáváním sledovanostviz Ratingi mimo domov.
„Ze začátku z toho hráči příliš nadšení nebyli. To, co bylo roky zdarma, se nově začalo započítávat a účtovat,“ vysvětluje. Mediální agentury musely upravit své plánovací nástroje, protože sledovanostviz Rating mimo domov výrazně ovlivnila křivku zásahviz Reachu diváků. „Agentury také řešily smlouvy s klienty, protože v nich bylo přesně uvedeno, za jaký produkt klienti platí. A pak se během roku změnila oficiální TV měna,“ pokračuje Kowalczyk s tím, že si to vyžádalo zásadní diskuze napříč celým trhem.
Zapojení sledovanostviz Ratingi mimo domov do oficiálních dat přineslo televizním skupinám a obchodním zastupitelstvím vyšší příjmy z prodeje reklamy – celková sledovanostviz Rating vzrostla zhruba o 10 %. Největší přínos však Kowalczyk vidí v možnosti poskytnout klientům detailní dataV oblasti mediálního marketingu se jedná o informace o spotřebitelích, které zahrnují mimo jiné nákupní chování, osobní zájmy nebo psychografiku. Vlastníkem dat je buď klient/inzerent nebo mohou být získána od externích poskytovatelů. „Deklarovaná data“ jsou informace o pohlaví, adrese, věku, ale i postojích či hodnotách a jsou poskytnuta s přímým souhlasem jednotlivých osob, zatímco „pozorovaná/zaznamenaná data“ jsou shromažďována např. pomocí souborů cookies, které sledují preference a zájmy napříč internetem. o chování diváků a výkonnosti reklamy.
„Už to není jen o lineární televizi, ale i odložené sledovanostviz Ratingi, sledovanostviz Ratingi mimo domov, OTT službách nebo VoDviz Video na vyžádání (VOD) platformách. Některé části nám ještě chybí, ale postupně skládáme celý obraz. Pokud nejde produkt změřit, nemá hodnotu,“ uzavírá W. Kowalczyk.
Rozhovor, který vedla Michaela Suráková, managing directorka Atmedia, můžete zhlédnout v záznamu níže. K dispozici je i jeho přepis.
Třetí část rozhovoru s W. Kowalczykem
Jak jste zadavatelům TV reklamy prezentovali zavedení televizní sledovanostviz Ratingi mimo domov, aby dataV oblasti mediálního marketingu se jedná o informace o spotřebitelích, které zahrnují mimo jiné nákupní chování, osobní zájmy nebo psychografiku. Vlastníkem dat je buď klient/inzerent nebo mohou být získána od externích poskytovatelů. „Deklarovaná data“ jsou informace o pohlaví, adrese, věku, ale i postojích či hodnotách a jsou poskytnuta s přímým souhlasem jednotlivých osob, zatímco „pozorovaná/zaznamenaná data“ jsou shromažďována např. pomocí souborů cookies, které sledují preference a zájmy napříč internetem. akceptovali a začali je využívat?
Jakmile byla dataV oblasti mediálního marketingu se jedná o informace o spotřebitelích, které zahrnují mimo jiné nákupní chování, osobní zájmy nebo psychografiku. Vlastníkem dat je buď klient/inzerent nebo mohou být získána od externích poskytovatelů. „Deklarovaná data“ jsou informace o pohlaví, adrese, věku, ale i postojích či hodnotách a jsou poskytnuta s přímým souhlasem jednotlivých osob, zatímco „pozorovaná/zaznamenaná data“ jsou shromažďována např. pomocí souborů cookies, které sledují preference a zájmy napříč internetem. připravena, všichni hráči na trhu k nim získali přístup v odděleném prostředí od Nielsenu – mohli je testovat a analyzovat. Za mě je klíčové nabídnout trhu hotový a spolehlivý produkt.
