Jaké je řešení?
Při hledání řešení crossplatformního mediálního měření popsal panel problémy spojené se samotným dosažením řešení. Paul LeFort, senior vice president společnosti Nielsen, poznamenal:
„Neexistuje pouze jediné řešení, které by fungovalo dlouhodobě.“
Na druhou stranu věří, že srovnatelné metriky mají smysl.
„Zajímavým pokrokem v posledních několika měsících je přístup založený na impresích. ImpreseZobrazení reklamy (používá se na internetu). Počítá se, kolikrát se reklama zobrazí, ať už na ni uživatel klikne, nebo ne. zbavují tento proces problémů. Jestliže budeme používat pouze žebříčky sledovanosti, pak ztratíme část našeho publika,“
řekl LeFort.
Pro Radhu Subramanyam, chief research a analytics officer společnosti CBS, je nejlepší volbou hybridní přístup s kombinací panelu a jiných dat.“ Ale dodala, že je tu stále problém oplocených zahrad. „Co uděláte se všemi těmi daty, které čekají venku?“ ptala se. „Potřebujeme holistický pohled, protože trh nezajímají ploty nebo datová sila. Inzerenti chtějí vidět celý obrázek. Bariéra u holistického řešení není technického charakteru, dodává Subramanyam. „Je to vůle a leadership. Musíme být ambicióznější a více spolupracovat. Potřebujeme fluidní ekosystém. Technologie je jednoduchá, ale provedení vůbec ne.
A co panely?
Frank Comerford, president společnosti NBC Local Media Commercial Operations a chief revenue officer a president, commercial operations společnosti NBCU Local Media, vyjmenoval řadu překážek.
„Reflektuje malý panel naše diváky přesně? Reflektují sety velkých dat naše publikum?“
ptal se. Comerford vysvětlil, že pokud nejsou diváci na správném místě v rámci setu dat, výsledkem budou špatné informace. Navíc dodal, že se vzorky velkých dat jsou oplocené zahrady, které známkují svůj vlastní domácí úkol.
Panely mají své výhody i nevýhody.
„Panely poskytují základní zdroj pravdy,“
poznamenala Subramanyam. „[Panel] umožňuje zákazníkům a klientům porozumět domácnostem, ze kterých informace pocházejí. Je to také zdroj měření různorodosti a přesně reprezentuje tyto diváky. Věřím v základní potřebu panelů poskytovat nám tyto věci. Potřebujeme ale také rozsah a stabilitu big dataV oblasti mediálního marketingu se jedná o informace o spotřebitelích, které zahrnují mimo jiné nákupní chování, osobní zájmy nebo psychografiku. Vlastníkem dat je buď klient/inzerent nebo mohou být získána od externích poskytovatelů. „Deklarovaná data“ jsou informace o pohlaví, adrese, věku, ale i postojích či hodnotách a jsou poskytnuta s přímým souhlasem jednotlivých osob, zatímco „pozorovaná/zaznamenaná data“ jsou shromažďována např. pomocí souborů cookies, které sledují preference a zájmy napříč internetem. setů. „Panely nemohou usilovat o behaviorální, ale mohou usilovat o demografické pokrytí“, dodal Comerford.
Který faktor je nejdůležitější?
