Nová studie organizace Alliance for Video-Level Contextual Advertising (AVCA), která se zabývá financováním výzkumu zaměřeného na využití umělé inteligence (AI) pro kontextovou reklamu ve streamovacích službách, odhalila, že spotřebitelé věnují téměř čtyřikrát větší pozornost (3,9x) reklamám, které byly kontextově cíleny pomocí AI nástrojů, tak aby byly vysoce relevantní ve vztahu ke sledovanému obsahu.
Cílem výzkumu nazvaného „Řízení pozornosti diváků a metriky značky v reklamě na chytrých TV“ bylo zjistit, jak účinné je kontextové cíleníUmístění reklamy do obsahu (tj. prostředí), který je pro inzerovanou značku vysoce relevantní a umožňuje zhlédnutí reklamy na místě, kde by spotřebitelé reklamu na inzerovaný produkt či službu očekávali. Například reklama na produkty na alergii může kontextově cílit na diváky během pylového zpravodajství v rámci předpovědi počasí. prostřednictvím umělé inteligence ve srovnání se současnými metodami cílení (demografické cílení a metadataV oblasti mediálního marketingu se jedná o informace o spotřebitelích, které zahrnují mimo jiné nákupní chování, osobní zájmy nebo psychografiku. Vlastníkem dat je buď klient/inzerent nebo mohou být získána od externích poskytovatelů. „Deklarovaná data“ jsou informace o pohlaví, adrese, věku, ale i postojích či hodnotách a jsou poskytnuta s přímým souhlasem jednotlivých osob, zatímco „pozorovaná/zaznamenaná data“ jsou shromažďována např. pomocí souborů cookies, které sledují preference a zájmy napříč internetem. deklarovaná vydavatelem), pokud jde o zvýšení relevance reklamy, pozornost diváků a vnímání značky.
„Když jsme založili AVCA, bylo naším posláním prohloubit znalosti a zlepšit porozumění kontextové inteligenci na úrovni videa, abychom mohli vydavatelům a značkám poskytnout špičkové uživatelské zážitky a maximální hodnotu v prostředí streamování podporovaného reklamou,“ uvedl Rohan Castelino, marketingový ředitel společnosti IRIS.TV a hlavní člen AVCA. „V rámci naší první studie jsme zjistili, že spotřebitelé reagují lépe, když jsou reklamy, které vidí na obrazovce, relevantní ve vztahu k aktuálně sledovanému specifickému obsahu. Pozornost je velmi vzácný zdroj a skutečnost, že chytré televize zaznamenávají neustálý růst, nutí inzerenty hledat hlubokou kontextovou relevanci, aby dosáhli vysoké návratnosti výdajů na reklamu.“
Výzkumní pracovníci uvedli, že kontextově cílené reklamy s podporou umělé inteligence dokážou přitáhnout a udržet pozornost spotřebitelů, protože vykazují o 300 % vyšší podpořenou schopnost vybavit si značku a dvojnásobnou spontánní schopnost vybavit si značku než reklamy cílené pomocí standardních demografických údajů a metadat deklarovaných vydavatelem, jako jsou klíčová slova, žánr a hodnocení.
Studie také zjistila, že diváci, u nichž bylo realizováno kontextové cíleníUmístění reklamy do obsahu (tj. prostředí), který je pro inzerovanou značku vysoce relevantní a umožňuje zhlédnutí reklamy na místě, kde by spotřebitelé reklamu na inzerovaný produkt či službu očekávali. Například reklama na produkty na alergii může kontextově cílit na diváky během pylového zpravodajství v rámci předpovědi počasí. s využitím umělé inteligence, byli nejméně rozptylováni a generovali o 15 % vyšší celkovou pozornost věnovanou reklamám, než tomu bylo u reklam cílených pomocí demografických dat a vydavatelem deklarovaných metadat. Ve skutečnosti 63 % respondentů uvedlo, že věnovalo více pozornosti kontextově cíleným reklamám s podporou AI.
