Cílem zprávy TV Now and Next, která vznikla pod hlavičkou organizace Thinkbox, bylo porozumět tomu, jak se v posledních letech proměňuje sledování videa a jaký dopad mají tyto změny na mediální ekosystém. Zaměřuje se především na tři klíčové otázky: co se děje s objemem sledování videa, jaký typ obsahu lidé skutečně konzumují a co tyto změny znamenají pro vystavení diváků reklamě. Autoři studie, Anthony Jones, vedoucí výzkumu ve Thinkbox, a Nailah Uddin, manažerka výzkumu, se soustředili na vývoj diváckého chování a jeho dopady na efektivitu a roli televizní reklamy v současnosti i blízké budoucnosti. Prezentovaná dataV oblasti mediálního marketingu se jedná o informace o spotřebitelích, které zahrnují mimo jiné nákupní chování, osobní zájmy nebo psychografiku. Vlastníkem dat je buď klient/inzerent nebo mohou být získána od externích poskytovatelů. „Deklarovaná data“ jsou informace o pohlaví, adrese, věku, ale i postojích či hodnotách a jsou poskytnuta s přímým souhlasem jednotlivých osob, zatímco „pozorovaná/zaznamenaná data“ jsou shromažďována např. pomocí souborů cookies, které sledují preference a zájmy napříč internetem. vycházejí z kombinace několika výzkumných zdrojů zaměřených na sledování videoobsahu u dospělé populace ve Velké Británii.
Desetiletí převratných změn
Posledních deset let se neslo na vlně změn ve způsobu sledování videa. Ještě kolem roku 2015 dominovala sledování především tradiční televize doplněná o služby VODviz Video na vyžádání (VOD), které tvořily většinu času věnovaného videu. Celkový denní čas sledování se pohyboval přibližně kolem čtyř hodin na diváka. Postupem času se ale zvyšoval podíl online videobsahu. Kromě růstu platforem typu YouTube se začala prosazovat i krátká videa reprezentovaná TikTokem. Sledovanostviz Rating kina naopak zůstávala po celé období na velmi nízké úrovni. Naopak Total TV, tedy tradiční televize společně se streamovacími službami, si po celou dobu udržovala dominantní postavení a tvořila největší část sledovaného času.
V roce 2025 lidé strávili sledováním videa v průměru 4 hodiny a 54 minut denně, což představuje přibližně 20 % dne.
Zdroj: Thinkbox.tvZ toho přibližně 70 % připadá na tzv. Total TV – tedy kombinaci tradičního televizní vysílání a streamovacích služeb. Druhou příčku zaujímá platforma YouTube, která představuje zhruba pětinu celkové sledovanostviz Ratingi, a za ní s velký odstupem následuje TikTok, jehož podíl se pohybuje jen v jednotkách procent. Zbytek sledovanostviz Ratingi připadá na další formy online videa a okrajové kanály, které mají už jen minimální zastoupení.
Stabilní dominance televize navzdory růstu nových formátů
Růst VODviz Video na vyžádání (VOD) služeb i nadále pokračuje. Jak vyplývá z grafu zachycujícího období 2023-2025, sledovanostviz Rating SVODviz Předplacené video na vyžádání (SVOD) se meziročně zvýšila o 8 %. Také YouTube vykazuje růst, ačkoliv jen 4 %. Navzdory růstu jiných médií se na prvním místě stále drží komerční lineární televizeLineární vysílání je vysílatelem naprogramovaná sekvence v denním vysílacím plánu, kterou divák nemůže nijak ovlivnit. Je to klasické televizní nebo rozhlasové vysílání tak, jak ho známe, kdy jeden pořad následuje druhý (oddělený znělkami, reklamami a dalšími částmi vysílání). Opakem je non-linear broadcast, tedy nelineární vysílání, kdy si divák volí, co a v jakém čase bude sledovat. To znamená například podcasting, různé videotéky, VOD (video-on-demand) služby apod., která sice vykazuje pozvolný pokles (10 %), ale i nadále si udržuje výrazný náskok před ostatními typy videoobsahu a zůstává nejdůležitějším zdrojem sledovanostviz Ratingi.
Zdroj: Thinkbox.tvDůležitým faktem je také to, že televizní obrazovka zůstává centrem domácí zábavy. Sledování na televizních setech představuje 84 % identifikovaného sledování videa, zatímco smartphony, tablety a počítače hrají výrazně menší roli .
