V dnešním reklamním světě se značky čím dál častěji snaží zavádět přesné cílení u nákupů médií, aby maximalizovaly hodnotu investic do dat a zlepšily výkonnost. Marketéři se proto od svých digitálních týmů učí kupovat inventory v programatické, adresovatelné a připojené televizi. Hnací silou těchto nových nákupních taktik je cílení na publikum. Nákupčí ho uvádějí jako hlavní důvod, proč přerozdělují rozpočty. Svědčí o tom dataV oblasti mediálního marketingu se jedná o informace o spotřebitelích, které zahrnují mimo jiné nákupní chování, osobní zájmy nebo psychografiku. Vlastníkem dat je buď klient/inzerent nebo mohou být získána od externích poskytovatelů. „Deklarovaná data“ jsou informace o pohlaví, adrese, věku, ale i postojích či hodnotách a jsou poskytnuta s přímým souhlasem jednotlivých osob, zatímco „pozorovaná/zaznamenaná data“ jsou shromažďována např. pomocí souborů cookies, které sledují preference a zájmy napříč internetem. společností Advertiser Perceptions a Premion.
Cílení na divákyForma cílení kampaně, která chce zasáhnout konkrétní publikum na základě demografických proměnných, zájmů, věku, chování, nebo nejpravděpodobněji jejich kombinace. ale nemůže stát osamoceně. V posilování výkonnosti hraje zásadní roli také kvalita inventory. Místo, kde najdeme obojí a můžeme z toho těžit, inzerenti orientovaní na digitální reklamu před lety odepsali. Tím místem je televize.
Zaměřte televizní rozpočty na obsah, ne na kanály
Jako argument se uvádí, že lineární televizeLineární vysílání je vysílatelem naprogramovaná sekvence v denním vysílacím plánu, kterou divák nemůže nijak ovlivnit. Je to klasické televizní nebo rozhlasové vysílání tak, jak ho známe, kdy jeden pořad následuje druhý (oddělený znělkami, reklamami a dalšími částmi vysílání). Opakem je non-linear broadcast, tedy nelineární vysílání, kdy si divák volí, co a v jakém čase bude sledovat. To znamená například podcasting, různé videotéky, VOD (video-on-demand) služby apod. není odpovědná, nepřináší výsledky a nikdo už se na ni nedívá - je to tak? No, ne tak docela.
Informovaní marketéři o televizi přemýšlejí jako o lineární a streamované dohromady. Je jim jedno, jak konzumujete ESPN nebo Bravo nebo NBC. Je jedno, jestli se na svůj oblíbený pořadUcelená část vysílání televizního kanálu s určitým konkrétním obsahem či sdělením, ohraničená začátkem a koncem. Pořad má svůj vlastní název a je vysílán v určitém čase. Doba vysílání pořadu je v PEM určena s přesností na jednu sekundu. Pořadem může být i komerční vysílání. díváte v živém lineárním prostředí na 4K OLED televizoru nebo jestli ho sledujete na vyžádání na svém novém iPhonu 14. Z marketingového hlediska nemusí být společným jmenovatelem metoda nebo kanál, dokonce nejde ani o přesné zařízení nebo nejlepší obrazovku. Efektivní kampaň spočívá v tom, že musíte důsledně trvat na kvalitním, pro značku bezpečném a profesionálně vyrobeném obsahu.
S tímto jedinečným obsahovým propojením přichází schopnost zásahu, která pro inzerenty nemá obdoby. Zaměření na kanál místo na kvalitu inventory, značky a inzerenty by mohlo znamenat velké oběti, včetně sledovatelnosti a obav o bezpečnost značky.
Sociální platformy se pustily do oblasti CTV, aby posílily výnosy z reklamy a splnily poptávku inzerentů po snadno zhlédnutelném obsahu sociálních médií, vytvořeném uživateli. Tento posun ve strategii velkých sociálním platforem přetvoří prostředí CTV k lepšímu, ale změní i kvalitu inventory a výstup z tohoto prostředí.
