Konference StreamTV 2026 v Lisabonu potvrdila nezvratný ústup tradičního vysílání do pozadí. Budoucnost videoobsahu definuje podle Filipa Zelinky z agentury Marketup souboj platforem o pozornost diváka skrze efektivní kombinaci předplatného (SVODviz Předplacené video na vyžádání (SVOD)) s reklamními modely (AVOD). Jaké klíčové trendy z přepíší pravidla mediálního trhu a kde a jak budeme v dalších letech efektivně oslovovat spotřebitele?
Akce odrážela primárně globální a americké trendy, které se na náš specifický český trh nedají vždy aplikovat v poměru 1:1, zafungovala jako skvělá křišťálová koule. Ukázala směr, kterým se světový mediální byznys nezadržitelně řítí a který dříve či později naplno ovlivní i nás.
Z mnoha přednášek a neformálních diskusí s lidmi, kteří tento trh řídí, jasně vyplynulo jedno: pro značky a inzerenty přestávají fungovat staré metriky založené čistě na hrubém dosahu. Tady je 8 pilířů, které mě z pohledu budování brandu a mediálního plánování zaujaly nejvíce:
1. Bod zlomu: Únava z předplatných
Zlatá éra, kdy stačilo spustit novou streamovací službu a čekat na zástupy předplatitelů, skončila. Průměrná domácnostTvoří ji osoby, které skutečně trvale a společně bydlí v jedné domácnosti. Druhá domácnost je pak místo, kam členové domácnosti opakovaně jezdí o prázdninách, o víkendech apod. Jedná se tedy zejména o chaty, chalupy, ale i domy příbuzných a známých, kde členové domácnosti opakovaně tráví čas. V České republice evidujeme v roce 2020 cca 4,45 milionů domácností. Alespoň jeden funkční televizor má doma 96 % českých domácností. v USA či Británii dnes platí pět až šest služeb a ročně za ně utratí v přepočtu přes 20 tisíc korun. Diváci jsou unavení nejen finančně, ale i psychicky – hledáním obsahu tráví i 30 minut denně. Výsledkem je, že téměř polovina publika dnes raději zvolí levnější verzi s reklamou, než aby platila další plné předplatné.
2. Konec „gaučového“ diváka a nástup ekonomiky afinity
Mediální stratég Evan Shapiro v Lisabonu trefně popsal koncept „celého spotřebitele“ (Whole Consumer). Už neexistuje čistě televizní nebo mobilní divák. Lidé dnes sledují televizi s telefonem v ruce. Přežijí jen ti, kteří se zaměří na tzv. ekonomiku loajality. To znamená, že už nestačí jen to, aby si vás divák zapnul (dosah). Cílem je, aby vás „miloval“, cítil k vám loajalitu a byl součástí vaší komunity. Právě tento hluboký vztah (afinitaMíra porovnávající sledovanost daného časového úseku na daném kanálu pro zvolenou cílovou skupinu (CS) vůči indexové (afinitní) cílové skupině (ICS).) je dnes cennější než miliony náhodných zhlédnutí.
3. Dva přístupy k budoucnosti: Fox vs. Paramount
Na příkladu dvou mediálních gigantů je krásně vidět, kam se přesouvá pozornost diváků a tím pádem i inzertní potenciál:
Cesta budoucnosti (Fox): Pod vedením Lachlana Murdocha Fox odprodal stará studia Disneymu, zbavil se dluhů a získanou miliardu dolarů nalil do moderní „ekonomiky loajality“. Investoval do platforem a agentur propojujících tvůrce s fanoušky (Tubi, Whalar, Dhar Mann Studios). Z legacy firmy se stal moderní hráč a jeho hodnota vzrostla o 38 % na masivních 33 miliard dolarů.
Průmyslová past (Paramount): David Ellison naopak sází na zastaralý hollywoodský model z 80. let. Místo inovací se firma pokouší z krize „vykoupit“ gigantickou fúzí s Warner Bros. Discovery za 111 miliard dolarů, čímž na sebe uvalila obří dluh. Tvůrčí komunitu ignoruje, inovativní Pluto TV brzdí ve prospěch starého řízení a její jediný pokus o novinku (nákup obsahu na Substacku) nesmyslně řídí lidé ze starého TV formátu 60 Minutes.
Z pohledu zadavatele je to jasný signál, že efektivní zásahviz Reach neleží v těžkopádných zadlužených molochách, ale v agilních platformách propojujících moderní tvůrce s televizní obrazovkou.