Masové publikum i známé formáty
Proto výzkumné pracovníky nejspíš nepřekvapilo zjištění, že televizní obsah – napříč tradičními stanicemi i streamovacími platformami – dokáže oslovit velmi široké publikum a generovat vysokou sledovanostviz Rating jednotlivých pořadUcelená část vysílání televizního kanálu s určitým konkrétním obsahem či sdělením, ohraničená začátkem a koncem. Pořad má svůj vlastní název a je vysílán v určitém čase. Doba vysílání pořadu je v PEM určena s přesností na jednu sekundu. Pořadem může být i komerční vysílání.ů.
Nejsledovanější epizody pořadUcelená část vysílání televizního kanálu s určitým konkrétním obsahem či sdělením, ohraničená začátkem a koncem. Pořad má svůj vlastní název a je vysílán v určitém čase. Doba vysílání pořadu je v PEM určena s přesností na jednu sekundu. Pořadem může být i komerční vysílání.ů dosahují publika v řádu milionů diváků, přičemž na špici stojí tituly dostupné na streamovacích platformách i klasických televizních kanálech. Nejvyšší sledovanostviz Ratingi dosahuje pořadUcelená část vysílání televizního kanálu s určitým konkrétním obsahem či sdělením, ohraničená začátkem a koncem. Pořad má svůj vlastní název a je vysílán v určitém čase. Doba vysílání pořadu je v PEM určena s přesností na jednu sekundu. Pořadem může být i komerční vysílání. Adolescent na Netflixu s více než 15 miliony diváků, následovaný pořadUcelená část vysílání televizního kanálu s určitým konkrétním obsahem či sdělením, ohraničená začátkem a koncem. Pořad má svůj vlastní název a je vysílán v určitém čase. Doba vysílání pořadu je v PEM určena s přesností na jednu sekundu. Pořadem může být i komerční vysílání.y BBC, jako jsou The Celebrity Traitors a The Traitors. Dobře si ale vedou i pořadUcelená část vysílání televizního kanálu s určitým konkrétním obsahem či sdělením, ohraničená začátkem a koncem. Pořad má svůj vlastní název a je vysílán v určitém čase. Doba vysílání pořadu je v PEM určena s přesností na jednu sekundu. Pořadem může být i komerční vysílání.y z komerčních stanic, například ITV, a dalších platforem, jako je Amazon.
Do první dvacítky se probojovaly jak nové formáty, tak zavedené pořadUcelená část vysílání televizního kanálu s určitým konkrétním obsahem či sdělením, ohraničená začátkem a koncem. Pořad má svůj vlastní název a je vysílán v určitém čase. Doba vysílání pořadu je v PEM určena s přesností na jednu sekundu. Pořadem může být i komerční vysílání.y. Je tedy zřejmé, že diváci mají zájem jak o novinky, tak o známý a osvědčený obsah. Výsledky rovněž potvrzují, že televizní prostředí jako celek – bez ohledu na konkrétní platformu – i nadále přitahuje masové publikum a dokáže vytvářet obsah s velmi vysokým dosahem.
Dalším výrazným rysem je silná pozice domácí produkce. Většina nejúspěšnějších pořadUcelená část vysílání televizního kanálu s určitým konkrétním obsahem či sdělením, ohraničená začátkem a koncem. Pořad má svůj vlastní název a je vysílán v určitém čase. Doba vysílání pořadu je v PEM určena s přesností na jednu sekundu. Pořadem může být i komerční vysílání.ů je britského původviz Video na vyžádání (VOD)u.
YouTube: velký hráč, ale jiný svět
Platforma YouTube představuje významnou část mediálního ekosystému, její role se ale od televize silně liší. Celkový objem sledování televizeV kontextu PEM je to taková televizní aktivita respondenta, která zahrnuje:
Živé sledování televize (Definováno jako přítomnost osoby v místnosti, v níž je zapnut televizní přijímač zobrazující živé vysílání TV kanálu (tj. v reálném čase), a přihlášení této osoby prostřednictvím TV metrového systému.)