Pokud jde o rozhodování o nejefektivnějším měření a metrice, kdo má poslední slovo? Paul LeFort ze společnosti Nielsen věří, že nakonec je to na inzerentovi – „Pokud jsou inzerenti spokojení s tím, kolik za svoje výsledky zaplatili.“ Dobrou zprávou je, že „TV a digitál nejsou od sebe tak daleko, jak my předstíráme,“ řekl. Doplňují se. „Není to TV versus digitál.“ Subramanyam souhlasí: „Jsme tu pro marketéry a potřebujeme zdravý, transparentní trh. Existuje spousta iniciativ a jejich spojení povede k novému standardu.“ Ale také dodala: „dohoda ohledně standardizace napříč medii je nezbytná. Lidé si musí zvyknout sdílet svá dataV oblasti mediálního marketingu se jedná o informace o spotřebitelích, které zahrnují mimo jiné nákupní chování, osobní zájmy nebo psychografiku. Vlastníkem dat je buď klient/inzerent nebo mohou být získána od externích poskytovatelů. „Deklarovaná data“ jsou informace o pohlaví, adrese, věku, ale i postojích či hodnotách a jsou poskytnuta s přímým souhlasem jednotlivých osob, zatímco „pozorovaná/zaznamenaná data“ jsou shromažďována např. pomocí souborů cookies, které sledují preference a zájmy napříč internetem..“
Experimentování je nezbytné
Řešení měření by mělo být součástí hledání atribuceZahrnuje použití analytických modelů, které umí přiřadit jednotlivým mediálním kanálům, jimž byl zákazník vystaven a na které případně zareagoval (nákup), příslušný kredit. Konečným cílem takové analýzy je optimalizace marketingových výdajů a synergie mediálních kanálů. a v této oblasti se provádí spousta experimentů. „[V CBS] jsme začali experimentovat sami na sobě a pak nabízeli řešení našim marketérům,“ poznamenala Subbramanyam. „AtribuceZahrnuje použití analytických modelů, které umí přiřadit jednotlivým mediálním kanálům, jimž byl zákazník vystaven a na které případně zareagoval (nákup), příslušný kredit. Konečným cílem takové analýzy je optimalizace marketingových výdajů a synergie mediálních kanálů., zejména v digitálu, je stále ještě v prvotní fázi. Jsou to většinou verze posledního kliku. Ale provádí se hodně experimentů.“ Podle Comerforda z NBC zkoušejí místní trhy celou škálu různých atribučních experimentů s „malým vzorkem ke koupi na místním trhu. Sledujeme a vidíme. Můžeme dokázat, že reklamaJedna z forem marketingové komunikace. Jejím smyslem je doručit reklamní sdělení (message) cílové skupině a změnit její uvažování, chování, typicky za účelem prodeje produktu či podpory komunikované značky. Primárně se jedná o placené informace, které jsou šířeny především prostřednictvím televize, tisku, rádia, outdooru (venkovní reklamy) nebo internetu. Reklama může být určena různým cílovým skupinám (ženám/mužům, rodinám s dětmi, generaci Z) či lokalitám (celonárodní/regionální).
V televizním prostředí se reklamou rozumí jakékoliv veřejné oznámení vysílané za úplatu či jinou obdobnou protihodnotu, a to s cílem propagovat dodání zboží nebo poskytnutí služeb za úplatu. Reklamou se však rozumí i vlastní propagace provozovatele vysílání, tzv. self-promo. Reklamu musí vysílatelé do vysílání zařazovat v blocích, izolované spoty lze do vysílání zařazovat jen výjimečně (vyjma přenosů sportovních událostí). Reklama musí být snadno rozeznatelná a zřetelně oddělená od ostatních částí vysílání. Vysílací zákon stanovuje časové limity pro vysílání reklamy a způsoby jejího zařazení do vysílání. Do času vyhrazeného pro vysílání reklamy se nepočítají různé bezúplatně vysíláné charitativní spoty, oznámení ve veřejném zájmu a self-promo vysílatelů., která běží v TV je efektivní a znásobuje efekt místní reklamy. Poslední klik není nutně tím, co prodává, ale může to být provedení prodeje. My musíme vidět, co k tomu vedlo.“
Celkově se došlo ke shodě, že průmysl nyní spolupracuje na hledání řešení.
„Dobrou zprávou je, že spolu všichni komunikujeme a výsledkem toho všeho je větší spolupráce a „obrovská a pozitivní diskuze,“
říká Subramanyam.
Zdroj: mediavillage.com