DataV oblasti mediálního marketingu se jedná o informace o spotřebitelích, které zahrnují mimo jiné nákupní chování, osobní zájmy nebo psychografiku. Vlastníkem dat je buď klient/inzerent nebo mohou být získána od externích poskytovatelů. „Deklarovaná data“ jsou informace o pohlaví, adrese, věku, ale i postojích či hodnotách a jsou poskytnuta s přímým souhlasem jednotlivých osob, zatímco „pozorovaná/zaznamenaná data“ jsou shromažďována např. pomocí souborů cookies, které sledují preference a zájmy napříč internetem. od společnosti GumGum, která se zabývá kontextovou reklamou, uvádějí, že 75 % značek bylo v letech 2021 a 2022 vystaveno incidentům v oblasti bezpečnosti značky. 49 % spotřebitelů uvádí, že na vnímání značky má negativní vliv, když se objeví spolu s urážlivým obsahem, jak ukazuje průzkum společnosti Digital Turbine. Obsah vytvořený uživateli je náchylný k některým vážným rizikům bezpečnosti značky. U profesionálně vyrobeného televizního obsahu se jich ale inzerenti obávat nemusí.
Známé silné stránky televize, které souvisí se zásahem obsahu a zapojením, zdaleka předčí sociální platformy. Inzerenti by však poučení ze sociálních sítí neměli úplně přehlížet. Pokud se značky nezaměří na nejnovější marketingový pokrok na sociálních médiích, riskují, že ztratí náskok před konkurencí nebo přijdou o požadované divácké segmentyOdkazuje na seskupování nebo segmentaci diváků nad rámec běžných demografických proměnných (v reklamním žargonu jako „demografie“ či „soc-demo“), jako je věk, pohlaví nebo příjmy. Diváky můžeme členit podle místa (např. PSČ, vzdálenost od prodejny), chování (např. znalec módy), postoje (např. rychlé osvojování nových technologií), záměru (např. divák, který má v úmyslu cestovat), vlastnictví (např. majitel psa), životního stylu (např. fitness nadšenec) apod.. Digitální a sociální kanály mají vlastnosti, díky nimž může být televize konkurenceschopnější a lepší. A to vše se odvíjí od dat.
Využívejte stávající divácké segmentyOdkazuje na seskupování nebo segmentaci diváků nad rámec běžných demografických proměnných (v reklamním žargonu jako „demografie“ či „soc-demo“), jako je věk, pohlaví nebo příjmy. Diváky můžeme členit podle místa (např. PSČ, vzdálenost od prodejny), chování (např. znalec módy), postoje (např. rychlé osvojování nových technologií), záměru (např. divák, který má v úmyslu cestovat), vlastnictví (např. majitel psa), životního stylu (např. fitness nadšenec) apod. a digitální strategie napříč tradičními kanály
Historicky se televize plánovala a kupovala podle demografického rozdělení. Tradiční měření spočívalo v tom, kolik ratingových bodů kampaň doručila např. u dospělých ve věku 25-54 let. A to bylo všechno. Zavedení lepších údajů, cílení a měření v kombinaci s hodnotným, pro reklamu bezpečným obsahem, který spotřebitelé jinde dostat nemůžou, je to nejlepší z obou světů.
Ačkoli programatický nákup televize pode diváků má před sebou ještě kus cesty, už toho hodně ušel. Několik televizních platforem a společností dnes umožňuje přesné cílení napříč inventory v lineární, adresovatelné a streamované televizi. Místo toho, aby se značky zaměřovaly pouze na CTV, měly by rozšířit své stávající segmenty primárních stran, třetích stran a kvalitního publika u všech svých nákupů, včetně lineární televizeLineární vysílání je vysílatelem naprogramovaná sekvence v denním vysílacím plánu, kterou divák nemůže nijak ovlivnit. Je to klasické televizní nebo rozhlasové vysílání tak, jak ho známe, kdy jeden pořad následuje druhý (oddělený znělkami, reklamami a dalšími částmi vysílání). Opakem je non-linear broadcast, tedy nelineární vysílání, kdy si divák volí, co a v jakém čase bude sledovat. To znamená například podcasting, různé videotéky, VOD (video-on-demand) služby apod., CTV a digitální televize.
Kvalita porovnávání dat je důležitá
Telekomunikační společnosti mají smlouvy o přidružení s distribučními partnery a zdokonalují své distribuční plány od analogických architektur po rychle rostoucí digitální a cloudová prostředí. Tato zdokonalení teď divákům umožňují sledovat televizi na telefonu, na vyžádání nebo kdykoli. Spotřebitel kontroluje, jak, kde a kdy se připojí k oblíbenému obsahu.
