Nový průzkum ukazuje, že TV je nejméně riskantní formou reklamy, která ve srovnání s jinými mediálními kanály poskytuje nejdůslednější návratnost investice.
Studie provedená společnostmi Gain Theory, MediaCom a Wavemaker na zadání společnosti Thinkbox, zjistila, že reklamaJedna z forem marketingové komunikace. Jejím smyslem je doručit reklamní sdělení (message) cílové skupině a změnit její uvažování, chování, typicky za účelem prodeje produktu či podpory komunikované značky. Primárně se jedná o placené informace, které jsou šířeny především prostřednictvím televize, tisku, rádia, outdooru (venkovní reklamy) nebo internetu. Reklama může být určena různým cílovým skupinám (ženám/mužům, rodinám s dětmi, generaci Z) či lokalitám (celonárodní/regionální).
V televizním prostředí se reklamou rozumí jakékoliv veřejné oznámení vysílané za úplatu či jinou obdobnou protihodnotu, a to s cílem propagovat dodání zboží nebo poskytnutí služeb za úplatu. Reklamou se však rozumí i vlastní propagace provozovatele vysílání, tzv. self-promo. Reklamu musí vysílatelé do vysílání zařazovat v blocích, izolované spoty lze do vysílání zařazovat jen výjimečně (vyjma přenosů sportovních událostí). Reklama musí být snadno rozeznatelná a zřetelně oddělená od ostatních částí vysílání. Vysílací zákon stanovuje časové limity pro vysílání reklamy a způsoby jejího zařazení do vysílání. Do času vyhrazeného pro vysílání reklamy se nepočítají různé bezúplatně vysíláné charitativní spoty, oznámení ve veřejném zájmu a self-promo vysílatelů. v lineární TVLineární vysílání je vysílatelem naprogramovaná sekvence v denním vysílacím plánu, kterou divák nemůže nijak ovlivnit. Je to klasické televizní nebo rozhlasové vysílání tak, jak ho známe, kdy jeden pořad následuje druhý (oddělený znělkami, reklamami a dalšími částmi vysílání). Opakem je non-linear broadcast, tedy nelineární vysílání, kdy si divák volí, co a v jakém čase bude sledovat. To znamená například podcasting, různé videotéky, VOD (video-on-demand) služby apod. a broadcast video-on-demand (BVoDviz Televize na vyžádání (BVOD)) vykazují pouze 20% rozdíl ve srovnání s mediánovou návratností (BVoDviz Televize na vyžádání (BVOD) má o něco lepší výkon než lineární TVLineární vysílání je vysílatelem naprogramovaná sekvence v denním vysílacím plánu, kterou divák nemůže nijak ovlivnit. Je to klasické televizní nebo rozhlasové vysílání tak, jak ho známe, kdy jeden pořad následuje druhý (oddělený znělkami, reklamami a dalšími částmi vysílání). Opakem je non-linear broadcast, tedy nelineární vysílání, kdy si divák volí, co a v jakém čase bude sledovat. To znamená například podcasting, různé videotéky, VOD (video-on-demand) služby apod.). To znamená, že prostředních 50% výsledků je v rámci 20% (+/-) mediánové ROIUkazatel návratnosti investic, který dokáže kvantifikovat, kolik vydělá každá koruna investovaná do reklamy. Může být vyjádřen v procentech, korunách, eurech, dolarech apod..
U online videa se rozdíl blíží 40%, a ten se postupně zhoršuje až k tištěné reklamě, kde je téměř 90% (viz tabulka níže).
I když byl průzkum zadán orgánem TV reklamy, společností Thinkbox, je založen na ekonometrické analýze 1,4 miliard liber mediálních investic od 50 značek napříč 10 formami reklamy v průběhu tří let. Cílem je nabídnout značkám, které nemají přístup k ekonometrické analýze, praktické rady v šesti kategoriích - rychloobrátkové spotřební zboží, finance, maloobchod, maloobchod online, automobily a cestování.
