Kvalita obsahu, přesnější cílení a bezpečné reklamní prostředí jsou klíčovými faktory, které hrají stále větší roli v rozhodování o nákupu videoreklamy. Jedním z hlavních trendů poslední doby je rostoucí zájem o reklamu na chytrých televizích (CTV), kde se ukazuje, že diváci reklamy méně přeskakují a věnují jim více pozornosti.
Společnost Media Club na tyto změny reaguje nejen rozšiřováním svého prémiového video inventory, ale také zavedením vlastní DMP platformy, která umožňuje pokročilé cílení na registrované uživatele. Kromě toho se Media Club věnuje i rozvoji HbbTV, kde přináší nové možnosti regionálního cílení a interaktivních formátů.
O tom, jak se mění strategie nákupu videoreklamy a jaký dopad má rostoucí popularita CTV, v rozhovoru mluví Petr Hatlapatka, obchodní ředitel online společnosti Media Club.
Prémiová videoreklamaJedna z forem marketingové komunikace. Jejím smyslem je doručit reklamní sdělení (message) cílové skupině a změnit její uvažování, chování, typicky za účelem prodeje produktu či podpory komunikované značky. Primárně se jedná o placené informace, které jsou šířeny především prostřednictvím televize, tisku, rádia, outdooru (venkovní reklamy) nebo internetu. Reklama může být určena různým cílovým skupinám (ženám/mužům, rodinám s dětmi, generaci Z) či lokalitám (celonárodní/regionální).
V televizním prostředí se reklamou rozumí jakékoliv veřejné oznámení vysílané za úplatu či jinou obdobnou protihodnotu, a to s cílem propagovat dodání zboží nebo poskytnutí služeb za úplatu. Reklamou se však rozumí i vlastní propagace provozovatele vysílání, tzv. self-promo. Reklamu musí vysílatelé do vysílání zařazovat v blocích, izolované spoty lze do vysílání zařazovat jen výjimečně (vyjma přenosů sportovních událostí). Reklama musí být snadno rozeznatelná a zřetelně oddělená od ostatních částí vysílání. Vysílací zákon stanovuje časové limity pro vysílání reklamy a způsoby jejího zařazení do vysílání. Do času vyhrazeného pro vysílání reklamy se nepočítají různé bezúplatně vysíláné charitativní spoty, oznámení ve veřejném zájmu a self-promo vysílatelů. je dnes stále žádanější, a to nejen díky kvalitě obsahu, ale i díky brand safetyvíce viz Brand. Jakým způsobem reflektujete nové trendy v konzumaci videa a jak se váš prémiový balíček přizpůsobuje měnícím se potřebám inzerentů?
Prémiový balíček Premium Pack byl součástí naší nabídky už dřív, ale provedli jsme v něm několik významných úprav. Poslední dva až tři roky jsme intenzivně pracovali na rozšiřování svého inventory, a to i zastupováním dalších video služeb. Začali jsme proto spolupracovat s Canal+ a nedávno se k našemu portfoliu přidala Sweet.tv. Naším cílem je rozšiřovat zásahviz Reach videoreklamy a chceme rovněž podchytit změny v konzumaci videa, kdy se lineární sledovanostviz Rating především u mladších diváckých skupin přesouvá ke sledovanostviz Ratingi nelineární. Zároveň usilujeme o to, aby se reklamní sdělení zobrazovalo ve vhodném a bezpečném kontextu a na velkých obrazovkách s kvalitním zobrazením. Proto se třeba vyhýbáme obsahu tvořenému uživateli. To všechno balíček Premium Pack odráží.
Různé formáty mají různé výhody. Čím se vaše balíčky liší a co rozhoduje o tom, který formát si klienti vyberou?
Pokud se bavíme o videoreklamě, tak nabízíme také pack Add Up, který zahrnuje video na všech námi zastupovaných webech v rámci Media Clubu a Impression Media, až po naše obsahové „primácké“ weby a video služby. Tento balíček má nejvyšší zásahviz Reach. Zmiňovaný prémiový balíček je zaměřen pouze na videoreklamu u dlouhého videa, což je formát, který klienti považují za nejatraktivnější.