Studie zjistila, že téměř o čtvrtinu (22 %) více kontextově cílených reklam s umělou inteligencí bylo zhlédnuto od začátku, protože diváci méně často odvraceli zrak při přerušení programu reklamní přestávkou.
„Maximální relevance je pro zapojení v rámci CTV tím nejdůležitějším,“ dodal Mike Renfro, viceprezident pro partnerství se značkami a agenturami ve společnosti Silverpush, v komentáři ke studii. „Pokud jde o cílení bidstreamu, jde o to, aby se trefil do černého díky kontextově sladěným momentům ve videu – to je schopnost, které lze dosáhnout pouze díky rozhodování na úrovni videa před nabídkou. Shromažďování rozsáhlých dat první strany o publiku nestačí, pokud vaše reklamaJedna z forem marketingové komunikace. Jejím smyslem je doručit reklamní sdělení (message) cílové skupině a změnit její uvažování, chování, typicky za účelem prodeje produktu či podpory komunikované značky. Primárně se jedná o placené informace, které jsou šířeny především prostřednictvím televize, tisku, rádia, outdooru (venkovní reklamy) nebo internetu. Reklama může být určena různým cílovým skupinám (ženám/mužům, rodinám s dětmi, generaci Z) či lokalitám (celonárodní/regionální).
V televizním prostředí se reklamou rozumí jakékoliv veřejné oznámení vysílané za úplatu či jinou obdobnou protihodnotu, a to s cílem propagovat dodání zboží nebo poskytnutí služeb za úplatu. Reklamou se však rozumí i vlastní propagace provozovatele vysílání, tzv. self-promo. Reklamu musí vysílatelé do vysílání zařazovat v blocích, izolované spoty lze do vysílání zařazovat jen výjimečně (vyjma přenosů sportovních událostí). Reklama musí být snadno rozeznatelná a zřetelně oddělená od ostatních částí vysílání. Vysílací zákon stanovuje časové limity pro vysílání reklamy a způsoby jejího zařazení do vysílání. Do času vyhrazeného pro vysílání reklamy se nepočítají různé bezúplatně vysíláné charitativní spoty, oznámení ve veřejném zájmu a self-promo vysílatelů. zůstane nepovšimnuta. Přesnost umělé inteligence zaručuje, že se vaše reklamní sdělení dostane ke správnému publiku v ideálním okamžiku a v optimálním kontextu.“
Reklamy umístěné vedle relevantního obsahu mohou být pro značky významným rozlišovacím prvkem, který ovlivňuje účinnost jejich kampaní a rozpoznatelnost značky mezi spotřebiteli, uvedli výzkumníci. Studie zjistila, že 42 % diváků uvedlo, že se více zajímá o značku a produkty, a že 38 % se dozvědělo více o produktu zobrazeném v kontextově zaměřených reklamách s podporou umělé inteligence.
„Vzhledem k tomu, že inzerenti nadále přesouvají své výdaje do CTV, stává se potřeba akčních a škálovatelných kontextových řešení na úrovni videa klíčovým prvkem pro zlepšení transparentnosti pro zadavatele a zvýšení výnosů vysílatele,“ komentoval výsledky Amit Nigam, viceprezident pro produkty ve společnosti Beachfront. „Tato zjištění a poznatky AVCA ukazují, že pokud jsou kontextová dataV oblasti mediálního marketingu se jedná o informace o spotřebitelích, které zahrnují mimo jiné nákupní chování, osobní zájmy nebo psychografiku. Vlastníkem dat je buď klient/inzerent nebo mohou být získána od externích poskytovatelů. „Deklarovaná data“ jsou informace o pohlaví, adrese, věku, ale i postojích či hodnotách a jsou poskytnuta s přímým souhlasem jednotlivých osob, zatímco „pozorovaná/zaznamenaná data“ jsou shromažďována např. pomocí souborů cookies, které sledují preference a zájmy napříč internetem. obohacena prostřednictvím AI, jsou hnacím motorem klíčových opatření pro budování značky a účinným prostředkem pro upoutání pozornosti diváků.“
Kromě toho studie odhalila, že reklamy prezentované v nevhodném kontextu poškozují povědomí o značce. Při analýze toho, jak vhodnost značky ovlivňuje pozornost diváků CTV a vnímání značky, bylo zjištěno, že:
- Více než polovina (54 %) respondentů se méně zajímala o značku a produkty, které byly prezentovány v reklamách vysílaných ve špatném kontextu.