Průzkum také zjistil, že TV má mezi kanály největší „multiplikační účinek”. Je schopná zvýšit účinek všech ostatních kanálů nejméně o 20% a zároveň je jedinou mediální platformou, která to dokáže. TV reklamaJedna z forem marketingové komunikace. Jejím smyslem je doručit reklamní sdělení (message) cílové skupině a změnit její uvažování, chování, typicky za účelem prodeje produktu či podpory komunikované značky. Primárně se jedná o placené informace, které jsou šířeny především prostřednictvím televize, tisku, rádia, outdooru (venkovní reklamy) nebo internetu. Reklama může být určena různým cílovým skupinám (ženám/mužům, rodinám s dětmi, generaci Z) či lokalitám (celonárodní/regionální).
V televizním prostředí se reklamou rozumí jakékoliv veřejné oznámení vysílané za úplatu či jinou obdobnou protihodnotu, a to s cílem propagovat dodání zboží nebo poskytnutí služeb za úplatu. Reklamou se však rozumí i vlastní propagace provozovatele vysílání, tzv. self-promo. Reklamu musí vysílatelé do vysílání zařazovat v blocích, izolované spoty lze do vysílání zařazovat jen výjimečně (vyjma přenosů sportovních událostí). Reklama musí být snadno rozeznatelná a zřetelně oddělená od ostatních částí vysílání. Vysílací zákon stanovuje časové limity pro vysílání reklamy a způsoby jejího zařazení do vysílání. Do času vyhrazeného pro vysílání reklamy se nepočítají různé bezúplatně vysíláné charitativní spoty, oznámení ve veřejném zájmu a self-promo vysílatelů. například dokáže zvýšit výkon v kinech až o 54%, v reklamě v tisku, rádiu, zobrazované online a na sociálních médiích až o 31%, a v letácích doručených do schránky, online videu, videu na vyžádání a outdoorové reklamě až o 22%.
Druhá v pořadí je tištěná reklamaJedna z forem marketingové komunikace. Jejím smyslem je doručit reklamní sdělení (message) cílové skupině a změnit její uvažování, chování, typicky za účelem prodeje produktu či podpory komunikované značky. Primárně se jedná o placené informace, které jsou šířeny především prostřednictvím televize, tisku, rádia, outdooru (venkovní reklamy) nebo internetu. Reklama může být určena různým cílovým skupinám (ženám/mužům, rodinám s dětmi, generaci Z) či lokalitám (celonárodní/regionální).
V televizním prostředí se reklamou rozumí jakékoliv veřejné oznámení vysílané za úplatu či jinou obdobnou protihodnotu, a to s cílem propagovat dodání zboží nebo poskytnutí služeb za úplatu. Reklamou se však rozumí i vlastní propagace provozovatele vysílání, tzv. self-promo. Reklamu musí vysílatelé do vysílání zařazovat v blocích, izolované spoty lze do vysílání zařazovat jen výjimečně (vyjma přenosů sportovních událostí). Reklama musí být snadno rozeznatelná a zřetelně oddělená od ostatních částí vysílání. Vysílací zákon stanovuje časové limity pro vysílání reklamy a způsoby jejího zařazení do vysílání. Do času vyhrazeného pro vysílání reklamy se nepočítají různé bezúplatně vysíláné charitativní spoty, oznámení ve veřejném zájmu a self-promo vysílatelů., která může zvýšit efektivitu reklamy v kině až o 13%, ale u jiných médií to dokáže jen o 8%. Průměrný multiplikační efekt napříč všemi kanály je 8%.
Z krátkodobého hlediska je to reklamaJedna z forem marketingové komunikace. Jejím smyslem je doručit reklamní sdělení (message) cílové skupině a změnit její uvažování, chování, typicky za účelem prodeje produktu či podpory komunikované značky. Primárně se jedná o placené informace, které jsou šířeny především prostřednictvím televize, tisku, rádia, outdooru (venkovní reklamy) nebo internetu. Reklama může být určena různým cílovým skupinám (ženám/mužům, rodinám s dětmi, generaci Z) či lokalitám (celonárodní/regionální).
