Podle výzkumu, který realizovala společnost Dish Media, přicházejí inzerenti o miliony spotřebitelů tím, že ve svých mediálních strategiích nedostatečně využívají adresovatelnou televizi.
V rámci události Advertising Week 2025 zveřejnila společnost Dish Media výzkum, který tvrdí, že inzerenti přicházejí o miliony spotřebitelů tím, že v rámci svých mediálních strategií nevyužívají v dostatečné míře adresovatelnou televizi.
Ze studie, která byla realizována ve spolupráci s Janus Strategy & Insights, vyplývá, že přesun části mediálního rozpočtu na adresovatelnou televizní reklamu dramaticky zlepšuje efektivitu kampaní, dosah i návratnost výdajů do reklamy.
V rámci studie „The Perfect Match: Addressable TV For Maximized Reach and Revenue” bylo zjištěno, že zatímco 243 milionů (tj. 94 % všech dospělých v USA) lze zasáhnout prostřednictvím nějaké formy televizního cílení, 13 % z nich (31,6 milionu lidí) lze efektivně oslovit pouze pomocí adresovatelné televize. Tito spotřebitelé mají kupní sílu téměř 4 biliony dolarů, uvedli výzkumníci.
„Tato studie jasně prokazuje dopad a sílu začlenění adresovatelné televize do mediálních plánů za účelem dosažení vyšších příjmů,” uvedl Tom Fochetta, senior viceprezident ve společnosti Dish Media. „S Dish TV a Sling TV jsme schopni poskytovat deterministické poznatky, které podporují efektivní řešení v oblasti cílení a měření. Právě zde se plánování založené na výsledcích stává realitou a adresovatelná televizeTechnologie, která umožňuje zobrazování různých reklam různým diváckým segmentům, které sledují stejný televizní program. Tyto segmenty mohou být definovány behaviorálními, demografickými a geografickými parametry pocházejícími ze souborů primárních (přímých) dat nebo dat třetích stran (terciárních dat). se stává základním prvkem reklamní strategie každého inzerenta.”
Výsledky studie také naznačují, že inzerenti čím dál víc usilují o uživatele streamovacích služeb, a přitom ignorují cenné publikum – a tím samozřejmě i jeho peníze. Podle studie spočívá jedna z hlavních příležitostí pro inzerenty v efektivním oslovení diváků, kteří sledují televizi jen příležitostně. Tento segment populace je kampaněmi na streamovacích platformách a v lineární televizi často opomíjen. A právě to představuje významnou příležitost a možnost oslovit skupinu, která generuje značné příjmy, včetně 48 % trhu s dětským oblečením v hodnotě 90 miliard dolarů, 45 % trhu s videohrami v hodnotě 59 miliard dolarů a 47 % trhu s luxusním oblečením v hodnotě 25 miliard dolarů.
Studie také zdůrazňuje výhodu, kterou adresovatelná televizeTechnologie, která umožňuje zobrazování různých reklam různým diváckým segmentům, které sledují stejný televizní program. Tyto segmenty mohou být definovány behaviorálními, demografickými a geografickými parametry pocházejícími ze souborů primárních (přímých) dat nebo dat třetích stran (terciárních dat). poskytuje při přesném párování publika. Většina streamovacích platforem se spoléhá na pravděpodobnostní signály, jako je IP Matching (párování podle IP adresy). Jenže ty se v čase zhoršují a snižují přesnost kampaní. Naproti tomu deterministická adresovatelná televizeTechnologie, která umožňuje zobrazování různých reklam různým diváckým segmentům, které sledují stejný televizní program. Tyto segmenty mohou být definovány behaviorálními, demografickými a geografickými parametry pocházejícími ze souborů primárních (přímých) dat nebo dat třetích stran (terciárních dat). využívá ověřená dataV oblasti mediálního marketingu se jedná o informace o spotřebitelích, které zahrnují mimo jiné nákupní chování, osobní zájmy nebo psychografiku. Vlastníkem dat je buď klient/inzerent nebo mohou být získána od externích poskytovatelů. „Deklarovaná data“ jsou informace o pohlaví, adrese, věku, ale i postojích či hodnotách a jsou poskytnuta s přímým souhlasem jednotlivých osob, zatímco „pozorovaná/zaznamenaná data“ jsou shromažďována např. pomocí souborů cookies, které sledují preference a zájmy napříč internetem. od předplatitelů, takže dosahuje konzistentní kvality párování a dlouhodobě udržitelný výkon. V jednom citovaném příkladu dosáhla adresovatelná televizeTechnologie, která umožňuje zobrazování různých reklam různým diváckým segmentům, které sledují stejný televizní program. Tyto segmenty mohou být definovány behaviorálními, demografickými a geografickými parametry pocházejícími ze souborů primárních (přímých) dat nebo dat třetích stran (terciárních dat). 89% přesnosti po 90 dnech od spuštění kampaně, což je téměř čtyřikrát více než u typických řešení založených na párování podle IP adres.
