Ačkoli mnohé z bodů, které byly v seriálu zmíněny - že video umožňuje přístup “audience-first”, přitahuje a konvertuje pozornost spotřebitelů a pomáhá značkám posouvat spotřebitele skrze trychtýř - jsou pravdivé, domnívat se, že toto přináší pouze YouTube, je přinejlepším drzé a přinejhorším lživé.
Výzkumy již dlouho ukazují, že video je pro značky účinné, ale ne všechny video platformy jsou stejné. Jak tedy YouTube obstojí v porovnání s televizí? Podívejme se na několik nezávislých, třetí stranou ověřených výzkumů, abychom to zjistili.
Přístup “publikum především”
Aby byli inzerenti úspěšní, musí publikum následovat. A podle YouTube to znamená inzerovat s nimi. Nezávisle auditovaná, veřejně dostupná dataV oblasti mediálního marketingu se jedná o informace o spotřebitelích, které zahrnují mimo jiné nákupní chování, osobní zájmy nebo psychografiku. Vlastníkem dat je buď klient/inzerent nebo mohou být získána od externích poskytovatelů. „Deklarovaná data“ jsou informace o pohlaví, adrese, věku, ale i postojích či hodnotách a jsou poskytnuta s přímým souhlasem jednotlivých osob, zatímco „pozorovaná/zaznamenaná data“ jsou shromažďována např. pomocí souborů cookies, které sledují preference a zájmy napříč internetem. OzTAM však naznačují něco jiného.
Podle neověřitelných údajů z “walled garden” YouTube měsíčně osloví přibližně 20 milionů Australanů. Údaje OzTAM však ukazují, že televize dosáhne tohoto počtu za týden.
A rychlost dosahu se liší. Zatímco televize nabízí jednorázové masové publikum, YouTube se spoléhá především na kumulativní budování v průběhu času.
Vezměme si například nedávný přenos State of Origin, který zasáhl 6,1 milionu lidí a téměř 1 milion jen na Broadcaster Video on Demand (BVODviz Televize na vyžádání (BVOD)).
Část BVODviz Televize na vyžádání (BVOD) je klíčová, protože rozšiřuje dosah televizních programů na více obrazovek a zařízení. Poslední hlášený týden sledovanosti ve VOZ ukazuje, že 27 % populace využívá ke sledování televizeV kontextu PEM je to taková televizní aktivita respondenta, která zahrnuje:
Živé sledování televize (Definováno jako přítomnost osoby v místnosti, v níž je zapnut televizní přijímač zobrazující živé vysílání TV kanálu (tj. v reálném čase), a přihlášení této osoby prostřednictvím TV metrového systému.)
Nahrávání (Zaznamenávání televizního vysílání videorekordérem nebo jiným zařízením, které to umožňuje. Nahrávání může být prováděno na jiném TV kanálu, než který je živě sledován. U nahrávání není známa osoba, pouze domácnost. Tato aktivita není zahrnuta do živého sledování.)
Přehrávání (Definováno jako přítomnost osoby v místnosti, v níž je zapnut televizní přijímač a videorekordér, DVD nebo jiné zařízení, které to umožňuje, který přehrává obsah záznamu ze zapnutého videa, DVD či jiného zařízení podobné funkčnosti. Nerozlišuje se původ záznamu. Tato aktivita není zahrnuta do živého sledování.)
Sledování teletextu (Definováno jako přítomnost osoby v místnosti, v níž je zapnut televizní přijímač, na kterém je naladěn neprůhledný teletext libovolného TV kanálu. Tato aktivita není zahrnuta do živého sledování. Sledování průhledného teletextu se považuje za živé sledování.)
službu BVODviz Televize na vyžádání (BVOD).
Oslovení lidí mladších 44 let
Podle YouTube je tato platforma jediná pro oslovení lidí mladších 44 let. Přesto veřejně dostupné údaje VOZ opět ukazují, že tomu tak není.
Osoby mladší 44 let nadále sledují televizi, přičemž stále větší množství z nich ji sleduje prostřednictvím streamovacích služeb a na vyžádání. V posledním květnovém týdnu podle VOZ sledovalo své oblíbené televizní pořady téměř 5,5 milionu lidí ve věku 16-39 let.
Možnosti cílení
YouTube počítá s tím, že v oblasti cílení má navrch, ale víte, jaká je jedna z nejkupovanějších cílových skupin pro digitální nákupy? Dema.
Dema jsou již dlouho televizním chlebem. A v dnešní době mají australští vysílatelé k dispozici také bohaté soubory dat první strany, které umožňují hlubší granulární cílení.
Ať už vám jde o demo, kategorii nebo kontext, partnerství se společnostmi jako FlyBuys, Ticketek, Mastercard, Quantium, Red Planet a Equifax znamená, že vysílací společnosti mají k dispozici jedny z nejzáviděníhodnějších datových cílových skupin na trhu.
Přitáhněte a obraťte na sebe pozornost
Jak ukázali akademici jako profesorka Karen Nelsen-Fieldová a Dr. Duane Varan, ne všechny video platformy jsou stejné a dosah založený na pozornosti se dramaticky liší na každé z nich.