Add Up je cenově dostupnější, zatímco Premium Pack se zaměřuje na kvalitnější obsah s vyšší pozorností diváků. Z výzkumů a z chování diváků je vidět, že na chytrých televizích lidé reklamy méně přeskakují a mají vyšší míru dokončení. Zároveň u nich garantujeme 100% vizibilitu a brand safetyvíce viz Brand. Nejexkluzivnější balíček je potom pack CTV, který je zaměřen výhradně na chytré televize. Tento pack obsahuje dlouhý obsah na chytrých televizích. Je klienty nejvíce žádaný, protože přináší kvalitu, a proto je zároveň i nejdražší. CPTCena, kterou inzerent platí za realizaci 1 000 reklamních impresí, tj. za oslovení tisíce diváků dané cílové skupiny. CPT se vypočítá tak, že cenu za umístění reklamy vydělíme počtem osob nebo impresí, které přinese (CPT = celková cena / imprese) v tisících. Synonymem je zkratka CPM (odvozena z francouzského Coût Par Mille), která se používá v zahraničí. je v případě CTV dvakrát vyšší než u klasického obsahu, přesto je o ni zájem a za poslední rok patří k nejvíce rostoucím.
Obecně však sledujeme zásahviz Reach na tzv. total video – nezáleží na tom, zda divák sleduje lineární vysílání nebo odloženou sledovanostviz Rating na Prima+ o dva dny později. Podstatné je, že konzumuje náš video obsah.
CPTCena, kterou inzerent platí za realizaci 1 000 reklamních impresí, tj. za oslovení tisíce diváků dané cílové skupiny. CPT se vypočítá tak, že cenu za umístění reklamy vydělíme počtem osob nebo impresí, které přinese (CPT = celková cena / imprese) v tisících. Synonymem je zkratka CPM (odvozena z francouzského Coût Par Mille), která se používá v zahraničí. je v případě CTV dvakrát vyšší než u klasického obsahu, přesto je o ni zájem a za poslední rok patří k nejvíce rostoucím.
Petr Hatlapatka
Už jste zmínil, že se sledování televizního obsahu či video obsahu přesouvá z lineárního vysílání k nelineárním platformám. Vidíte v tomto trendu příležitost pro inzerenty? Jaké jsou hlavní výhody reklamy na chytrých televizích oproti jiným kanálům?
Vidíme, že prémiovou reklamu nyní klienti čím dál více vyhledávají, a to zejména díky možnostem cílení. Například náš nový partner Sweet.tv vykazuje 70 % impresí na chytrých televizorech. Tento typ reklamy se nepřeskakuje, diváci jí věnují více času, a to odpovídá potřebám klientů. Inzerenti také zohledňují to, že chytrá televize je sdílené zařízení a sedí před ní více diváků – jedna impreseZobrazení reklamy (používá se na internetu). Počítá se, kolikrát se reklama zobrazí, ať už na ni uživatel klikne, nebo ne. tedy oslovuje více diváků.
Jak velký objem tvoří CTV reklamaJedna z forem marketingové komunikace. Jejím smyslem je doručit reklamní sdělení (message) cílové skupině a změnit její uvažování, chování, typicky za účelem prodeje produktu či podpory komunikované značky. Primárně se jedná o placené informace, které jsou šířeny především prostřednictvím televize, tisku, rádia, outdooru (venkovní reklamy) nebo internetu. Reklama může být určena různým cílovým skupinám (ženám/mužům, rodinám s dětmi, generaci Z) či lokalitám (celonárodní/regionální).
V televizním prostředí se reklamou rozumí jakékoliv veřejné oznámení vysílané za úplatu či jinou obdobnou protihodnotu, a to s cílem propagovat dodání zboží nebo poskytnutí služeb za úplatu. Reklamou se však rozumí i vlastní propagace provozovatele vysílání, tzv. self-promo. Reklamu musí vysílatelé do vysílání zařazovat v blocích, izolované spoty lze do vysílání zařazovat jen výjimečně (vyjma přenosů sportovních událostí). Reklama musí být snadno rozeznatelná a zřetelně oddělená od ostatních částí vysílání. Vysílací zákon stanovuje časové limity pro vysílání reklamy a způsoby jejího zařazení do vysílání. Do času vyhrazeného pro vysílání reklamy se nepočítají různé bezúplatně vysíláné charitativní spoty, oznámení ve veřejném zájmu a self-promo vysílatelů. v rámci celého vašeho video portfolia?