Ze začátku z toho však hráči příliš nadšení nebyli. Proč? Na jedné straně jim můžeme nabídnout více GRPPoužívá se pro popis zásahu reklamní kampaně. Jedná se o součet všech dosažených sledovaností (ratingů) daného reklamního spotu. V množném čísle se uvádí také jako GRPs nebo GRPy.ů, což je výhoda, hlavně když je trh vyprodaný. Na druhé straně je tu i nevýhoda – reklamní blokVysílání jednoho nebo několika bezprostředně po sobě následujících spotů ohraničených na začátku a na konci znělkou. kolem osmé hodiny večer na velké televizní stanici přinese třeba 1 GRPPoužívá se pro popis zásahu reklamní kampaně. Jedná se o součet všech dosažených sledovaností (ratingů) daného reklamního spotu. V množném čísle se uvádí také jako GRPs nebo GRPy., ale díky odložené sledovanostviz Ratingi přibydou další GRPPoužívá se pro popis zásahu reklamní kampaně. Jedná se o součet všech dosažených sledovaností (ratingů) daného reklamního spotu. V množném čísle se uvádí také jako GRPs nebo GRPy.y, a zadavatel platí více. To samé platí pro sledovanostviz Rating mimo domov. To, co bylo roky zdarma, se nově začalo započítávat a účtovat.
Podobně to přece bylo s odloženou sledovanostviz Ratingí, ne? I ta byla před zařazením do oficiální měny zdarma…
Ano, ale rozdíl je v tom, že na začátku tvořila odložená sledovanostviz Rating jen asi 1 % celkové televizní sledovanostviz Ratingi. Takže to nebylo tak dramatické. U sledovanostviz Ratingi mimo domov mluvíme o téměř 10 %, a navíc o poměrně výrazném dopadu na zásahviz Reach diváků – nejde jen o navýšení sledovanostviz Ratingi, ale i o změnu křivky zásahviz Reachu. Mediální agentury na to musely reagovat a upravit své plánovací nástroje.
Agentury také řešily smlouvy s klienty, protože v nich bylo přesně uvedeno, za jaký produkt klienti platí. A pak se během roku změnila oficiální TV měna. To vedlo k zásadním diskuzím napříč celým trhem – mezi agenturami, zadavateli, obchodními zastupitelstvími a televizními skupinami.
Jaký byl dopad na investice do TV reklamy?
Z krátkodobého pohledu pozitivní – na podzim 2021 se prodalo více GRPPoužívá se pro popis zásahu reklamní kampaně. Jedná se o součet všech dosažených sledovaností (ratingů) daného reklamního spotu. V množném čísle se uvádí také jako GRPs nebo GRPy.ů, takže to přineslo více peněz. Ale z dlouhodobého pohledu je to složitější. Důležitější než dodatečný příjem z prodeje televizní reklamy je to, že máme přesnější pohled na televizní sledovanostviz Rating. Už to není jen o lineární televizi, ale i odložené sledovanostviz Ratingi, sledovanostviz Ratingi mimo domov, OTT službách (over-the-top, distribuce video obsahu přes internet, pozn.) nebo VoDviz Video na vyžádání (VOD) platformách. Některé části nám ještě chybí, ale postupně skládáme celý obraz. Pokud nejde produkt změřit, nemá hodnotu. Jen to, co je měřitelné, má skutečnou hodnotu.
V loňském roce rostl celý polský reklamní trh o 8 %, televizní o 4 %. Kdybychom televizní měnu neupravovali, mohlo by to vypadat tak, že celý trh poroste o 8 %, ale televizní klesne o 4 %. Z dlouhodobého hlediska je proto důležitější než dodatečný příjem z prodeje reklamy to, že klientům nabídneme detailní dataV oblasti mediálního marketingu se jedná o informace o spotřebitelích, které zahrnují mimo jiné nákupní chování, osobní zájmy nebo psychografiku. Vlastníkem dat je buď klient/inzerent nebo mohou být získána od externích poskytovatelů. „Deklarovaná data“ jsou informace o pohlaví, adrese, věku, ale i postojích či hodnotách a jsou poskytnuta s přímým souhlasem jednotlivých osob, zatímco „pozorovaná/zaznamenaná data“ jsou shromažďována např. pomocí souborů cookies, které sledují preference a zájmy napříč internetem. o divácích a výkonnosti reklamy.
