V publikaci Elevating eCommerce: Fospha analyzovala vliv aktivit ve středním a horním funnelu na výkonnost značek v průběhu času, přičemž zvláštní pozornost věnovala společnosti Meta, jejíž platformy mají největší podíl výdajů na cíle ve vyšším funnelu.
Proč jsou výdaje v horní části marketingového trychtýře důležité
Zaměření na krátkodobé metriky může zkreslit skutečný dopad marketingových a reklamních aktivit, což vyžaduje přehled o výkonnosti strategií a kanálů vyššího tunelu.
Z analýzy vyplývá, že dlouhodobost výdajů v rámci upper-funnelu je velkým faktorem ovlivňujícím to, jak velký úspěch značka v tomto cíli nakonec nalezne. Předčasné zastavení výdajů, pokud nejsou výsledky okamžité, může být promarněnou příležitostí k budoucí odměně.
Závěry, které studie prokazuje
- V krátkodobém horizontu na tom byly značky utrácející za reklamy zaměřené na BrandZnačka (míněno v obchodním kontextu). Zahrnuje název, logo, slogan a design spojený se značkou nebo specifickým produktem. Značka je symbolické označení pro všechny informace spojené s produktem a slouží pro vytváření asociací a očekávání spojených s ním. Brand safety zahrnuje důležitost umístění reklamy nebo propagaci značky v takovém mediálním prostředí, kterému divák důvěřuje a které samo o sobě značku podpoří. Televizní prostředí je pro značky považováno za bezpečnější než online platformy s nižší možností kontroly./Awarenessviz Znalost značky hůře než konkurenti, kteří zůstali pouze u Konverze: po 3 měsících se CAC zvýšil o 33 % a ROAS poklesl.
- Ale po deseti měsících bylo ROAS o 27 % vyšší u značek, které udržely výdaje na awarenessviz Znalost značky, než u těch, které přestaly po třech měsících.
- Kromě toho pak bylo získání nového zákazníka také levnější, CAC bylo o 41 % nižší.
"Trpělivost je klíčová, pokud jde o výdaje v horním trychtýři - i když se může zdát, že takové čekání je dlouhá doba, dlouhodobé zlepšení je přesvědčivé."
říká Jamie Bolton, viceprezident pro růst ve společnosti Fospha (prostřednictvím LinkedIn).
Zdroj: warc.com