Hrubým odhadem je to asi třetina z prémiového packu. Samotný prémiový pack tvoří asi 70–75 % impresí z celkového portfolia, zbytek připadá na formáty na všech webech.
Reklamní ceny CTV jsou v ceníku videoreklamy nejvýše. Jak se mění v čase?
CTV vykazuje největší meziroční nárůst ceny, přičemž průměrná čistá cena CPTCena, kterou inzerent platí za realizaci 1 000 reklamních impresí, tj. za oslovení tisíce diváků dané cílové skupiny. CPT se vypočítá tak, že cenu za umístění reklamy vydělíme počtem osob nebo impresí, které přinese (CPT = celková cena / imprese) v tisících. Synonymem je zkratka CPM (odvozena z francouzského Coût Par Mille), která se používá v zahraničí. v programatickém prodeji překračuje v našem regionu 10 euro. V západní Evropě se pohybuje nad úrovní 15 euro, a naše ceny se tak začínají těmto hodnotám přibližovat.
Popisujete, že se snažíte rozšiřovat inventory jak pomocí svých služeb, tak začleňováním externích služeb. Jaký dopad to na celkové video inventory Media Clubu tedy má?
Loni jsme díky tomu vytvořili o 24 % více impresí ve srovnání s předešlým rokem, což je významný nárůst. Největší růst jsme zaznamenali v aplikacích pro chytré televize, kde inventory narostlo o 83 %. Kromě toho o 60 % posílily také obsahové magazíny, jako např. CNN Prima NEWS, a výrazně také posílili IPTVTelevize přes internetový protokol šíří služby digitální televize prostřednictvím IP protokolu přes zabezpečené počítačové sítě. Na rozdíl od klasického vysílání může být komunikace obousměrná. operátoři, kde nárůst dosáhl až 85 %. Tyto skokové změny jsou výsledkem postupného připojování dalších operátorů.
Předpokládáme, že počet IPTVTelevize přes internetový protokol šíří služby digitální televize prostřednictvím IP protokolu přes zabezpečené počítačové sítě. Na rozdíl od klasického vysílání může být komunikace obousměrná. operátorů, kde budeme schopni zařazovat videoreklamu, se letos zase rozšíří. V současnosti spolupracujeme s pěti operátory. Vidíme, že 60 až 70 % impresí IPTVTelevize přes internetový protokol šíří služby digitální televize prostřednictvím IP protokolu přes zabezpečené počítačové sítě. Na rozdíl od klasického vysílání může být komunikace obousměrná. se odehrává na chytrých TV.
A jak se to loni celkově odrazilo v prodeji videoreklamy? O kolik trh rostl?
Ročně prodáme asi 1,2 miliardy impresí a v prodaných impresích rosteme o 10–20 %.
Loni jsme vytvořili o 24 % více impresí ve srovnání s předešlým rokem, což je významný nárůst. Největší růst jsme zaznamenali v aplikacích pro chytré televize, kde inventory narostlo o 83 %.
Petr Hatlapatka
Onlinový GRPPoužívá se pro popis zásahu reklamní kampaně. Jedná se o součet všech dosažených sledovaností (ratingů) daného reklamního spotu. V množném čísle se uvádí také jako GRPs nebo GRPy., zvaný eGRPPoužívá se pro popis zásahu reklamní kampaně. Jedná se o součet všech dosažených sledovaností (ratingů) daného reklamního spotu. V množném čísle se uvádí také jako GRPs nebo GRPy., je už v Media Clubu delší dobu součástí prodeje televizní reklamy i videoreklamy. Podaří se díky širšímu video inventory navýšit jeho celkový podíl v prodaných kampaních?
V prvních měsících letošního roku tvoří eGRPPoužívá se pro popis zásahu reklamní kampaně. Jedná se o součet všech dosažených sledovaností (ratingů) daného reklamního spotu. V množném čísle se uvádí také jako GRPs nebo GRPy. asi 20–25 % z celkového online inventory, což je výrazný nárůst oproti předchozím rokům. Zimní období přispívá k vyšší konzumaci, protože lidé tráví více času doma. Celoročně předpokládáme stabilizaci na úrovni 10–15 %.