Projevilo se zapojení sledovanostviz Ratingi mimo domov ve vyšším zájmu o sponzoringCílená komerční komunikace, která v myslích zákazníků spojuje značku či produkt se třetí stranou. Značka se tedy napojuje na asociace spojené se sponzorovanou událostí, člověkem, pořadem, objektem nebo médiem. Tyto asociace se pak – za úplatu – přenášejí na značku jako takovou. V prostředí televizního vysílání je sponzoring formou obchodního sdělení, jeho podstatou je obdobně jako u reklamy či umístění produktu propagace. Sponzorování je příspěvek poskytnutý k přímému nebo nepřímému financování programu nebo pořadu s cílem propagovat své jméno, název, výrobek, službu apod. Oznámení o sponzorování pořadů či programů (tzv. sponzorské vzkazy) nesmí na rozdíl od reklamy obsahovat zvláštní propagační zmínky, nesmí přímo nabádat k nákupu výrobků a služeb. Sponzory nemohou být výrobci cigaret a tabákových výrobků, ve sponzorských vzkazech nelze propagovat léky vázané v ČR na lékařský předpis. Každý sponzorovaný pořad i program musí být vždy zřetelně označen jménem/názvem/logem/jinou značkou sponzora. Sponzorovat nelze zpravodajské a politicko-publicistické pořady. Sponzorovat pak nelze programy, u nichž nadpoloviční podíl denního vysílacího času tvoří pořady, které nelze sponzorovat. sportovních eventů? Třeba proto, že právě u nich je sledovanostviz Rating mimo domov vysoká.
Ani ne. U některých sportovních událostí se sice sledovanostviz Rating zvýšila, ale klienti si už předtím uvědomovali, že eventy jako EURO, olympijské hry nebo světový šampionát ve fotbale mají vysokou sledovanostviz Rating mimo domov. Věděli, že je lidé sledují ve fanzónách, u přátel nebo v barech. A když porovnáme cenu za reklamu u sportovních eventů a u běžných pořadů, tak CPPCena za bod, udává cenu za oslovení 1 % osob z dané cílové skupiny. Vzhledem k jejímu procentuálnímu vyjádření se nemění v závislosti na velikosti cílové skupiny. bylo vždy výrazně vyšší. Takže samotné ohodnocení sportovních eventů se příliš nezměnilo.
Přesto to mělo jeden důležitý přínos. V případě velkých sportovních událostí jsme u lineární TVLineární vysílání je vysílatelem naprogramovaná sekvence v denním vysílacím plánu, kterou divák nemůže nijak ovlivnit. Je to klasické televizní nebo rozhlasové vysílání tak, jak ho známe, kdy jeden pořad následuje druhý (oddělený znělkami, reklamami a dalšími částmi vysílání). Opakem je non-linear broadcast, tedy nelineární vysílání, kdy si divák volí, co a v jakém čase bude sledovat. To znamená například podcasting, různé videotéky, VOD (video-on-demand) služby apod. zaznamenali pokles sledovanostviz Ratingi. Ale ten byl způsoben tím, že jsme do té doby nezapočítávali sledovanostviz Rating mimo domov nebo ze streamovacích platforem. Když tyto typy sledovanostviz Ratingi přidáme, ukazuje se, že sledovanostviz Rating některých sportovních eventů roste, u jiných naopak klesá. Už to není černobílé jako dříve. Díky těmto datům jsme mohli lépe ochránit vysokou hodnotu eventů, jako jsou olympijské hry, EURO nebo Mistrovství světa ve fotbale.
Zmínil jsi také, že sledovanostviz Rating mimo domov je vysoká zejména u mladších diváků. Změnil se díky tomu nějak přístup zadavatelů TV reklamy k této cílové skupině?
