Co je to riziko kanálu?
Zpráva Profit Ability 2 od společnosti Thinkbox vysvětluje, že každý mediální kanál má různou úroveň kolísání kolem průměrné návratnosti investic. Ta bude záviset na faktorech, jako je rozsah dostupných formátů a schopnost správně zvolit kreativu. Například kanály jako lineární televizeLineární vysílání je vysílatelem naprogramovaná sekvence v denním vysílacím plánu, kterou divák nemůže nijak ovlivnit. Je to klasické televizní nebo rozhlasové vysílání tak, jak ho známe, kdy jeden pořad následuje druhý (oddělený znělkami, reklamami a dalšími částmi vysílání). Opakem je non-linear broadcast, tedy nelineární vysílání, kdy si divák volí, co a v jakém čase bude sledovat. To znamená například podcasting, různé videotéky, VOD (video-on-demand) služby apod. a tisk mají nízkou variabilitu, a představují tak méně rizikovou investici. Kanály, jako jsou placené sociální sítě a kino, mají naopak vyšší variabilitu, a proto je lze považovat za rizikovější investici.
Zatímco méně předvídatelné kanály mohou přinést vyšší návratnost investic než předvídatelnější kanály, pokud fungují dobře, mohou také přinést výrazně podprůměrnou návratnost, pokud nefungují.
Co to znamená?
Zpráva naznačuje, že inzerenti, kteří čelí těmto kompromisům, mohou provést několik optimálních scénářů mediálního mixu: Vlastní nástroj Media Mix Navigator společnosti Thinkbox umožňuje při posuzování potenciální návratnosti investic volit různé úrovně rizika.
Konkrétní příklad scénáře pro finanční značku ukazuje, že pokud přesunula rozpočet z lineární televizeLineární vysílání je vysílatelem naprogramovaná sekvence v denním vysílacím plánu, kterou divák nemůže nijak ovlivnit. Je to klasické televizní nebo rozhlasové vysílání tak, jak ho známe, kdy jeden pořad následuje druhý (oddělený znělkami, reklamami a dalšími částmi vysílání). Opakem je non-linear broadcast, tedy nelineární vysílání, kdy si divák volí, co a v jakém čase bude sledovat. To znamená například podcasting, různé videotéky, VOD (video-on-demand) služby apod. a broadcasterských VODviz Video na vyžádání (VOD) do generických PPC a placených sociálních sítí, se průměrná návratnost zisku za celé období zvýšila z 2,10 GBP na 2,30 GBP, což představuje 10% nárůst příjmů ze stejného rozpočtu.
Zároveň se však rozšířil interval spolehlivosti z 31 % na 55 %, čímž se zvýšil jak potenciální růst (zvýšení možného maximálního ROIUkazatel návratnosti investic, který dokáže kvantifikovat, kolik vydělá každá koruna investovaná do reklamy. Může být vyjádřen v procentech, korunách, eurech, dolarech apod. z 2,70 GBP na 3,50 GBP), tak pokles (snížení minimálního ROIUkazatel návratnosti investic, který dokáže kvantifikovat, kolik vydělá každá koruna investovaná do reklamy. Může být vyjádřen v procentech, korunách, eurech, dolarech apod. z 1,40 GBP na 1,00 GBP).
Proč je to důležité
Díky lepšímu pochopení dopadu různých kompromisů při výběru mediálních kanálů mohou inzerenti činit informovaná rozhodnutí o tom, co je pro firmu nejlepší.
Zdroj: warc.com