Zajímavý je ale pohled na afinitu eGRPPoužívá se pro popis zásahu reklamní kampaně. Jedná se o součet všech dosažených sledovaností (ratingů) daného reklamního spotu. V množném čísle se uvádí také jako GRPs nebo GRPy. a klasického GRPPoužívá se pro popis zásahu reklamní kampaně. Jedná se o součet všech dosažených sledovaností (ratingů) daného reklamního spotu. V množném čísle se uvádí také jako GRPs nebo GRPy.. Ukazuje se, že u mladší cílové skupiny 15–35 let je zlepšení afinity až o 134 %. Čím mladší cílová skupinaČást televizní populace, resp. panelu s určitými společnými charakteristikami. Každá cílová skupina je jednoznačně definovaná konkrétní kombinací jednotlivých znaků (proměnných) nebo svým televizním chováním. Reklama inzerovaná v televizi je prodávána podle sledovanosti v takzvané nákupní cílové skupině (v ČR Dospělí 15+ nebo Dospělí 15–54 nebo Dospělí 15–69). Základem pro tuto cenu je cena za ratingový bod (CPP, Cost Per Point)., tím je afinitaMíra porovnávající sledovanost daného časového úseku na daném kanálu pro zvolenou cílovou skupinu (CS) vůči indexové (afinitní) cílové skupině (ICS). u eGRPPoužívá se pro popis zásahu reklamní kampaně. Jedná se o součet všech dosažených sledovaností (ratingů) daného reklamního spotu. V množném čísle se uvádí také jako GRPs nebo GRPy. lepší. Ale platí to i pro širší skupinu ve věku 15–50, kde je pořád na onlinu vylepšení afinity o 56 %. Tento trend dokazuje, že eGRPPoužívá se pro popis zásahu reklamní kampaně. Jedná se o součet všech dosažených sledovaností (ratingů) daného reklamního spotu. V množném čísle se uvádí také jako GRPs nebo GRPy. je efektivní především pro mladší publikum. S růstem inventory se tato kvalita bude dále zlepšovat.
Porovnání klasických GRPPoužívá se pro popis zásahu reklamní kampaně. Jedná se o součet všech dosažených sledovaností (ratingů) daného reklamního spotu. V množném čísle se uvádí také jako GRPs nebo GRPy.s a eGRPPoužívá se pro popis zásahu reklamní kampaně. Jedná se o součet všech dosažených sledovaností (ratingů) daného reklamního spotu. V množném čísle se uvádí také jako GRPs nebo GRPy.s za rok 2024
Loni na podzim jste oznámili, že v prvním letošním kvartále spustíte vlastní datovou platformu DMP. Klienti mají díky ní využít cílení na registrované uživatele tzv. 1st a 3rd party dat jak v přímém, tak programatickém nákupu. Dosud byly tyto možnosti cílení omezeny pouze na vlastní reklamní systém. Už jste DMP spustili?
Ano, svou DMP jsme už zavedli a oproti dřívějším externím řešením ji považujeme za významný krok vpřed. Je propojena s CPEXem a máme díky ní k dispozici komplexní dataV oblasti mediálního marketingu se jedná o informace o spotřebitelích, které zahrnují mimo jiné nákupní chování, osobní zájmy nebo psychografiku. Vlastníkem dat je buď klient/inzerent nebo mohou být získána od externích poskytovatelů. „Deklarovaná data“ jsou informace o pohlaví, adrese, věku, ale i postojích či hodnotách a jsou poskytnuta s přímým souhlasem jednotlivých osob, zatímco „pozorovaná/zaznamenaná data“ jsou shromažďována např. pomocí souborů cookies, které sledují preference a zájmy napříč internetem. z celého trhu. Datově jsme se výrazně posunuli a můžeme datově zacílit nejen klasické bannerové formáty, ale i videoreklamu s ještě vyšší přesností a efektivitou. Můžeme také lépe analyzovat chování diváků a přizpůsobit reklamní sdělení konkrétním cílovým skupinám. DataV oblasti mediálního marketingu se jedná o informace o spotřebitelích, které zahrnují mimo jiné nákupní chování, osobní zájmy nebo psychografiku. Vlastníkem dat je buď klient/inzerent nebo mohou být získána od externích poskytovatelů. „Deklarovaná data“ jsou informace o pohlaví, adrese, věku, ale i postojích či hodnotách a jsou poskytnuta s přímým souhlasem jednotlivých osob, zatímco „pozorovaná/zaznamenaná data“ jsou shromažďována např. pomocí souborů cookies, které sledují preference a zájmy napříč internetem. jsou následně zpracovávána v pokročilém nástroji Adpicker, který využívá strojové učení k vytvoření sofistikované segmentace uživatelů.