Nahrávání (Zaznamenávání televizního vysílání videorekordérem nebo jiným zařízením, které to umožňuje. Nahrávání může být prováděno na jiném TV kanálu, než který je živě sledován. U nahrávání není známa osoba, pouze domácnost. Tato aktivita není zahrnuta do živého sledování.)
Přehrávání (Definováno jako přítomnost osoby v místnosti, v níž je zapnut televizní přijímač a videorekordér, DVD nebo jiné zařízení, které to umožňuje, který přehrává obsah záznamu ze zapnutého videa, DVD či jiného zařízení podobné funkčnosti. Nerozlišuje se původ záznamu. Tato aktivita není zahrnuta do živého sledování.)
Sledování teletextu (Definováno jako přítomnost osoby v místnosti, v níž je zapnut televizní přijímač, na kterém je naladěn neprůhledný teletext libovolného TV kanálu. Tato aktivita není zahrnuta do živého sledování. Sledování průhledného teletextu se považuje za živé sledování.)
je oproti Youtube více než čtyřikrát vyšší.
Platforma YouTube za televizí silně zaostává i v zásahviz Reachu. Potřebuje měsíc, aby dosáhla stejného zásahviz Reachu, jakého televize dosáhne za jediný den. Jedním z důvodviz Video na vyžádání (VOD)ů bude nejspíš obsah. Ten se totiž od televize výrazně liší: pouze 41 % obsahu tvoří obsah televizního typu, v jehož rámci dominuje hudba a krátké klipy. 59 % pak představuje různorodý mix – od gamingu přes podcasty až po reakční videa.
Zajímavé je také chování uživatelů: většina lidí sleduje YouTube jen minimálně, zatímco menší skupina „superfanoušků“ konzumuje výrazně více. Tato skupina superfanoušků YouTube má navíc specifický profil. Výrazně častěji se jedná o mladší věkové skupiny, přičemž zastoupení s věkem postupně klesá. A ještě zajímavější je fakt, že nejsilnější skupina diváků YouTube sice věnuje této platformě zhruba 2 hodiny denně, ale sledování televizního obsahu u nich dosahuje ještě vyšší hodnoty – přibližně 2 hodiny a 23 minut denně.
ReklamaJedna z forem marketingové komunikace. Jejím smyslem je doručit reklamní sdělení (message) cílové skupině a změnit její uvažování, chování, typicky za účelem prodeje produktu či podpory komunikované značky. Primárně se jedná o placené informace, které jsou šířeny především prostřednictvím televize, tisku, rádia, outdooru (venkovní reklamy) nebo internetu. Reklama může být určena různým cílovým skupinám (ženám/mužům, rodinám s dětmi, generaci Z) či lokalitám (celonárodní/regionální).
V televizním prostředí se reklamou rozumí jakékoliv veřejné oznámení vysílané za úplatu či jinou obdobnou protihodnotu, a to s cílem propagovat dodání zboží nebo poskytnutí služeb za úplatu. Reklamou se však rozumí i vlastní propagace provozovatele vysílání, tzv. self-promo. Reklamu musí vysílatelé do vysílání zařazovat v blocích, izolované spoty lze do vysílání zařazovat jen výjimečně (vyjma přenosů sportovních událostí). Reklama musí být snadno rozeznatelná a zřetelně oddělená od ostatních částí vysílání. Vysílací zákon stanovuje časové limity pro vysílání reklamy a způsoby jejího zařazení do vysílání. Do času vyhrazeného pro vysílání reklamy se nepočítají různé bezúplatně vysíláné charitativní spoty, oznámení ve veřejném zájmu a self-promo vysílatelů.: Total TV je klíčový kanál
Z pohledu reklamy zůstává televize dominantní. Total TV představuje 85 % veškerého audiovizuálního reklamního času.
Zdroj: Thinkbox.tvDokonce i v kategorii mladších diváků (16–34 let) tráví lidé více času sledováním televizní reklamy než reklam na YouTube a TikToku dohromady.
Ze studie dále vyplývá, že v průběhu let 2023 až 2025 došlo k výraznému nárůstu počtu domácností, které využívají předplatné streamovacích služeb s reklamou. Současně se meziročně zvýšil i podíl času, kdy jsou diváci vystaveni reklamě v rámci televizního sledování. U celé dospělé populace vzrostl z přibližně 57 % v roce 2024 na 61 % v roce 2025, což znamená, že větší část sledování probíhá v prostředí podporovaném reklamou. Ještě výraznější změna je patrná u věkové skupiny 16–34 let, kde tento podíl vzrostl zhruba z 38 % na 48 %, tedy o deset procentních bodů.
