PRŮZKUM: KONTEXTOVÉ REKLAMY ZALOŽENÉ NA OBSAHU MAJÍ NÍZKÉ SKÓRE VE SROVNÁNÍ S CÍLENÍM NA PUBLIKUM

Kontextová reklamaJedna z forem marketingové komunikace. Jejím smyslem je doručit reklamní sdělení (message) cílové skupině a změnit její uvažování, chování, typicky za účelem prodeje produktu či podpory komunikované značky. Primárně se jedná o placené informace, které jsou šířeny především prostřednictvím televize, tisku, rádia, outdooru (venkovní reklamy) nebo internetu. Reklama může být určena různým cílovým skupinám (ženám/mužům, rodinám s dětmi, generaci Z) či lokalitám (celonárodní/regionální).

V televizním prostředí se reklamou rozumí jakékoliv veřejné oznámení vysílané za úplatu či jinou obdobnou protihodnotu, a to s cílem propagovat dodání zboží nebo poskytnutí služeb za úplatu. Reklamou se však rozumí i vlastní propagace provozovatele vysílání, tzv. self-promo. Reklamu musí vysílatelé do vysílání zařazovat v blocích, izolované spoty lze do vysílání zařazovat jen výjimečně (vyjma přenosů sportovních událostí). Reklama musí být snadno rozeznatelná a zřetelně oddělená od ostatních částí vysílání. Vysílací zákon stanovuje časové limity pro vysílání reklamy a způsoby jejího zařazení do vysílání. Do času vyhrazeného pro vysílání reklamy se nepočítají různé bezúplatně vysíláné charitativní spoty, oznámení ve veřejném zájmu a self-promo vysílatelů. založená na obsahu stále nesklízí ohlas, který by si zasloužila. Platí to zejména pro nákup reklamy na platformách CTV, jak vyplývá z nedávného průzkumu společnosti Gracenote.

„Marketéři, značky a agentury sice změnili svůj názor na CTV jako placený mediální kanál, nicméně své strategie tomu nepřizpůsobili,“ uvádějí autoři zprávy.

Výsledek? Téměř třetina (32 %) respondentů z řad mediálních manažerů uvedla, že CTV nepovažují za příliš efektivní mediální kanál.

IAB odhaduje, že CTV vzroste ve srovnání s rokem 2024 o 13 % na 26,6 miliardy dolarů.

Společnost Gracenote se zaměřuje na kontextovou reklamu vycházející z dlouhodobého podnikání firmy postaveného na rozsáhlých metadatech týkajících se zábavního obsahu. Společnost očekává, že díky klíčovým datům mohou značky rozšířit svůj nákup médií nad rámec běžných obchodů zaměřených jen na publikum a přenést sdělení značky přímo do kontextu pořadů nebo jejich okolí na mediálních platformách.

Podle průzkumu používá v současné době 80 % značek všechny typy cílení na publikum, přičemž nejvyšší prioritu má „demografické“ cílení, které získalo 29,5 % hlasů respondentů průzkumu.

Na druhém místě je internetové cílení s 21 %, geografické cílení s 19 % a behaviorální cíleníVyužívání online aktivit jednotlivců k zacílení reklamního sdělení. K aktivitám, které lze vystopovat z dřívějšího online chování, patří například množství stráveného času, vyhledávané pojmy, navštívené stránky nebo přečtené články. s 10,3 %.

Cílení založené na obsahu se umístilo níže. Kontextové cíleníUmístění reklamy do obsahu (tj. prostředí), který je pro inzerovanou značku vysoce relevantní a umožňuje zhlédnutí reklamy na místě, kde by spotřebitelé reklamu na inzerovaný produkt či službu očekávali. Například reklama na produkty na alergii může kontextově cílit na diváky během pylového zpravodajství v rámci předpovědi počasí. na úrovni kanálu dosáhlo 11 % a na úrovni pořadu 9,2 %.

Celkově lze konstatovat, že hlavním cílem výdajů na CTV/streamovací média zůstává „povědomí o značce“, které dosáhlo 30 %. Následuje „růst tržeb“ s 28 % a získávání zákazníků s 22 %.

Dva z méně důležitých cílů jsou založeny na obsahu – „udržení zákazníků“ (16 %) a „přetažení zákazníků od konkurence“ (5 %).

Zdroj: mediapost.com