Tato technologie primárně vznikla proto, aby sloužila zákazníkům v distribuci. Značkám dává možnost využívat lepší údaje, a doručovat tak reklamu přesněji. Mohou také zpětně vyhodnocovat dataV oblasti mediálního marketingu se jedná o informace o spotřebitelích, které zahrnují mimo jiné nákupní chování, osobní zájmy nebo psychografiku. Vlastníkem dat je buď klient/inzerent nebo mohou být získána od externích poskytovatelů. „Deklarovaná data“ jsou informace o pohlaví, adrese, věku, ale i postojích či hodnotách a jsou poskytnuta s přímým souhlasem jednotlivých osob, zatímco „pozorovaná/zaznamenaná data“ jsou shromažďována např. pomocí souborů cookies, které sledují preference a zájmy napříč internetem. o expozici vůči reklamě na úrovni domácností. Díky tomu jsou v rámci atribuceZahrnuje použití analytických modelů, které umí přiřadit jednotlivým mediálním kanálům, jimž byl zákazník vystaven a na které případně zareagoval (nákup), příslušný kredit. Konečným cílem takové analýzy je optimalizace marketingových výdajů a synergie mediálních kanálů. schopné chránit osobní údaje při spolupráci s externími společnostmi, které se zabývají měřením.
Bojuje také proti falešným žádostem o reklamu. Reklamy se tedy dodávají skutečným lidským bytostem místo sofistikovaných robotů, kteří šíří podvody s reklamou. Vše se opírá o ověřené údaje na úrovni předplatitelů (ne o cookiesMalý textový soubor (do 4 kB), který je vytvořen webovou stránkou a uložen v počítači uživatele buď dočasně pro daný časový úsek, nebo trvale na hard disku (trvalé soubory cookies). S pomocí souborů cookies může webová stránka uživatele rozpoznat a sledovat jeho preference. Soubory cookies nefungují v prostředí aplikací. nebo modelovaná dataV oblasti mediálního marketingu se jedná o informace o spotřebitelích, které zahrnují mimo jiné nákupní chování, osobní zájmy nebo psychografiku. Vlastníkem dat je buď klient/inzerent nebo mohou být získána od externích poskytovatelů. „Deklarovaná data“ jsou informace o pohlaví, adrese, věku, ale i postojích či hodnotách a jsou poskytnuta s přímým souhlasem jednotlivých osob, zatímco „pozorovaná/zaznamenaná data“ jsou shromažďována např. pomocí souborů cookies, které sledují preference a zájmy napříč internetem.), aby značky mohly získávat z počátečních investic do reklamy maximální hodnotu, dosáhly lepšího měření a nakonec zdokonalily optimalizaci.
Základem této strategie je zajistit, že značky a inzerenti mohou uzavírat obchody na lineární televizi s využitím přístupu založeného na divácích. A to i s vědomím, že lineární televizeLineární vysílání je vysílatelem naprogramovaná sekvence v denním vysílacím plánu, kterou divák nemůže nijak ovlivnit. Je to klasické televizní nebo rozhlasové vysílání tak, jak ho známe, kdy jeden pořad následuje druhý (oddělený znělkami, reklamami a dalšími částmi vysílání). Opakem je non-linear broadcast, tedy nelineární vysílání, kdy si divák volí, co a v jakém čase bude sledovat. To znamená například podcasting, různé videotéky, VOD (video-on-demand) služby apod. je kanál, kde je implementace strategie založené na divácích nejobtížnější. Historicky se opírala o GRPPoužívá se pro popis zásahu reklamní kampaně. Jedná se o součet všech dosažených sledovaností (ratingů) daného reklamního spotu. V množném čísle se uvádí také jako GRPs nebo GRPy. agentury Nielsen - napůl černou skříňkou s metrikou, která neukazuje všechno. Diváci v průměru používají ke sledování televizních programů 4,8 zdrojů. To ale znamená, že je důležitější než kdy dřív soustředit se na poskytovatele, kteří mají výsledky.
Značky mohou zvýšit hodnotu svých kampaní, když budou spolupracovat s partnery na vrcholu dodavatelského řetězce a zaměří se více na partnerské strategie než na strategie prodejních kanálů. V konečném důsledku se tím posílí efektivita s nižšími sazbami pro partnerství na straně dodávek, větším rozsahem a větší kontrolou nad vysílaným obsahem. Pokud si značky vezmou příklad z digitální příručky o lepších datech, lepším cílení a měření, mají příležitost konkurovat na trhu efektivněji než dřív.
Zdroj: thedrum.com