Ani ne. Když mluvíme o mladších divácích ve věku 14–18 let nebo 19–24 let, někteří klienti je prostřednictvím televizních kampaní stále oslovují. Televize však není pro tuto skupinu dominantní médium a marketéři pro oslovení mladých využívají YouTube, TikTok nebo Instagram. Přesto existuje skupina zadavatelů, kteří televizi využívají i pro tuto cílovku. Není to ale dominantní médium. Změnilo se to v poslední době? Ano i ne. Sledovanostviz Rating mimo domov zvýšila televizní sledovanostviz Rating u mladších věkových skupin diváků, ale zároveň roste čas, který mladí tráví na TikToku. Je to neustálý boj mezi námi a globálními platformami, nemluvě o Netflixu a dalších streamovacích platformách.
Máš nějaké doporučení pro trhy, které televizní sledovanostviz Rating mimo domov zatím neměří? Na co si dát pozor?
Za prvé – buďte maximálně transparentní a zahrňte do procesu změny oficiální TV měny všechny hráče na trhu. V Polsku jsme to, přiznám, nezvládli úplně ideálně.
Za druhé – klíčová je také samotná implementace dat. Finanční ředitelé nebo zadavatelé se vás budou ptát: máme teď platit více za něco, co už máme? Odpověď je: ano, trh se zkrátka vyvíjí, chování diváků se mění.
Za třetí – minimálně v Polsku jsme v nevýhodné pozici oproti velkým technologickým firmám. Ty pracují jen se svými daty, která nejsou tak transparentní jako dataV oblasti mediálního marketingu se jedná o informace o spotřebitelích, které zahrnují mimo jiné nákupní chování, osobní zájmy nebo psychografiku. Vlastníkem dat je buď klient/inzerent nebo mohou být získána od externích poskytovatelů. „Deklarovaná data“ jsou informace o pohlaví, adrese, věku, ale i postojích či hodnotách a jsou poskytnuta s přímým souhlasem jednotlivých osob, zatímco „pozorovaná/zaznamenaná data“ jsou shromažďována např. pomocí souborů cookies, které sledují preference a zájmy napříč internetem. televizní sledovanostviz Ratingi od Nielsenu nebo Gemiusu. A nikdy nebudou. Nechci to soudit, ale je to prostě fakt. Naší výhodou je právě ta transparentnost. Naše dataV oblasti mediálního marketingu se jedná o informace o spotřebitelích, které zahrnují mimo jiné nákupní chování, osobní zájmy nebo psychografiku. Vlastníkem dat je buď klient/inzerent nebo mohou být získána od externích poskytovatelů. „Deklarovaná data“ jsou informace o pohlaví, adrese, věku, ale i postojích či hodnotách a jsou poskytnuta s přímým souhlasem jednotlivých osob, zatímco „pozorovaná/zaznamenaná data“ jsou shromažďována např. pomocí souborů cookies, které sledují preference a zájmy napříč internetem. lze auditovat a doložit.
A poslední doporučení – chraňte hodnotu televize a její pozici. Ukazujte, kolik diváků televize osloví, a zdůrazněte, že zásahviz Reach diváků je ve skutečnosti mnohem vyšší, než ukazují dataV oblasti mediálního marketingu se jedná o informace o spotřebitelích, které zahrnují mimo jiné nákupní chování, osobní zájmy nebo psychografiku. Vlastníkem dat je buď klient/inzerent nebo mohou být získána od externích poskytovatelů. „Deklarovaná data“ jsou informace o pohlaví, adrese, věku, ale i postojích či hodnotách a jsou poskytnuta s přímým souhlasem jednotlivých osob, zatímco „pozorovaná/zaznamenaná data“ jsou shromažďována např. pomocí souborů cookies, které sledují preference a zájmy napříč internetem. pouze za lineární televizi. Díky tomu bude diskuze s jednotlivými hráči mnohem jednoduší.
Zdroj: mediaguru.cz