PŘESUN DIGITÁLNÍ REKLAMY NA CTV – A DALŠÍ PŘEDPOVĚDI PRO ROK 2022

Jelikož se nacházíme v období předpovědí pro nový rok 2022, začneme několika předpověďmi, které nabídli vedoucí pracovníci některých firem z oblasti reklamních technologií a měření. Komentáře byly upraveny kvůli plynulosti a délce.

John Hamilton, generální ředitel společnosti TVDataV oblasti mediálního marketingu se jedná o informace o spotřebitelích, které zahrnují mimo jiné nákupní chování, osobní zájmy nebo psychografiku. Vlastníkem dat je buď klient/inzerent nebo mohou být získána od externích poskytovatelů. „Deklarovaná data“ jsou informace o pohlaví, adrese, věku, ale i postojích či hodnotách a jsou poskytnuta s přímým souhlasem jednotlivých osob, zatímco „pozorovaná/zaznamenaná data“ jsou shromažďována např. pomocí souborů cookies, které sledují preference a zájmy napříč internetem.Now:

Růst výdajů na reklamu v připojeném televizním vysílání v roce 2022 bude z velké části pocházet z přesunu peněz z digitálních rozpočtů, nikoli z klasické lineární televizeLineární vysílání je vysílatelem naprogramovaná sekvence v denním vysílacím plánu, kterou divák nemůže nijak ovlivnit. Je to klasické televizní nebo rozhlasové vysílání tak, jak ho známe, kdy jeden pořad následuje druhý (oddělený znělkami, reklamami a dalšími částmi vysílání). Opakem je non-linear broadcast, tedy nelineární vysílání, kdy si divák volí, co a v jakém čase bude sledovat. To znamená například podcasting, různé videotéky, VOD (video-on-demand) služby apod.. Doposud většina výdajů na televizní vysílání pocházela od tradičních lineárních inzerentů, kteří se snažili zaujmout diváky připojených televizí. Ale protože výkonnost digitálního vysílání nejspíše klesá v důsledku zániku souborů cookie a strážců, kteří uplatňují větší kontrolu nad svými ekosystémy, budou se digitální marketéři obracet i na CTV.

Hrubé programové výdaje porostou jako součást celkového růstu výdajů na reklamu v CTV. Přesto nepředpokládáme nárůst podílu na programovém trhu. iDirect kampaně - včetně kampaní prostřednictvím soukromých trhů/PMP - budou stále důležité pro největší vydavatele, přičemž vydavatelé s delší tradicí se rozhodnou pro programové zpeněžení, dokud nedosáhnou určitého rozsahu.

Clean rooms - software, který umožňuje společnostem porovnávat dataV oblasti mediálního marketingu se jedná o informace o spotřebitelích, které zahrnují mimo jiné nákupní chování, osobní zájmy nebo psychografiku. Vlastníkem dat je buď klient/inzerent nebo mohou být získána od externích poskytovatelů. „Deklarovaná data“ jsou informace o pohlaví, adrese, věku, ale i postojích či hodnotách a jsou poskytnuta s přímým souhlasem jednotlivých osob, zatímco „pozorovaná/zaznamenaná data“ jsou shromažďována např. pomocí souborů cookies, které sledují preference a zájmy napříč internetem. na úrovni uživatelů bez sdílení hrubých dat - se stane nesmírně důležitým pro CTV, stejně jako digitální reklamaJedna z forem marketingové komunikace. Jejím smyslem je doručit reklamní sdělení (message) cílové skupině a změnit její uvažování, chování, typicky za účelem prodeje produktu či podpory komunikované značky. Primárně se jedná o placené informace, které jsou šířeny především prostřednictvím televize, tisku, rádia, outdooru (venkovní reklamy) nebo internetu. Reklama může být určena různým cílovým skupinám (ženám/mužům, rodinám s dětmi, generaci Z) či lokalitám (celonárodní/regionální).

