Máte definovanou cílovou skupinu, znáte své rozpočty a víte, čeho chcete dosáhnout. To je skvělý začátek. Ale nezůstávejte jen u toho, pokud chcete aby rozpočet, který máte, nebo spíše vaše investice, kterou do reklamy chcete vložit, co nejlépe odpovídaly cíli.
Předběžná práce, důslednost při určování správného mixu kanálů pro váš rozpočet, cíl a především pro vaši cílovou skupinu je nejtěžší a nejcennější částí plánu reklamy nadlinkové komunikace (ATL).
Jednání s dodavateli, projektové řízení uvedení kampaně do provozu a její měření je bezpochyby důležitou součástí. Abyste však byli schopni dosáhnout a měřit vámi definované KPIZkratka pro klíčový ukazatel výkonu. Každá organizace zpravidla používá jiný ukazatel výkonu pro posouzení dosažení svých vlastních úspěchů. Například banka může používat jako KPI počet nově uzavřených hypotečních smluv, zatímco u rychloobrátkového zboží to budou prodeje vyjádřené v kusech nebo ve finančním objemu. Typickými KPIs jsou CPA – Cost per Action, CPC – Cost per Click, CPE – Cost per Engagement, CPP - Cost per Point, CPT - Cost per Thousand, CPV - Cost per Viewer, CR – Conversion Rate, CTR – Click Through Rate, nárůst povědomí o značce, nárůst preferencí značky, prodeje podle kusů nebo tržeb, penetrace, Top of Mind ad., musíte se věnovat tvrdé práci při budování ATL strategie.
Je potřeba se zabývat několika věcmi. Poznatky o cílové skupině, mix kanálů a kaskádové volby, rozfázování kampaní, přidělení rozpočtu a nakonec plán měření.
Pokud jsou tyto body správně nastaveny, pak je vaše ATL kampaň dobře nastartována. Umožní vám to sledovat a optimalizovat směřování k cíli, abyste zajistili mediální úspěch.
Nyní se krátce podívejme na jednotlivé kroky.
Vybudujte základ pomocí průzkumu publika
Průzkum publika je naprosto klíčový. Abyste se dostali k poznatkům, použijte vlastní dataV oblasti mediálního marketingu se jedná o informace o spotřebitelích, které zahrnují mimo jiné nákupní chování, osobní zájmy nebo psychografiku. Vlastníkem dat je buď klient/inzerent nebo mohou být získána od externích poskytovatelů. „Deklarovaná data“ jsou informace o pohlaví, adrese, věku, ale i postojích či hodnotách a jsou poskytnuta s přímým souhlasem jednotlivých osob, zatímco „pozorovaná/zaznamenaná data“ jsou shromažďována např. pomocí souborů cookies, které sledují preference a zájmy napříč internetem. prostřednictvím GA, Shopify a dalších, ke kterým máte přístup. A v ideálním případě, pokud můžete, využijte i třetí strany, jako je YouGov, TGI atd., pro získání vhledů do spotřeby médií pro vaše publikum, abyste mohli vybrat kanál, který má šanci přinést největší dosah.
Takové platformy vám umožní dimenzovat cílové publikum a rozlišit, kolik lidí je potenciálně ve vaší kategorii a na vašem trhu. Umožní vám také zjistit, které mediální kanály nejvíce konzumují, abyste je mohli upřednostnit.
Je snadné si myslet, že znáte své zákazníky na základě malého vzorku svých přátel a rodiny, ale mít důkladnou analýzu vás někdy může překvapit. Marketéři žijí v marketingové bublině - a my nejsme normou.
Nejnovější trendy a platformy je dobré testovat, ale nevkládejte do nich veškerou naději.
Nastavte mix kanálů tak, abyste mohli řídit maximalizaci dosahu
Vyberte si kanály, které jsou vhodné pro vaše publikum, produkt a rozpočet. Cílem by mělo být umožnit maximalizovat dosah mezi kupujícími dané kategorie.
Dosah však neznamená dosah na každém kanálu. Dosah je základní vrstva. V dalším kroku se pak zaměřte na to, aby tento kanál a platforma umožnily upoutat pozornost.
Pozornost spotřebitelů slábne (více v článku Karen Nelson-Fieldové) a její upoutání, natož udržení, je docela náročné. Platformy, které vám umožní být stoprocentně na očích, by měly být první volbou.
Pak se zamyslete nad využitím jednotlivých platforem. Na jakých zařízeních se sleduje (velká jako televize nebo malá jako mobilní telefon), jak se platforma konzumuje (pasivní scrollování, aktivní poslech), s kolika dalšími inzerenty bojujete o upoutání pozornosti a nakonec jaká reklamní řešení kanál nabízí.
Teď máte nastavený seznam relevantních kanálů. A nyní je čas podívat se, do kterých z nich se pustit a kterým přidělit rozpočet.
Sestavte rozpočty pro jednotlivé kanály zdola nahoru, abyste zajistili, že v rámci daného kanálu dosáhnete průřezu, který vám umožní být dostatečně vidět a upoutat pozornost. Jakmile přidělíte rozpočet na nejdůležitější kanál pro vaši cílovou skupinu, přejděte k dalšímu.
Ukázalo se, že více kanálů je účinnějších při zvyšování dosahu. Pokud je to možné a rozpočty to umožňují, snažte se spustit kampaň na více kanálech.