4. Od „Ekonomiky tvůrců” k „Ekonomice tvorby“
Často slýcháme o „ekonomice tvůrců“ jako o něčem, co patří jen na YouTube. V Lisabonu se ale mluvilo o jednotné ekonomice tvorby. Jde o to, že i tradiční televizní producenti jsou tvůrci, jen na to v korporátech trochu zapomněli. Pokud dnes televize obsadí do show známého streamera, nekupuje si jen jeho obličej, ale provádí přímou akvizici jeho loajálního publika.
S tím souvisí i sdílené vlastnictví autorských práv (IP - Intellectual Property). Místo toho, aby televize tvůrcům jen zaplatila za práci, je dnes výhodnější vlastnit práva k formátu společně. Oba pak mají motivaci, aby značka rostla všude – od TikToku až po hlavní vysílací časV kontextu PEM se jedná o časový úsek na jednom TV kanálu, popsaný ve vysílacím protokolu daného televizního dne..
5. YouTube je dnes televizí první volby
Mýtus, že YouTube je jen pro děti, definitivně padl. Je to dnes plnohodnotná televizní platforma a její nejrychleji rostoucí skupinou jsou lidé nad 55 let. Změnila se i architektura výroby. Dnes už nevyrábíte jen jeden „pořadUcelená část vysílání televizního kanálu s určitým konkrétním obsahem či sdělením, ohraničená začátkem a koncem. Pořad má svůj vlastní název a je vysílán v určitém čase. Doba vysílání pořadu je v PEM určena s přesností na jednu sekundu. Pořadem může být i komerční vysílání.“. Z jednoho kvalitního rozhovoru musíte vytvořit celou síť: 40minutové video, čtyřhodinový podcast a desítky krátkých ústřižků pro sítě. Obsah musí být tam, kde je divák.
6. Síla fanouškovství (Fandom) nad algoritmy
Zástupci platformy Crunchyroll potvrdili, že 60 % lidí jejich obsah neobjeví díky doporučovacímu algoritmu v aplikaci, ale úplně jinde – na Redditu, Discordu nebo TikToku. Klíčem k úspěchu už není jen „chytrý algoritmus“ na hlavní stránce, ale fandom. Jsou to fanoušci, kteří v diskuzích mimo vaši platformu vytvářejí ten skutečný zájem. Vaší nejlepší zbraní je tedy komunita, která o vás mluví, i když zrovna nic nevysíláte.
7. Skrytá krize dětského obsahu: Sledovanostviz Rating vs. peníze
Dětský obsah čelí paradoxu. Ačkoliv tvoří 15 % celkové sledovanostviz Ratingi na platformách, tržby z reklamy u něj tvoří jen 2 %. Důvodem jsou extrémně přísná pravidla na ochranu soukromí nezletilých (např. COPPA), která znemožňují cílenou reklamu. To vede k tomu, že tvůrci i televize do kvalitní dětské tvorby investují stále méně, a děti kvůli tomu masivně utíkají k herním platformám jako Roblox.
8. Obsah musí cestovat: AI jako revoluce v produkci a lokalizaci
Ačkoliv se v Lisabonu hodně probíralo, jak reklamní trh technologicky nestíhá měřit roztříštěnou pozornost diváků, to skutečné nadšení budila umělá inteligence jinde – přímo v tvorbě a adaptaci. Výroba prémiového obsahu a kampaní je dnes extrémně drahá. Aby se zadavatelům i tvůrcům takové investice vůbec vyplatily, zaznívalo na konferenci jasné pravidlo: „Obsah musí cestovat, jinak ekonomicky nepřežije.“
A právě tady funguje AI jako neuvěřitelný urychlovač. Její síla se naplno ukazuje například při bleskové lokalizaci. Krásně to ilustruje fenomén MrBeast – youtuber, který ve svém rodném jazyce nabral úctyhodných 150 milionů sledujících. Když ale zapojil špičkový AI dabing a překlopil svá videa do 77 dalších jazyků, bariéry padly a on rázem oslovil dalších 350 milionů fanoušků po celém světě. Pro nás z oboru to znamená obrovskou příležitost. Jakmile vytvoříme silný koncept nebo kampaň, díky moderním AI nástrojům už nejsme zavření na jednom písečku. Můžeme náš obsah bleskově, přirozeně a hlavně za zlomek nákladů škálovat i daleko za hranice našeho trhu.
Zdroj: mediaguru.cz