V televizním prostředí se reklamou rozumí jakékoliv veřejné oznámení vysílané za úplatu či jinou obdobnou protihodnotu, a to s cílem propagovat dodání zboží nebo poskytnutí služeb za úplatu. Reklamou se však rozumí i vlastní propagace provozovatele vysílání, tzv. self-promo. Reklamu musí vysílatelé do vysílání zařazovat v blocích, izolované spoty lze do vysílání zařazovat jen výjimečně (vyjma přenosů sportovních událostí). Reklama musí být snadno rozeznatelná a zřetelně oddělená od ostatních částí vysílání. Vysílací zákon stanovuje časové limity pro vysílání reklamy a způsoby jejího zařazení do vysílání. Do času vyhrazeného pro vysílání reklamy se nepočítají různé bezúplatně vysíláné charitativní spoty, oznámení ve veřejném zájmu a self-promo vysílatelů.. Se změnami v oblasti souborů cookie a atribuceZahrnuje použití analytických modelů, které umí přiřadit jednotlivým mediálním kanálům, jimž byl zákazník vystaven a na které případně zareagoval (nákup), příslušný kredit. Konečným cílem takové analýzy je optimalizace marketingových výdajů a synergie mediálních kanálů. se objevuje mnoho společností jako partneři pro clean rooms, kteří umožňují omezit rozsah informací, na který jsou předplatitelé určité služby omezeni, aby poskytli inzerentům lepší informace o výkonnosti. Clean rooms také pomohou velkým vydavatelům, platformám a DSPviz Poptávková platforma (DSP) lépe kontrolovat soukromí a bezpečnost a zároveň budou schopni měřit účinnost CTV reklamy.

Společnost Nielsen nevyřešila problém atribuceZahrnuje použití analytických modelů, které umí přiřadit jednotlivým mediálním kanálům, jimž byl zákazník vystaven a na které případně zareagoval (nákup), příslušný kredit. Konečným cílem takové analýzy je optimalizace marketingových výdajů a synergie mediálních kanálů. CTV a nevypadá to, že ho v blízké budoucnosti vyřeší. V příštím roce bude řada hráčů usilovat o to, aby se do této situace vložili a zajistili, že CTV získá plný kredit a atribuci za výkon, který poskytuje v celém marketingovém trychtýři, od povědomí o značce až po nákup. I když neočekáváme, že se příští rok dočkáme kompletní atribuceZahrnuje použití analytických modelů, které umí přiřadit jednotlivým mediálním kanálům, jimž byl zákazník vystaven a na které případně zareagoval (nákup), příslušný kredit. Konečným cílem takové analýzy je optimalizace marketingových výdajů a synergie mediálních kanálů. produktu, dočkáme se alespoň značeného pokroku.

Joe Hirsch, generální ředitel společnosti SpringServe (nyní součást společnosti Magnite):

Vzhledem k obrovskému množství služeb CTV, které jsou spotřebitelům k dispozici, narazí růst počtu předplatitelů bez reklam v roce 2022 na strop. ReklamaJedna z forem marketingové komunikace. Jejím smyslem je doručit reklamní sdělení (message) cílové skupině a změnit její uvažování, chování, typicky za účelem prodeje produktu či podpory komunikované značky. Primárně se jedná o placené informace, které jsou šířeny především prostřednictvím televize, tisku, rádia, outdooru (venkovní reklamy) nebo internetu. Reklama může být určena různým cílovým skupinám (ženám/mužům, rodinám s dětmi, generaci Z) či lokalitám (celonárodní/regionální).

V televizním prostředí se reklamou rozumí jakékoliv veřejné oznámení vysílané za úplatu či jinou obdobnou protihodnotu, a to s cílem propagovat dodání zboží nebo poskytnutí služeb za úplatu. Reklamou se však rozumí i vlastní propagace provozovatele vysílání, tzv. self-promo. Reklamu musí vysílatelé do vysílání zařazovat v blocích, izolované spoty lze do vysílání zařazovat jen výjimečně (vyjma přenosů sportovních událostí). Reklama musí být snadno rozeznatelná a zřetelně oddělená od ostatních částí vysílání. Vysílací zákon stanovuje časové limity pro vysílání reklamy a způsoby jejího zařazení do vysílání. Do času vyhrazeného pro vysílání reklamy se nepočítají různé bezúplatně vysíláné charitativní spoty, oznámení ve veřejném zájmu a self-promo vysílatelů. bude dlouhodobým generátorem příjmů vydavatelů CTV. Přinejmenším v současné době, uprostřed tvrdého konkurenčního boje o získání angažovaných diváků a přesvědčování diváků, aby si televizi naladili i nadále, se tito vydavatelé budou více soustředit na poskytování kvalitní reklamy a bezvadného, bezproblémového diváckého zážitku než na maximalizaci příjmů z reklamy v krátkodobém horizontu.