Kontext jako klíč k efektivitě
Nejde však jen o množství, ale i o kvalitu kontextu. Výzkum ukazuje, že správné prostředí sledování může zvýšit zapamatovatelnost reklamy až 6,3krát.
Televize v tomto ohledu nabízí unikátní podmínky: velkou obrazovku, profesionálně vytvořený obsah, sdílené sledování a odpovídající náladu. Například sdílené sledování zvyšuje zapamatovatelnost reklamy o 23 %, důvěru o 15 % a oblíbenost o 75 %.
Svět médií: více kanálů, více času, více videa
Celkové mediální prostředí se výrazně rozšířilo. Od roku 2008 do roku 2026 přibylo přibližně 10 nových mediálních kanálů a lidé tráví konzumací médií o 5,4 hodiny denně více. Dominantní formou se stalo video, které tvoří přibližně 75 % konzumace médií. Zároveň je většina mediálního inventáře adresovatelná.
Zdroj: Thinkbox.tvAdresovatelná televizeTechnologie, která umožňuje zobrazování různých reklam různým diváckým segmentům, které sledují stejný televizní program. Tyto segmenty mohou být definovány behaviorálními, demografickými a geografickými parametry pocházejícími ze souborů primárních (přímých) dat nebo dat třetích stran (terciárních dat).: přesné cílení
Adresovatelná reklamaJedna z forem marketingové komunikace. Jejím smyslem je doručit reklamní sdělení (message) cílové skupině a změnit její uvažování, chování, typicky za účelem prodeje produktu či podpory komunikované značky. Primárně se jedná o placené informace, které jsou šířeny především prostřednictvím televize, tisku, rádia, outdooru (venkovní reklamy) nebo internetu. Reklama může být určena různým cílovým skupinám (ženám/mužům, rodinám s dětmi, generaci Z) či lokalitám (celonárodní/regionální).
V televizním prostředí se reklamou rozumí jakékoliv veřejné oznámení vysílané za úplatu či jinou obdobnou protihodnotu, a to s cílem propagovat dodání zboží nebo poskytnutí služeb za úplatu. Reklamou se však rozumí i vlastní propagace provozovatele vysílání, tzv. self-promo. Reklamu musí vysílatelé do vysílání zařazovat v blocích, izolované spoty lze do vysílání zařazovat jen výjimečně (vyjma přenosů sportovních událostí). Reklama musí být snadno rozeznatelná a zřetelně oddělená od ostatních částí vysílání. Vysílací zákon stanovuje časové limity pro vysílání reklamy a způsoby jejího zařazení do vysílání. Do času vyhrazeného pro vysílání reklamy se nepočítají různé bezúplatně vysíláné charitativní spoty, oznámení ve veřejném zájmu a self-promo vysílatelů. umožňuje doručovat sdělení konkrétním divákům nebo domácnostem. Její význam stále roste a do roku 2030 budou potenciálně adresovatelné téměř tři čtvrtiny televizní reklamy.
Zdroj: Thinkbox.tvTento přístup zvyšuje efektivitu: může například zvýšit povědomí o značce o 120 % a až trojnásobně zvýšit návštěvnost webu.
Klíčové výhody Total TV
V závěru studie je Total TV popisována jako jednotný ekosystém, který sdílí klíčové vlastnosti – je regulovaný, profesionálně produkovaný, ověřovaný a nezávisle měřený, a díky tomu také důvěryhodný pro diváky. Rozdíly mezi jednotlivými způsoby distribuce obsahu – například lineárním vysíláním a streamovacími službami – nejsou vnímány jako oddělené světy, ale spíše jako různé podoby téhož prostředí. Total TV jako jednotné prostředí pak nabízí dvě základní výhody: velký zásahviz Reach a přesné cílení.
Je tedy zřejmé, že televize zdaleka nepředstavuje zastaralé médium, ale naopak komplexní a flexibilní ekosystém, který dokáže kombinovat masový dosah s individuální relevancí. A díky těmto schopnostem bude i v budoucnu hrát klíčovou roli v mediálním a reklamním prostředí.
Zdroj: thinkbox.tv