Jak konkrétně funguje cílení a segmentace diváků?
Přestože nás v některých oblastech limituje odklon od cookiesMalý textový soubor (do 4 kB), který je vytvořen webovou stránkou a uložen v počítači uživatele buď dočasně pro daný časový úsek, nebo trvale na hard disku (trvalé soubory cookies). S pomocí souborů cookies může webová stránka uživatele rozpoznat a sledovat jeho preference. Soubory cookies nefungují v prostředí aplikací. třetích stran, máme přístup k datům z televizního vysílání. Na základě sociodemografických údajů z měření ATO-Nielsen můžeme cíleně přenést obsah z televizní části na online část. Například když ženy sledují konkrétní pořady v televizi, dokážeme tato dataV oblasti mediálního marketingu se jedná o informace o spotřebitelích, které zahrnují mimo jiné nákupní chování, osobní zájmy nebo psychografiku. Vlastníkem dat je buď klient/inzerent nebo mohou být získána od externích poskytovatelů. „Deklarovaná data“ jsou informace o pohlaví, adrese, věku, ale i postojích či hodnotách a jsou poskytnuta s přímým souhlasem jednotlivých osob, zatímco „pozorovaná/zaznamenaná data“ jsou shromažďována např. pomocí souborů cookies, které sledují preference a zájmy napříč internetem. využít pro predikci onlinového uživatele. K tomu také přispívá naše schopnost cílit eGRPPoužívá se pro popis zásahu reklamní kampaně. Jedná se o součet všech dosažených sledovaností (ratingů) daného reklamního spotu. V množném čísle se uvádí také jako GRPs nebo GRPy. kampaně přesně na požadovanou cílovou skupinu. Booking kampaní sice probíhá na cílovou skupinu 18–69, ale klienti si při bookingu určují i svou primární cílovou skupinu. Tato dataV oblasti mediálního marketingu se jedná o informace o spotřebitelích, které zahrnují mimo jiné nákupní chování, osobní zájmy nebo psychografiku. Vlastníkem dat je buď klient/inzerent nebo mohou být získána od externích poskytovatelů. „Deklarovaná data“ jsou informace o pohlaví, adrese, věku, ale i postojích či hodnotách a jsou poskytnuta s přímým souhlasem jednotlivých osob, zatímco „pozorovaná/zaznamenaná data“ jsou shromažďována např. pomocí souborů cookies, které sledují preference a zájmy napříč internetem. pak prostupují do DMP a systém vypočítá, kolik GRPPoužívá se pro popis zásahu reklamní kampaně. Jedná se o součet všech dosažených sledovaností (ratingů) daného reklamního spotu. V množném čísle se uvádí také jako GRPs nebo GRPy. má dodat, a tedy přizpůsobit se preferované cílové skupině.
Na základě sociodemografických údajů z měření ATO-Nielsen můžeme cíleně přenést obsah z televizní části na online část.
Petr Hatlapatka
Skloňovaným trendem současnosti, o němž jsme se už zmínili, je CTV. Trochu to vypadá, že HbbTV, která CTV reklamu dosud představovala, je v jejím stínu.