Nabídky v záhlaví na straně serveru, při nichž mohou vyšší nabídky nahradit přímo prodávanou kampaň, se v příštím roce stanou číslem jedna v nákupu televizního vysílání. To v kombinaci se sjednocenými aukcemi, které umožní konkurenci mezi programovými a přímo prodávanými kampaněmi, poskytne vydavatelům možnost efektivnějšího a transparentnějšího řízení přímých a programových kampaní.

Vzhledem k tomu, že více než 80 % amerických domácností nyní vlastní alespoň jedno televizní zařízení připojené k internetu, jsou výrobci hardwaru neboli OEM rozhodujícím mostem mezi obsahem a diváky - a budou hrát stále větší roli v reklamě v oblasti CTV. Už jsme zaznamenali, že zaujímají silnější postoj při vyjednávání smluv o přenosu. V roce 2022 budou věnovat větší pozornost diváckému zážitku a doladí své reklamní a datové strategie.

Chris Kelly, generální ředitel společnosti Upwave:

Nejprve bych chtěl vyjádřit upřímnou soustrast hrubým ratingovým bodům. Vzhledem k tomu, že technologie automatického rozpoznávání obsahu sleduje impreseZobrazení reklamy (používá se na internetu). Počítá se, kolikrát se reklama zobrazí, ať už na ni uživatel klikne, nebo ne. na zařízeních a distributoři vícekanálových videoprogramů počítají impreseZobrazení reklamy (používá se na internetu). Počítá se, kolikrát se reklama zobrazí, ať už na ni uživatel klikne, nebo ne. na set-top boxech, proč bychom měli nutit marketéry komplikovat hodnocení výkonnosti měřením návštěvnosti v hrubých ratingových bodech pro jeden kanál a impreseZobrazení reklamy (používá se na internetu). Počítá se, kolikrát se reklama zobrazí, ať už na ni uživatel klikne, nebo ne.mi pro jiný?

Za druhé, vzhledem k tomu, že výdaje na reklamu v televizním vysílání podle prognóz v roce 2022 předčí výdaje na OOH i noviny, je připravena půda pro vznik agentur zaměřených na televizní vysílání. Televizní a digitální agentury již léta bojují o vznikající rozpočty značek na CTV. Pro správnou práci v oblasti CTV je však zapotřebí to nejlepší z obou oborů - granulární cílení digitální reklamy a celoplošné vyprávění příběhů v televizi. Na trh přichází nový druh odborníků: agentury, které se specializují na spojení těchto dvou dovedností.

Peter Docherty, technický ředitel společnosti ThinkAnalytics:

„Superagregaci“ jsem předpovídal už před čtyřmi lety, ale ve skutečnosti k ní začalo docházet až v posledních 12 měsících. Společnost Tata Sky zavedla univerzální vyhledávání v 11 aplikacích v rámci jednoho zařízení a jiný operátor nyní nabízí předplatitelům personalizované vyhledávání obsahu, včetně hlasového vyhledávání, v rámci několika streamovacích služeb, lineárního vysílání, VODviz Video na vyžádání (VOD), catch-up a nahraného obsahu, a to v 15 jazycích v sedmi zemích.

To jsou obrovské skoky oproti „lehké agregaci“, kdy diváci mohou přistupovat k více aplikacím prostřednictvím elektronického programového průvodviz Video na vyžádání (VOD)ce/EPG, ale musí spouštět jednotlivé aplikace, aby vyhledali něco ke sledování. V roce 2022 uvidíme více poskytovatelů video služeb, kteří budou zdokonalovat své agregační služby s univerzálním vyhledáváním.