Dalo by se to shrnout tímto praktickým vzorcem: Dosah x možnost sledování x věnovaná pozornost = efektivita platformy.
Dokonce i s možnostmi skutečného zobrazení na YouTube ve feedu, ve vyhledávání, na displeji, v hlavičce webu a s možností vyskakovacích reklam zůstává příležitost pro zobrazení reklamy spotřebitelům omezená.
Na každou hodinu sledování videa připadá pouze procento reklamy. Dostupný čas vystavení reklamě, tedy doba, po kterou mají spotřebitelé možnost vidět vaši značku, se u televizního vysílání pohybuje mezi 12 a 15 minutami reklamy za hodinu. U BVODviz Televize na vyžádání (BVOD) je to 13 procent z každé hodiny a u YouTube je to nepatrných 4,5 procenta.
Výzkumná laboratoř MediaScience zkoumala sledování očí, biometrické a galvanické reakce kůže diváků při konzumaci BVODviz Televize na vyžádání (BVOD) ve srovnání s YouTube a zjistila, že úroveň pozornosti je mnohem vyšší u BVODviz Televize na vyžádání (BVOD). Lidé věnují pozornost reklamám na BVODviz Televize na vyžádání (BVOD) v 86 procentech případů, zatímco na YouTube jen v 71 procentech.
Krátkodobé a dlouhodobé výsledky
Teď, když jsme si vyjasnili základní informace, se můžeme podívat na skutečný důvod, proč se inzerenti rozhodují pro video - pro dosažení obchodních výsledků. Začněme na vrcholu trychtýře.
Analýza 179 reálných kampaní společnosti Kantar zjistila, že YouTube si ve srovnání s televizí, pokud jde o zvyšování povědomí o značce, nevede tak dobře, což je pro mnoho spotřebitelů první krok na cestě k nákupu.
Navíc je televize nejen dobrým kanálem pro budování značky, ale také silným motorem aktivace a výkonnostních kampaní ve spodní části trychtýře, což snižuje dopad YouTube navzdory silnému (vnímanému) výkonu této platformy.
A když už se spotřebitel blíží k nákupu, maloobchodníci a firmy zabývající se e-commerce již dlouho využívají televizi k zachycení poptávky a podpoře akvizice.
Zatímco YouTube naznačuje, že poskytuje lepší výsledky vyhledávání ve srovnání s jinými kanály, ekonometrické modelování prokázalo bezkonkurenční schopnost televize řídit vyhledávání pro e-commerce, jako je australský marketplace hipages.
To potvrzuje i nezávislý výzkum společnosti KPMG. Zjistil, že televize přinesla 39% nárůst počtu kliknutí ve vyhledávání značky. Například propagace fialového květáku v pořadu MasterChef pro společnost Coles zahltila pokladny a zvýšila prodeje o neuvěřitelných 430 procent.
A co návratnost investic?
Jelikož se značky snaží přesvědčit spotřebitele k nákupu, musí být ROAS (návratnost výdajů na reklamu) na prvním místě při výběru médií.
DataV oblasti mediálního marketingu se jedná o informace o spotřebitelích, které zahrnují mimo jiné nákupní chování, osobní zájmy nebo psychografiku. Vlastníkem dat je buď klient/inzerent nebo mohou být získána od externích poskytovatelů. „Deklarovaná data“ jsou informace o pohlaví, adrese, věku, ale i postojích či hodnotách a jsou poskytnuta s přímým souhlasem jednotlivých osob, zatímco „pozorovaná/zaznamenaná data“ jsou shromažďována např. pomocí souborů cookies, které sledují preference a zájmy napříč internetem. z Media Engine, která jsou založena na třech letech hrubých dat o prodejích a kampaních v 10 kategoriích a 60 značkách, ukazují, že TV, BVODviz Televize na vyžádání (BVOD) a prémiové video mají výrazně vyšší ROIUkazatel návratnosti investic, který dokáže kvantifikovat, kolik vydělá každá koruna investovaná do reklamy. Může být vyjádřen v procentech, korunách, eurech, dolarech apod. než ostatní kanály včetně YouTube.
Ačkoli YouTube uvádí přesvědčivé argumenty pro své dlouhodobé a krátkodobé možnosti, nezávisle ověřená a veřejně dostupná dataV oblasti mediálního marketingu se jedná o informace o spotřebitelích, které zahrnují mimo jiné nákupní chování, osobní zájmy nebo psychografiku. Vlastníkem dat je buď klient/inzerent nebo mohou být získána od externích poskytovatelů. „Deklarovaná data“ jsou informace o pohlaví, adrese, věku, ale i postojích či hodnotách a jsou poskytnuta s přímým souhlasem jednotlivých osob, zatímco „pozorovaná/zaznamenaná data“ jsou shromažďována např. pomocí souborů cookies, které sledují preference a zájmy napříč internetem. opět ukazují, že ne všechna videa jsou stejná. Televize zůstává mistrem efektivity ve videoverzi bez ohledu na to, na kterou část trychtýře se díváte.
Zdroj: adnews.com.au