Více než 100 pracovníků na pozicích CEO a senior vedoucích pracovníků z oslovených členů asociace egta – vedoucí TV a rozhlasových sales houses z Evropy i odjinud – očekávají v příštích třech letech růst investic do reklamy v Total Videu a Total Audiu. Exkluzivní průzkum vedený obchodním sdružením se sídlem v Bruselu vrhá světlo na pokračující proměnu, kterou reklamní průmysl očekává.
Budoucí příležitosti spočívají v cílenosti a personalizaci
Se změnou přichází příležitost. Přibližně 88% respondentů považuje cílenost – schopnost inzerentů přesně určit své cílové trhy – a personalizaci – vytváření relevantních a jedinečných zážitků, které si déle udrží pozornost – za budoucí prioritu své společnosti.
Další obzvlášť důležité oblasti růstu zdůrazňované vedoucími pracovníky jsou streaming/online audio, nové způsoby, jakými se může publikum dostat k obsahu (další obrazovky a zařízení), nové zdroje dat sdílené inzerenty anebo poskytovateli telekomunikačních služeb a addressable TV.
Dosáhnout k divákům tam, kde jsou dnes
Zatímco se na obzoru rýsuje mnoho budoucích příležitostí, senior vedoucí pracovníci také poukázali na některé překážky, které pro toto měnící se mediální prostředí do budoucna předpovídají. Více než 80% tzv. C-suite (=CEO) vedoucích pracovníků uvedlo, že se vytrvale snaží dosáhnout k publiku tam, kde se nachází dnes – aby vykompenzovali pokles v žebříčku sledovanosti lineární televizeLineární vysílání je vysílatelem naprogramovaná sekvence v denním vysílacím plánu, kterou divák nemůže nijak ovlivnit. Je to klasické televizní nebo rozhlasové vysílání tak, jak ho známe, kdy jeden pořad následuje druhý (oddělený znělkami, reklamami a dalšími částmi vysílání). Opakem je non-linear broadcast, tedy nelineární vysílání, kdy si divák volí, co a v jakém čase bude sledovat. To znamená například podcasting, různé videotéky, VOD (video-on-demand) služby apod.. Soustředí se na vybudování správné infrastruktury, která umožní dnešní TV soutěžit s mezinárodními online platformami a urychlit proces identifikace a osvojení multiplatformních měřících řešení.
Vytváření budoucnosti reklamy
Sedmdesát sedm procent televizních členů a sedmdesát osm procent rozhlasových členů vidí budoucnost reklamního trhu pozitivně. Optimismus přetrvává – a je maličko silnější než před dvěma lety – v tom smyslu, že reklamní trhy Total Videa i Total Audia budou i nadále růst.
Lineární TVLineární vysílání je vysílatelem naprogramovaná sekvence v denním vysílacím plánu, kterou divák nemůže nijak ovlivnit. Je to klasické televizní nebo rozhlasové vysílání tak, jak ho známe, kdy jeden pořad následuje druhý (oddělený znělkami, reklamami a dalšími částmi vysílání). Opakem je non-linear broadcast, tedy nelineární vysílání, kdy si divák volí, co a v jakém čase bude sledovat. To znamená například podcasting, různé videotéky, VOD (video-on-demand) služby apod. a rádio momentálně zůstávají s velkým předstihem největšími zdroji reklamního příjmu pro vysílatele. Respondenti se však zaměřují na online, který převezme největší podíl v budoucnosti. Přibližně 90% tzv. C-suite vedoucích pracovníků věří, že reklamaJedna z forem marketingové komunikace. Jejím smyslem je doručit reklamní sdělení (message) cílové skupině a změnit její uvažování, chování, typicky za účelem prodeje produktu či podpory komunikované značky. Primárně se jedná o placené informace, které jsou šířeny především prostřednictvím televize, tisku, rádia, outdooru (venkovní reklamy) nebo internetu. Reklama může být určena různým cílovým skupinám (ženám/mužům, rodinám s dětmi, generaci Z) či lokalitám (celonárodní/regionální).
V televizním prostředí se reklamou rozumí jakékoliv veřejné oznámení vysílané za úplatu či jinou obdobnou protihodnotu, a to s cílem propagovat dodání zboží nebo poskytnutí služeb za úplatu. Reklamou se však rozumí i vlastní propagace provozovatele vysílání, tzv. self-promo. Reklamu musí vysílatelé do vysílání zařazovat v blocích, izolované spoty lze do vysílání zařazovat jen výjimečně (vyjma přenosů sportovních událostí). Reklama musí být snadno rozeznatelná a zřetelně oddělená od ostatních částí vysílání. Vysílací zákon stanovuje časové limity pro vysílání reklamy a způsoby jejího zařazení do vysílání. Do času vyhrazeného pro vysílání reklamy se nepočítají různé bezúplatně vysíláné charitativní spoty, oznámení ve veřejném zájmu a self-promo vysílatelů. online bude tvořit větší část jejich zdrojů příjmu do roku 2022.