Datově řízené streamování - rychle proudící dynamické datové toky ze zařízení, platforem, metadat a chování spotřebitelů využívané pro velmi dynamické a rychlé rozhodování - budou stále více nahrazovat stagnující datová jezera a zastaralé způsoby vývoje UX, jako jsou průzkumy.

V příštím roce poskytovatelé video služeb, kteří budou tvrdě pracovat se svými daty, aby optimalizovali zákaznickou cestu a proaktivně se přizpůsobovali potřebám diváků, zvýší zapojení publika a spokojenost spotřebitelů a otevřou tak nové možnosti monetizace.

V roce 2022 by měla prorazit také cílená reklamaJedna z forem marketingové komunikace. Jejím smyslem je doručit reklamní sdělení (message) cílové skupině a změnit její uvažování, chování, typicky za účelem prodeje produktu či podpory komunikované značky. Primárně se jedná o placené informace, které jsou šířeny především prostřednictvím televize, tisku, rádia, outdooru (venkovní reklamy) nebo internetu. Reklama může být určena různým cílovým skupinám (ženám/mužům, rodinám s dětmi, generaci Z) či lokalitám (celonárodní/regionální).

V televizním prostředí se reklamou rozumí jakékoliv veřejné oznámení vysílané za úplatu či jinou obdobnou protihodnotu, a to s cílem propagovat dodání zboží nebo poskytnutí služeb za úplatu. Reklamou se však rozumí i vlastní propagace provozovatele vysílání, tzv. self-promo. Reklamu musí vysílatelé do vysílání zařazovat v blocích, izolované spoty lze do vysílání zařazovat jen výjimečně (vyjma přenosů sportovních událostí). Reklama musí být snadno rozeznatelná a zřetelně oddělená od ostatních částí vysílání. Vysílací zákon stanovuje časové limity pro vysílání reklamy a způsoby jejího zařazení do vysílání. Do času vyhrazeného pro vysílání reklamy se nepočítají různé bezúplatně vysíláné charitativní spoty, oznámení ve veřejném zájmu a self-promo vysílatelů.. Nedávné pokroky v profilování spotřebitelů znamenají, že zadavatelé televizní reklamy nyní mohou oslovit vysoce segmentovaná publika, která rozpoznají, ocení a mohou měřit, včetně důležitých, ale nepolapitelných „lehkých“ televizních diváků.

Očekáváme, že dojde k přijetí taxonomie Internet Advertising Bureau pro adresovatelnou televizní reklamu. Tím se odstraní třecí plochy spojené s nákupem a provozováním crossmediálních kampaní, které zahrnují cílenou televizní reklamu.

Očekáváme také průlom v prediktivní analýze chování publik, která umožní předvídat nákupní záměry diváků a dynamicky zachycovat a vytvářet segmenty diváků, které odhalí zvýšený zájem o určitou nákupní kategorii v určitém čase.

Shafi Mustafa, viceprezident produktového marketingu, ElementalTV:

Jsme v první fázi reklamní technologie CTV, řešíme rostoucí komplikace spojené s pochopením tohoto média. Další fáze se pak zaměří na to, jak mohou inzerenti využít digitální nástroje k propojení obrazovky a publika. Očekáváme obrovské inovace v oblasti rozsáhlé personalizace reklam s cílem vytvořit relevanci pro publikum a umožnit nové typy interakcí s obrazovkou. Pokročilé reklamní formáty umožní značkám bezproblémově personalizovat reklamy v CTV ve velkém měřítku, omezit opakování reklam, poskytovat personalizované zážitky v optimálním kontextu pro dynamické vyprávění příběhů značky, umožnit nové typy interakcí publika s obrazovkou a obecně poskytovat vynikající zážitek ze sledování.