Podle výzkumu může přealokování pouhých 10 % rozpočtu kampaně na adresovatelnou televizi přinést dvouciferný nárůst v dosahu příležitostných televizních diváků a zlepšit přesnost zacílení napříč celou platformou.
„Ať už inzerent přesouvá prostředky z lineární televizeLineární vysílání je vysílatelem naprogramovaná sekvence v denním vysílacím plánu, kterou divák nemůže nijak ovlivnit. Je to klasické televizní nebo rozhlasové vysílání tak, jak ho známe, kdy jeden pořad následuje druhý (oddělený znělkami, reklamami a dalšími částmi vysílání). Opakem je non-linear broadcast, tedy nelineární vysílání, kdy si divák volí, co a v jakém čase bude sledovat. To znamená například podcasting, různé videotéky, VOD (video-on-demand) služby apod., nebo ze streamovací platformy, adresovatelná televizeTechnologie, která umožňuje zobrazování různých reklam různým diváckým segmentům, které sledují stejný televizní program. Tyto segmenty mohou být definovány behaviorálními, demografickými a geografickými parametry pocházejícími ze souborů primárních (přímých) dat nebo dat třetích stran (terciárních dat). přináší konzistentní a měřitelný dopad,“ uvedl Howard Shimmel, prezident společnosti Janus Strategy & Insights, která studii pro Dish vypracovala. „To dokazuje, že adresovatelná televizeTechnologie, která umožňuje zobrazování různých reklam různým diváckým segmentům, které sledují stejný televizní program. Tyto segmenty mohou být definovány behaviorálními, demografickými a geografickými parametry pocházejícími ze souborů primárních (přímých) dat nebo dat třetích stran (terciárních dat). již není doplňkem, ale klíčovou a chytřejší alokační strategií, který přináší okamžitý obchodní zisk.“
Janus Strategy provedla experiment s různými rozpočty. Výsledky se vztahovaly na různé velikosti rozpočtů v rozmezí od 500 tisíc dolarů do 10 milionů dolarů a úrovně penetrace v rozmezí od 15 % do 25 % cílů.
V reprezentativním scénáři s rozpočtem 5 milionů dolarů a 15% penetrací vedlo přesunutí 10 % rozpočtu, tj. 500 tisíc dolarů, ze streamování nebo lineární televizeLineární vysílání je vysílatelem naprogramovaná sekvence v denním vysílacím plánu, kterou divák nemůže nijak ovlivnit. Je to klasické televizní nebo rozhlasové vysílání tak, jak ho známe, kdy jeden pořad následuje druhý (oddělený znělkami, reklamami a dalšími částmi vysílání). Opakem je non-linear broadcast, tedy nelineární vysílání, kdy si divák volí, co a v jakém čase bude sledovat. To znamená například podcasting, různé videotéky, VOD (video-on-demand) služby apod. na adresovatelnou televizi k nárůstu dosahu v průměru o 38 % u příležitostných diváků televize a o 18 % u cílových spotřebitelů. Tyto zisky se promítly do předpokládaného přírůstku tržeb ve výši 102 milionů dolarů v hlavních kategoriích spotřebitelů.
Kompletní výsledky budou prezentovány na události Advertising Week New York 2025 během panelové diskuze s názvem „The Perfect Match: Addressable TV For Maximized Reach and Revenue” na scéně Trends and Insights Stage ve čtvrtek 9. října v 11:10 hodin východního času a budou k dispozici klientům Dish Media ve formě bílé knihy. Více informací najdete na media.dish.com.
Zdroj: tvtechnology.com
STUDIE: ADRESOVATELNÁ TELEVIZE NABÍZÍ PŘÍLEŽITOSTI K RŮSTU NA FRAGMENTOVANÉM TRHU
7. 10. 2025