Katty Roberfroid, Director General asociace egta komentovala výsledky průzkumu:
„Homogenita výsledků, které jsme obdrželi od valné většiny vybraných nejvyšších pracovníků, ukazuje cestu vpřed. Pokud chceme dnešní TV a rádio zabezpečit do budoucna, vysílání i online, musíme pokračovat ve spolupráci a vylepšovat na všech frontách: infrastruktura, formáty, měření atd. To inzerentům pomůže zasáhnout spotřebitele prémiového obsahu, který milují – ve vždy bezpečném prostředí pro značky, které respektuje jejich zážitky a soukromí.”
Několik CEO, kteří se účastnili průzkumu komentovalo:
“Pokud máme – jako průmysl – soutěžit s mezinárodními online platformami, jde o soutěžení v obsahu a spolupráci na technologii, měně, měření atd. Tato zdravá úvaha nám pomůže vytvořit skutečně dokonalou total video zkušenost pro inzerenty a uživatele.”
řekl Malin Häger, Sales Director & Chief Commercial Officer, TV4 Sales
“V éře publika se všechno točí kolem nacházení nových cest, aby posluchači měli přístup ke skvělému obsahu, kterého máme nadbytek. V této bitvě o čas a pozornost Total Radio vítá inovace se spoustou příležitostí týkajících se personalizace, podcastů, rádia na vyžádání atd – což všechno přispěje k růstu reklamního trhu.”– Saskia Schatteman, Chief Executive Officer, VAR
“Musíme experimentovat a neustále posunovat hranice zacílenosti a perzonalizace a tak dále, abychom vylepšili náš průmysl. Protože adresovatelná reklamaJedna z forem marketingové komunikace. Jejím smyslem je doručit reklamní sdělení (message) cílové skupině a změnit její uvažování, chování, typicky za účelem prodeje produktu či podpory komunikované značky. Primárně se jedná o placené informace, které jsou šířeny především prostřednictvím televize, tisku, rádia, outdooru (venkovní reklamy) nebo internetu. Reklama může být určena různým cílovým skupinám (ženám/mužům, rodinám s dětmi, generaci Z) či lokalitám (celonárodní/regionální).
V televizním prostředí se reklamou rozumí jakékoliv veřejné oznámení vysílané za úplatu či jinou obdobnou protihodnotu, a to s cílem propagovat dodání zboží nebo poskytnutí služeb za úplatu. Reklamou se však rozumí i vlastní propagace provozovatele vysílání, tzv. self-promo. Reklamu musí vysílatelé do vysílání zařazovat v blocích, izolované spoty lze do vysílání zařazovat jen výjimečně (vyjma přenosů sportovních událostí). Reklama musí být snadno rozeznatelná a zřetelně oddělená od ostatních částí vysílání. Vysílací zákon stanovuje časové limity pro vysílání reklamy a způsoby jejího zařazení do vysílání. Do času vyhrazeného pro vysílání reklamy se nepočítají různé bezúplatně vysíláné charitativní spoty, oznámení ve veřejném zájmu a self-promo vysílatelů. bude na každém trhu jiná, musíme se zahloubat ještě více do datových hodnot, návratnosti investice a škálovatelnosti.”
Christian Kurz, Senior Vice President Global Consumer Insights, Viacom
“Žijeme v době, kdy už nejde o lineární nebo nelineární TVLineární vysílání je vysílatelem naprogramovaná sekvence v denním vysílacím plánu, kterou divák nemůže nijak ovlivnit. Je to klasické televizní nebo rozhlasové vysílání tak, jak ho známe, kdy jeden pořad následuje druhý (oddělený znělkami, reklamami a dalšími částmi vysílání). Opakem je non-linear broadcast, tedy nelineární vysílání, kdy si divák volí, co a v jakém čase bude sledovat. To znamená například podcasting, různé videotéky, VOD (video-on-demand) služby apod.. Když jsme denně v kontaktu s marketéry, vidíme, že jsou zahlceni řešeními a fragmentovanými médii. Musíme být světlem, které je povede a pomůže jim najít publikum tam, kde se nyní nachází, pomoci inzerentům a jejich značkám jako důvěryhodný partner s odbornými znalostmi tohoto ekosystému Total Videa.”
Stéphane Coruble, Chief Executive Officer, RTL AdConnect
“Pro nás v Canadian Broadcasting Corporation je laťka nasazená hodně vysoko. Vzhledem k růstu streamovaných videí a odsunu mladších diváků k internetu musíme neustále pracovat na inovacích, abychom následovali diváky na internet – jako multiplatformní hráč mezi rychle se měnícím diváckým chováním. Na naší jedinečné pozici, která vytváří most mezi trhy v Evropě a ve Spojených státech, se soustředíme na budování správné infrastruktury, protože v příštích letech očekáváme více výnosu z onlinu.”.– Jean Mongeau, General Manager & Chief Revenue Officer Media Solutions, CBC/Radio-Canada
Zdroj: egta.com