John Ross, ředitel produktové strategie, DoubleVerify:

Zatímco lineární televizeLineární vysílání je vysílatelem naprogramovaná sekvence v denním vysílacím plánu, kterou divák nemůže nijak ovlivnit. Je to klasické televizní nebo rozhlasové vysílání tak, jak ho známe, kdy jeden pořad následuje druhý (oddělený znělkami, reklamami a dalšími částmi vysílání). Opakem je non-linear broadcast, tedy nelineární vysílání, kdy si divák volí, co a v jakém čase bude sledovat. To znamená například podcasting, různé videotéky, VOD (video-on-demand) služby apod. poskytuje kupujícím informace o pořadech, epizodách a časových úsecích, inzerenti jsou nuceni provozovat kampaně CTV s minimem informací. V některých případech dokonce ani nevědí, do jaké aplikace reklamu prodávají. Tato černá skříňka představuje nejen problém měření a cílení, ale i problém vhodnosti značky.

Vzhledem k tomu, že inzerenti budou i v roce 2022 přesouvat výdaje na reklamu do CTV, budeme svědky zvýšené poptávky po transparentnosti a standardizaci nákupů v CTV - a v reakci na to i zvýšeného úsilí vydavatelů. Vydavatelé v CTV mají k dispozici dataV oblasti mediálního marketingu se jedná o informace o spotřebitelích, které zahrnují mimo jiné nákupní chování, osobní zájmy nebo psychografiku. Vlastníkem dat je buď klient/inzerent nebo mohou být získána od externích poskytovatelů. „Deklarovaná data“ jsou informace o pohlaví, adrese, věku, ale i postojích či hodnotách a jsou poskytnuta s přímým souhlasem jednotlivých osob, zatímco „pozorovaná/zaznamenaná data“ jsou shromažďována např. pomocí souborů cookies, které sledují preference a zájmy napříč internetem. první strany, od údajů o uživatelích až po programové informace. Tato dataV oblasti mediálního marketingu se jedná o informace o spotřebitelích, které zahrnují mimo jiné nákupní chování, osobní zájmy nebo psychografiku. Vlastníkem dat je buď klient/inzerent nebo mohou být získána od externích poskytovatelů. „Deklarovaná data“ jsou informace o pohlaví, adrese, věku, ale i postojích či hodnotách a jsou poskytnuta s přímým souhlasem jednotlivých osob, zatímco „pozorovaná/zaznamenaná data“ jsou shromažďována např. pomocí souborů cookies, které sledují preference a zájmy napříč internetem. začnou postupem času anonymně balíčkovat prostřednictvím kontextového cílení, aby dosáhli transparentnosti na úrovni žánrů pro inzerenty.

Inzerenti si také začnou více uvědomovat další rostoucí problém v oblasti CTV: reklamní kampaně, které jsou stále v běhu, i když je televizní obrazovka vypnutá, protože zařízení třetí strany pro CTV, jako je Google Chromecast nebo Amazon Fire Stick, je stále zapnuté. Naše testy s populárními streamovacími aplikacemi potvrdily, že v mnoha případech aplikace pokračují v přehrávání - a generují tak reklamních zobrazení - po několik minut, hodin nebo dokonce dnů. To může mít dramatický vliv na výkonnost kampaní, výdaje a měření. Nejedná se o reklamní podvodviz Video na vyžádání (VOD) nebo něco nekalého, je to jen běžný technologický problém napříč CTV.

Očekává se, že výdaje na reklamu v sociálních médiích přesáhnou do roku 2023 56 miliard dolarů a značná část z nich půjde na video. Sociální média však mohou být z hlediska bezpečnosti a vhodnosti značky minovým polem. Reklamy se často mísí do kanálů naplněných z velké části obsahem generovaným uživateli, který může obsahovat dezinformace nebo představovat nespočet dalších problémů. V roce 2022 budou marketéři hledat komplexní způsoby měření, aby mohli efektivně cílit na nejvhodnější a nejpůsobivější obsah, maximalizovat zapojení do kampaní a chránit své peníze. Optimalizace výkonu, audit a ověřování třetí stranou budou mít stále větší význam.

Zdroj: mediapost.com