V televizním prostředí se reklamou rozumí jakékoliv veřejné oznámení vysílané za úplatu či jinou obdobnou protihodnotu, a to s cílem propagovat dodání zboží nebo poskytnutí služeb za úplatu. Reklamou se však rozumí i vlastní propagace provozovatele vysílání, tzv. self-promo. Reklamu musí vysílatelé do vysílání zařazovat v blocích, izolované spoty lze do vysílání zařazovat jen výjimečně (vyjma přenosů sportovních událostí). Reklama musí být snadno rozeznatelná a zřetelně oddělená od ostatních částí vysílání. Vysílací zákon stanovuje časové limity pro vysílání reklamy a způsoby jejího zařazení do vysílání. Do času vyhrazeného pro vysílání reklamy se nepočítají různé bezúplatně vysíláné charitativní spoty, oznámení ve veřejném zájmu a self-promo vysílatelů. ve vyhledávačích, která zajistí největší procento prodeje iniciovaného v médiích ve výši 29% během prvních dvou týdnů od spuštění kampaně. TV je na druhém místě s 23%, tištěná reklamaJedna z forem marketingové komunikace. Jejím smyslem je doručit reklamní sdělení (message) cílové skupině a změnit její uvažování, chování, typicky za účelem prodeje produktu či podpory komunikované značky. Primárně se jedná o placené informace, které jsou šířeny především prostřednictvím televize, tisku, rádia, outdooru (venkovní reklamy) nebo internetu. Reklama může být určena různým cílovým skupinám (ženám/mužům, rodinám s dětmi, generaci Z) či lokalitám (celonárodní/regionální).
V televizním prostředí se reklamou rozumí jakékoliv veřejné oznámení vysílané za úplatu či jinou obdobnou protihodnotu, a to s cílem propagovat dodání zboží nebo poskytnutí služeb za úplatu. Reklamou se však rozumí i vlastní propagace provozovatele vysílání, tzv. self-promo. Reklamu musí vysílatelé do vysílání zařazovat v blocích, izolované spoty lze do vysílání zařazovat jen výjimečně (vyjma přenosů sportovních událostí). Reklama musí být snadno rozeznatelná a zřetelně oddělená od ostatních částí vysílání. Vysílací zákon stanovuje časové limity pro vysílání reklamy a způsoby jejího zařazení do vysílání. Do času vyhrazeného pro vysílání reklamy se nepočítají různé bezúplatně vysíláné charitativní spoty, oznámení ve veřejném zájmu a self-promo vysílatelů. na třetím s 10%. Avšak z dlouhodobého hlediska má nejlepší výkon TV. Během 6. až 18. měsíce kampaně TV dosáhne 2,4x většího růstu prodeje než tomu bylo v prvních dvou týdnech a tištěná reklamaJedna z forem marketingové komunikace. Jejím smyslem je doručit reklamní sdělení (message) cílové skupině a změnit její uvažování, chování, typicky za účelem prodeje produktu či podpory komunikované značky. Primárně se jedná o placené informace, které jsou šířeny především prostřednictvím televize, tisku, rádia, outdooru (venkovní reklamy) nebo internetu. Reklama může být určena různým cílovým skupinám (ženám/mužům, rodinám s dětmi, generaci Z) či lokalitám (celonárodní/regionální).
V televizním prostředí se reklamou rozumí jakékoliv veřejné oznámení vysílané za úplatu či jinou obdobnou protihodnotu, a to s cílem propagovat dodání zboží nebo poskytnutí služeb za úplatu. Reklamou se však rozumí i vlastní propagace provozovatele vysílání, tzv. self-promo. Reklamu musí vysílatelé do vysílání zařazovat v blocích, izolované spoty lze do vysílání zařazovat jen výjimečně (vyjma přenosů sportovních událostí). Reklama musí být snadno rozeznatelná a zřetelně oddělená od ostatních částí vysílání. Vysílací zákon stanovuje časové limity pro vysílání reklamy a způsoby jejího zařazení do vysílání. Do času vyhrazeného pro vysílání reklamy se nepočítají různé bezúplatně vysíláné charitativní spoty, oznámení ve veřejném zájmu a self-promo vysílatelů. dosáhne 1,2x více a reklamaJedna z forem marketingové komunikace. Jejím smyslem je doručit reklamní sdělení (message) cílové skupině a změnit její uvažování, chování, typicky za účelem prodeje produktu či podpory komunikované značky. Primárně se jedná o placené informace, které jsou šířeny především prostřednictvím televize, tisku, rádia, outdooru (venkovní reklamy) nebo internetu. Reklama může být určena různým cílovým skupinám (ženám/mužům, rodinám s dětmi, generaci Z) či lokalitám (celonárodní/regionální).