Slaďte fázování ATL se vším kolem vašeho produktu
Načasování kampaně slaďte se sezónností a dostupností vašeho produktu. Nechcete přece vytvářet silné povědomí o produktu, který za chvíli nebude skladem.
Pokud jste zrealizovali eventy, PR nebo jiné aktivity, slaďte plán ATL včetně sdělení tak, aby šlo o integrovanou kampaň se snadno rozpoznatelnými a zapamatovatelnými sděleními, která se jasně vztahují k vašemu produktu.
Nastavte rámec měření, abyste zajistili, že dosáhnete výsledků
Každý kanál má svou roli, kombinujte značku s výkonnostními aktivitami a neočekávejte okamžitý prodej. ReklamaJedna z forem marketingové komunikace. Jejím smyslem je doručit reklamní sdělení (message) cílové skupině a změnit její uvažování, chování, typicky za účelem prodeje produktu či podpory komunikované značky. Primárně se jedná o placené informace, které jsou šířeny především prostřednictvím televize, tisku, rádia, outdooru (venkovní reklamy) nebo internetu. Reklama může být určena různým cílovým skupinám (ženám/mužům, rodinám s dětmi, generaci Z) či lokalitám (celonárodní/regionální).
V televizním prostředí se reklamou rozumí jakékoliv veřejné oznámení vysílané za úplatu či jinou obdobnou protihodnotu, a to s cílem propagovat dodání zboží nebo poskytnutí služeb za úplatu. Reklamou se však rozumí i vlastní propagace provozovatele vysílání, tzv. self-promo. Reklamu musí vysílatelé do vysílání zařazovat v blocích, izolované spoty lze do vysílání zařazovat jen výjimečně (vyjma přenosů sportovních událostí). Reklama musí být snadno rozeznatelná a zřetelně oddělená od ostatních částí vysílání. Vysílací zákon stanovuje časové limity pro vysílání reklamy a způsoby jejího zařazení do vysílání. Do času vyhrazeného pro vysílání reklamy se nepočítají různé bezúplatně vysíláné charitativní spoty, oznámení ve veřejném zájmu a self-promo vysílatelů. je běh na dlouhou trať. Jak řekla Karen Nelson-Field, reklamaJedna z forem marketingové komunikace. Jejím smyslem je doručit reklamní sdělení (message) cílové skupině a změnit její uvažování, chování, typicky za účelem prodeje produktu či podpory komunikované značky. Primárně se jedná o placené informace, které jsou šířeny především prostřednictvím televize, tisku, rádia, outdooru (venkovní reklamy) nebo internetu. Reklama může být určena různým cílovým skupinám (ženám/mužům, rodinám s dětmi, generaci Z) či lokalitám (celonárodní/regionální).
V televizním prostředí se reklamou rozumí jakékoliv veřejné oznámení vysílané za úplatu či jinou obdobnou protihodnotu, a to s cílem propagovat dodání zboží nebo poskytnutí služeb za úplatu. Reklamou se však rozumí i vlastní propagace provozovatele vysílání, tzv. self-promo. Reklamu musí vysílatelé do vysílání zařazovat v blocích, izolované spoty lze do vysílání zařazovat jen výjimečně (vyjma přenosů sportovních událostí). Reklama musí být snadno rozeznatelná a zřetelně oddělená od ostatních částí vysílání. Vysílací zákon stanovuje časové limity pro vysílání reklamy a způsoby jejího zařazení do vysílání. Do času vyhrazeného pro vysílání reklamy se nepočítají různé bezúplatně vysíláné charitativní spoty, oznámení ve veřejném zájmu a self-promo vysílatelů. hory nepřenáší, ale funguje a potřebuje neustálé vystavování a vytváření paměťových struktur, aby se dostala do relevantní množiny spotřebitelů, kteří si vás vyberou, až přijde okamžik nákupu.
Pro každý kanál si stanovte jasné KPIZkratka pro klíčový ukazatel výkonu. Každá organizace zpravidla používá jiný ukazatel výkonu pro posouzení dosažení svých vlastních úspěchů. Například banka může používat jako KPI počet nově uzavřených hypotečních smluv, zatímco u rychloobrátkového zboží to budou prodeje vyjádřené v kusech nebo ve finančním objemu. Typickými KPIs jsou CPA – Cost per Action, CPC – Cost per Click, CPE – Cost per Engagement, CPP - Cost per Point, CPT - Cost per Thousand, CPV - Cost per Viewer, CR – Conversion Rate, CTR – Click Through Rate, nárůst povědomí o značce, nárůst preferencí značky, prodeje podle kusů nebo tržeb, penetrace, Top of Mind ad. (klíčové ukazatele výkonnosti), které vám umožní sledovat úspěšnost a korigovat kampaň, pokud trochu vybočí z kolejí.
Tímto způsobem můžete vyhodnotit úspěšnost každého kanálu, provést úpravy a znovu vyhodnotit budoucí kampaně.
Buďte realističtí v tom, co který kanál umí a neumí, měl by a neměl by umět.
Měřte to, co je pro každý kanál klíčové, a nenechte se vést módními metrikami, které nemůžete optimalizovat nebo které k vašemu cíli vůbec nevedou. Zachovejte jednoduchost a efektivitu.
Předběžná práce vyžaduje čas a úsilí. Ale vzhledem k tomu, že mediální rozpočty jsou klíčovou investicí pro růst vaší značky, je klíčové investovat také čas a úsilí.
Zdroj: the-media-leader.com