Je to spíš tak, že HbbTV je už součástí množiny CTV. A neplatí, že se v jejím případě vývoj zastavil. Naopak. Display reklamu v HbbTV je možné cílit na vybrané segmenty a na kanálech Primy je možné zasahovat definované cílové skupiny pomocí červeného tlačítka. Historicky jsme využívali pouze cílení na kanály, časy, jmenované pořady nebo třeba vlastní TV spoty klienta. DataV oblasti mediálního marketingu se jedná o informace o spotřebitelích, které zahrnují mimo jiné nákupní chování, osobní zájmy nebo psychografiku. Vlastníkem dat je buď klient/inzerent nebo mohou být získána od externích poskytovatelů. „Deklarovaná data“ jsou informace o pohlaví, adrese, věku, ale i postojích či hodnotách a jsou poskytnuta s přímým souhlasem jednotlivých osob, zatímco „pozorovaná/zaznamenaná data“ jsou shromažďována např. pomocí souborů cookies, které sledují preference a zájmy napříč internetem., která o televizích máme, především tedy dataV oblasti mediálního marketingu se jedná o informace o spotřebitelích, které zahrnují mimo jiné nákupní chování, osobní zájmy nebo psychografiku. Vlastníkem dat je buď klient/inzerent nebo mohou být získána od externích poskytovatelů. „Deklarovaná data“ jsou informace o pohlaví, adrese, věku, ale i postojích či hodnotách a jsou poskytnuta s přímým souhlasem jednotlivých osob, zatímco „pozorovaná/zaznamenaná data“ jsou shromažďována např. pomocí souborů cookies, které sledují preference a zájmy napříč internetem. o tom, co jednotlivá zařízení sledují, v jakých časech a tak dále, nám v kombinaci se znalostí sociodemografie našich TV kanálů umožňují modelovat publika, která kopírují prodejní cílové skupiny známé z TV nákupu.
Zároveň vidíme, že za poslední rok klienti začali ve větší míře v HbbTV využívat nestandardních formátů – vícetlačítkový button, který je možné využít pro ankety a soutěže a taky switch-in strip.
Za poslední rok se také dramaticky změnila struktura návštěvnosti aplikace Prima Nákupy, kde už 80 % tvoří organická návštěvnost. Diváci se naučili letáky a slevové kupóny v TV využívat a loňský rok považuju v tomto směru za milník. Věděli jsme, že obrat jednou nastane. Proto jsme se v minulosti na toto produktově připravili a kontinuálně jsme pracovali na produktu a také značce Prima Nákupy. Nyní toto úsilí zintenzivníme.
Co připravujete?
U automatizované platformy pro nákup HbbTV AdSimple.cz v březnu spustíme aktualizovanou verzi, která bude obohacena o funkcionalitu cílení kampaní na všech 76 okresů. Dosud z pohledu regionálního cílení bylo možné cílit jen na kraje. Cílení na okresy vzešlo ze zpětné vazby z trhu, zejména z lokálních agentur a menších klientů. Díky okresnímu cílení se dostaneme hlouběji do regionů.
Zdroj: reklamaJedna z forem marketingové komunikace. Jejím smyslem je doručit reklamní sdělení (message) cílové skupině a změnit její uvažování, chování, typicky za účelem prodeje produktu či podpory komunikované značky. Primárně se jedná o placené informace, které jsou šířeny především prostřednictvím televize, tisku, rádia, outdooru (venkovní reklamy) nebo internetu. Reklama může být určena různým cílovým skupinám (ženám/mužům, rodinám s dětmi, generaci Z) či lokalitám (celonárodní/regionální).
V televizním prostředí se reklamou rozumí jakékoliv veřejné oznámení vysílané za úplatu či jinou obdobnou protihodnotu, a to s cílem propagovat dodání zboží nebo poskytnutí služeb za úplatu. Reklamou se však rozumí i vlastní propagace provozovatele vysílání, tzv. self-promo. Reklamu musí vysílatelé do vysílání zařazovat v blocích, izolované spoty lze do vysílání zařazovat jen výjimečně (vyjma přenosů sportovních událostí). Reklama musí být snadno rozeznatelná a zřetelně oddělená od ostatních částí vysílání. Vysílací zákon stanovuje časové limity pro vysílání reklamy a způsoby jejího zařazení do vysílání. Do času vyhrazeného pro vysílání reklamy se nepočítají různé bezúplatně vysíláné charitativní spoty, oznámení ve veřejném zájmu a self-promo vysílatelů.-roste-v-zasahu-i-v-cene/">mediaguru.cz