V televizním prostředí se reklamou rozumí jakékoliv veřejné oznámení vysílané za úplatu či jinou obdobnou protihodnotu, a to s cílem propagovat dodání zboží nebo poskytnutí služeb za úplatu. Reklamou se však rozumí i vlastní propagace provozovatele vysílání, tzv. self-promo. Reklamu musí vysílatelé do vysílání zařazovat v blocích, izolované spoty lze do vysílání zařazovat jen výjimečně (vyjma přenosů sportovních událostí). Reklama musí být snadno rozeznatelná a zřetelně oddělená od ostatních částí vysílání. Vysílací zákon stanovuje časové limity pro vysílání reklamy a způsoby jejího zařazení do vysílání. Do času vyhrazeného pro vysílání reklamy se nepočítají různé bezúplatně vysíláné charitativní spoty, oznámení ve veřejném zájmu a self-promo vysílatelů. ve vyhledávačích 0,8x více.
Nabídka praktické pomoci značkám
Aby ilustroval, co pro značky znamená hledání optimálního média mixu, Thinkbox představuje nástroj, který nazývá “demand generator“, tedy „generátor poptávky”.
Marketéři mohou zadat podrobnosti o své značce v šesti proměnných – kategorie, rozpočet, velikost značky (v ročním příjmu), atraktivita (masový trh nebo okrajový), procenta prodeje online a požadavek minimalizování rizika – a tento nástroj pak předpovídá pravděpodobné obchodní výsledky ve smyslu postupně se zvyšujících výnosů nebo zisku za rok a výnosovou či ziskovou návratnost investice.
Tyto proměnné mohou mít zásadní vliv na výběr optimálního kanálu. Co se týče kategorií, rychloobrátkové spotřební zboží by obecně mělo investovat o dost vyšší podíl do TV (72%) než finance (37%).
Značky s vyšším procentem online prodeje by měly více investovat do reklamy ve vyhledávačích, BVoDviz Televize na vyžádání (BVOD) a online videa a méně do TV než ty s nižším procentem online prodeje. Obecně čím je firma větší, tím více peněz by měla investovat do TV, a čím firma specializovanější, tím více by měla investovat do digitálních médií.
To znamená, že když má značka například výnos 50 milionů liber, rozpočet 2 miliony liber, funguje jako maloobchodní e-shop specializovaný na úzkou skupinu zákazníků a více než 75% svého prodeje probíhá online a chce minimalizovat risk, tento nástroj doporučí investovat 36% rozpočtu do reklamy ve vyhledávačích, 31% do TV a 10% do rádia. Výsledkem bude postupné zvýšení výnosů ve výši 18 milionů liber (+/- 21%) a výnosové ROIUkazatel návratnosti investic, který dokáže kvantifikovat, kolik vydělá každá koruna investovaná do reklamy. Může být vyjádřen v procentech, korunách, eurech, dolarech apod. ve výši 9,1(+/- 21%).
Na druhou stranu, pokud se jedná o automobilovou značku s masovým trhem s výnosem 3,5 miliardy liber, rozpočtem 20 milionů liber, jejíž prodej na internetu tvoří méně než 25%, nástroj doporučí investovat 76% do TV, 7% do rádia a 4% do tisku. Výsledkem bude postupné zvýšení výnosů ve výši 558 milionů liber (+/- 16%) a výnosové ROIUkazatel návratnosti investic, který dokáže kvantifikovat, kolik vydělá každá koruna investovaná do reklamy. Může být vyjádřen v procentech, korunách, eurech, dolarech apod. ve výši 27,9 (+/- 16%).
Matt Hill, research and planning director společnosti Thinkbox, doufá, že tento nástroj nabídne marketérům něco „hmatatelného a praktického”, co by značkám pomohlo najít jejich optimální media mix.
„Doufáme, že nástroj „demad generator“ bude užitečný pro mnoho značek, které ještě nedělají ekonometrickou analýzu svého mediálního výkonu. Mohou si ho přizpůsobit svým konkrétním potřebám a najít ten nejlepší odrážecí můstek pro rozhodování o svém media mixu, Marketéři čím dál častěji používají rozpočtování na nulovém základu. Kdyby měli k dispozici takovýto nástroj, měl by jim poskytnout skvělý, na důkazech postavený základ, podle něhož by se rozhodovali,"
říká Hill.
Zdroj: marketingweek.com