- Více než třetině diváků se značka líbila méně a věnovali jí méně pozornosti, pokud byla reklamaJedna z forem marketingové komunikace. Jejím smyslem je doručit reklamní sdělení (message) cílové skupině a změnit její uvažování, chování, typicky za účelem prodeje produktu či podpory komunikované značky. Primárně se jedná o placené informace, které jsou šířeny především prostřednictvím televize, tisku, rádia, outdooru (venkovní reklamy) nebo internetu. Reklama může být určena různým cílovým skupinám (ženám/mužům, rodinám s dětmi, generaci Z) či lokalitám (celonárodní/regionální).
V televizním prostředí se reklamou rozumí jakékoliv veřejné oznámení vysílané za úplatu či jinou obdobnou protihodnotu, a to s cílem propagovat dodání zboží nebo poskytnutí služeb za úplatu. Reklamou se však rozumí i vlastní propagace provozovatele vysílání, tzv. self-promo. Reklamu musí vysílatelé do vysílání zařazovat v blocích, izolované spoty lze do vysílání zařazovat jen výjimečně (vyjma přenosů sportovních událostí). Reklama musí být snadno rozeznatelná a zřetelně oddělená od ostatních částí vysílání. Vysílací zákon stanovuje časové limity pro vysílání reklamy a způsoby jejího zařazení do vysílání. Do času vyhrazeného pro vysílání reklamy se nepočítají různé bezúplatně vysíláné charitativní spoty, oznámení ve veřejném zájmu a self-promo vysílatelů. umístěna v nevhodném prostředí.
Respondenti uvedli, že obecná povaha reklam v takových prostředích je nejméně poutavá a inspirativní, uvedli výzkumní pracovníci. Zpětná vazba respondentů na tyto reklamy byla podobná jako u reklam, které byly popsány jako reklamy nevhodné pro značku, protože pravděpodobně vyvolaly ztrátu zájmu a odmítnutí reklamy.
„Značky musí být více než kdy jindy ostražité, aby se vyhnuly streamovanému obsahu, který by mohl mít negativní dopad na jejich publikum,“ uvedl Matt Duffy, marketingový ředitel společnosti Pixability, ve svém prohlášení ke studii. „V lepším případě diváci televizor vypnou a vynaložené prostředky přijdou vniveč, v tom horším případě si polovina z nich udělá na značku negativní názor. Dobrou zprávou je, že řešení s umělou inteligencí nám nyní umožňují cílení a filtrování vhodnosti pro značku (s nuancemi), takže značky mohou oslovit správného diváka ve správný okamžik.“
Castelino uzavírá:
„V CTV je relevantní kontext největší hnací silou divácké pozornosti a vnímání značky, což ukazuje, že to, aby spotřebitelé měli na reklamu značky ‚náladu‘, je dokonce důležitější než uvažování o nákupu. Aby značky zaujaly spotřebitele v rámci streamování, musí do svých strategií cílení integrovat sady hlubších obsahových dat.“
AVCA pověřila společnost Tobii, přední výzkumnou organizaci specializující se na sledování pohybu očí a výpočet pozornosti, aby realizovala studii zaměřenou na měření dopadu reklamy v rámci CTV na pozornost diváků a vnímání značky. Účastníci měli při sledování tří epizod populárního sitcomu s ratingem TV-MA nasazeny brýle pro sledování pohybu očí. Každý účastník sledoval stejnou sekvenci epizod. Pořadí vystavení kontrolní a testovací reklamě bylo náhodné a bylo rovnoměrně rozděleno mezi účastníky.
Zdroj: tvtechnology.com